Fab.com Uses A/B Test to Improve
Customer Shopping Experience
TEST LED TO 49% MORE CUSTOMERS ADDING PRODUCTS TO THEIR CARTS
Fab is an online hub for design enthusiasts to both sell and buy apparel, home
goods, accessories, collectibles, and more. The e-commerce site has a seriously
fun mission: to deliver smiles worldwide. To ensure that customers are completely
happy with their experience — from the moment they arrive to Fab to the moment
their purchase is delivered — Fab puts great focus on top-notch design.
CHALLENGE: Increase Shopping Cart Conversion
Fabは一流のデザインに重点を置いています
この実験によって、49パーセント以上のお客様がより多くの商品を購入した。
Fabはアパレル商品やホーム商品、アクセサリー、コレクション、その他の商品を売買するデザインファンが集うオンライン拠点です。
電子商取引サイトには、世界中に笑顔を届けるという本気でおもしろいミッションがあります。お客様にとってその体験が本当に満足できるものになるよう、つまりFabにたどり着いた瞬間から、商品が届けられる瞬間まで、fabは一流のデザインに重点をおいています。
挑戦: ショッピングカートの変換を高めること
テストはカートの中に商品を追加する49％以上の顧客を対象にする。
Fabはデザインに熱中している人にとって、衣料品、日用品、アクセサリー、収集品などを売買する為のオンラインハブだ。
その電子商取引は重要なファンミッションだ。それは世界に笑顔を届ける。
顧客がこの経験で非常に喜ぶのは確実だ。この経験というのは、Fabにたどり着いた瞬間から購入した物が手元に届く瞬間のことだ。Fabは一流のデザインに非常に注目している。
課題：ショッピングカートの改造を進めること。
Shane Lapsys, a senior product managerat Fab, knows making customers smile
extends beyond great products and a slickwebsite: “As an online retailer, optimizing
our customers’ experience on our site is absolutely key to executing our business
objectives. Our goal is to operate a data driven product and UX strategy where
customer usage and conversion statistics form a cornerstone of our development
process.” Shane and his team strive to offer site visitors a hassle-free shopping experience at every step along the customer funnel. Using Optimizely, Shane decided to
perform a test to gain insight on improving the usability and efficiency of Fab’s online
catalog.
「オンライン販売店と同様に、顧客が我々のサイトで経験の最適化を行う事が我々のビジネスの目的達成への絶対的な鍵となるのです。我々の目的はデータ駆動型の製品かつ、顧客の習慣と開発過程の基礎の統計フォームの様式を変更するUX戦略を操作することです。」Shaneと彼のチームは全ての購入手続きで、サイト来訪者の手を煩わすことのないショッピング経験を提供しようと努力しています。
Optimizelyを使って、ShaneはユーザビリティとFabのオンラインカタログの効率を改善するための見識を深めるためにテストを実行することを決めました。
Shane と彼のチームは、サイトの訪問者に 顧客としての購買過程で どの段階であっても 一切のわずらわしさを感じない買い物を体験してもらおうと努力を尽くしている。 Optimizely を利用して、Shane はFab のオンラインカタログの有用性と効率を向上させることについての洞察力を得るために試験を実施することを決定した。
The big question: Do customers better understand a simple and straightforward
“Add to Cart” call-to-action or a stylized cart icon?
HYPOTHESIS: Many customers add products to their cart straight from the catalog
pages, which feature a grid of products by category. To match its slick, no-clutter
catalog page design, customers saw a small, stylized +cart icon when they rolled
over a product on the catalog. They could click it to add something to their cart.
Shane hypothesized that a larger button with a more direct “Add to Cart” call-toaction
would be more straightforward and lead to more conversions.
仮説：多くの顧客が、カテゴリー別の商品格子のカタログページから直接カートに商品を追加する。乱雑なカタログページのデザインではなく高級雑誌に合うように、顧客はカタログの製品を巡る時小さな定型的なカートアイコンを見た。彼らのカートに何かを追加する為に、彼らはそれをクリックすることが出来た。
シェーンは、より大きくより直接的な「カートに追加」実施ボタンがよりストレートで、より多くの転換に導いたと仮定した。
仮説はこうだ。多くの顧客は、カテゴリーごとに商品の概要を特集しているカタログページから直接カートに商品を追加している。このスムーズさに合わせるために、カタログページデザインの複雑さをなくし、顧客がカタログの商品にカーソルを合わせた時に小さな型通りの+カートアイコンが見えるようにした。
Shaneは、大きく、より直接的に購入へ誘導する「カートへ追加」ボタンが、顧客にとってより分かりやすく、さらなる変革へ導いてくれると仮説を立てた。
仮説：多くの顧客はカタログのページから製品をカートに直接追加します。カタログページにはカテゴリ別にグリッドが表示されます。その滑らかで、混乱のないカタログページのデザインに合致するように、カタログ上の製品をロールオーバーすると、小さな定型化された「+カートアイコン」が表示されました。 彼らはそれをクリックしてカートに商品を追加することができます。
Shaneは、より直接的な「カートに追加」の実施要請を備えた大きなボタンは、より簡単でより多くの転換をもたらすと仮定しました。
THE TEST: Using Optimizely’s targeting feature, Shane built a test targeting specific
urls that corresponded with Fab’s product list pages. The test appeared only to site
visitors on pages with two url structures: HTTP://FAB.COM/BROWSE/ and HTTP://FAB.
COM/DESIGNER.
“We knew that something like 15-20 percent of our “Add to Cart” events were coming
from these pages, so we wanted to look at optimizing the button performance there,”
explains Shane.
As an online retailer, optimizing our customers’ experience on our site is absolutely key to executing our business objectives.
その試験は二つのURL、HTTP://FAB.COM/BROWSE/ 及び HTTP://FAB.COM/DESIGNERのページのサイト訪問者にのみ出現した。
「我々は、「カートに追加」のイベントの１５～２０％程度がこれらのページから来るのを知っていて、その為そこでのボタン性能を適正化を見たかった」とシェーンは説明した。
オンラインの一小売業者として、我々のサイトの顧客の経験を適切化することは、我々のビジネス目標を遂行するのに要のキーと
なる。
「私たちは、「カートに追加」する人の15%から20%のほどの人は、これらのページからアクセスしていると知っていた。そのため、それらのサイトにあるボタン機能の最適化に目を向けたかった。」とShane氏は説明した。
オンラインショッピング業者として、私たちのサイトでお客さまに満足のいく経験をしてもらうこと、それが私たちの営業目標を達成する絶対的な鍵にななる。
「我々はだいたい『カートに追加』イベントの15〜20%がそのページから発生している事を知っていたので、そのページのボタンパフォーマンスの最適化を調査したかったのです。」とShaneは説明する。
オンライン販売店同様に、我々のサイトにおける顧客の経験の最適化は我々の販売目的への追求の絶対的な鍵となるのです。
Visitors to these pages were bucketed into one of three variations. One-third saw the
original call-to-action button, one-third saw a variation with a larger button and clear
call-to-action text, and one-third saw a third variation that combined aspects of both.
“Running an A/B test to divert a portion of our traffic through each of these variations
at the same time allowed us to find the best solution in an unbiased way,” explains Shane.
As well as tracking customer engagement, Shane set up a custom goal using
Optimizely that would track clicks on the “Add to Cart” button itself, which was the
key metric for this test.
3分の1の人にはオリジナルの行動を誘引するボタン、もう3分の1の人は大きなボタンとはっきりと行動を誘引する文章のバリエーション、残りの3分の1の人は両者の特徴を融合したバリエーションを見せる。
「それぞれのバリエーションを同時に観察し、私たちの取引の量を転換するために実行したA/B試験により、偏りのないベストな解決策を見つけることができた。」とShane氏は説明する。
顧客関与を追跡するとともに、この試験の主要指標となった「カートに追加」ボタンのクリック数を追跡するOptimizelyを使い、顧客目標を設定した。
顧客関与を追跡するだけでなく、Shaneは「Optimizely」を使用してこのテストの重要な指標である「カートに追加」ボタン自体のクリックを追っていくというカスタム目標を設定しました。
3ついずれの変化
「A/Bテストは通行中にある3つの変化の一部分を変え、同時に公平で最良の解決法を見つけさせるために行います」とShaneの説明をします。
顧客の契約を追跡するのと同様に、Shaneは「カートに追加」ボタンのクリックを追跡するOptimizelyを使ってカスタムしたゴールを設定します。これが計測の鍵となります。
RESULTS: The test had a major impact on “Add to Cart” clicks on Fab. Variation 2
increased conversions by 15% compared to the original and Variation 1, the larger
button with the clear call-to-action text, increased “Add to Cart” clicks by a staggering 49%. To reap the benefits from this insight immediately, Shane used Optimizely’s traffic allocation feature to push 100% of site traffic to the winning variation while Fab’s development team built the change directly into the site’s code. Shane is now closely monitoring changes in “Add to Cart” actions and conversions to develop follow-up tests
that will continue to improve the customer experience.
シェーンは今、顧客の経験を改善する事を継続することになるであろうフォローアップテストを開発する為「カートへ追加」の実行や転換の変化を綿密にモニターしている。
Shaneは現在「カートに追加」行動への変化から目を離さず監視し、顧客体験の改善を継続するようなフォローアップ試験の開発を行なっています。
TEST: A/B test of “Add to Cart” call-to-action button, including
one that was icon-focused and
two that were text-focused.
RESULTS: 49% increase in performance
The original displayed a call-to-action
button with sleek cart icon and no text.
For variation 1, Shane increased the size of the
button and made the call-to-action messaging
more clear.
For variation 2, Shane experimented with a
button that combined aspects of the original
and variation 1.
一つ目に、アイコンにフォーカスのタイプ
二つ目に、テキストにフォーカスのタイプ
結果：49%の増加が見られた。
元のデザインはテキスト無しの小奇麗なカートの行動喚起ボタンであった。
バリエーション1において、シェーンはボタンのサイズを大きくし、行動喚起のメッセージをより明確にした。
バリエーション2において、シェーンは元のデザインとバリエーション1の統合を試みた。
STRIKE A BALANCE BETWEEN DESIGN AND USABILITY. The +cart icon was clean and
fit nicely into the design of the page. But it did not match the “Add to Cart” buttons
elsewhere on the site, plus it was so small, it could have easily been missed. “It’s likely
many customers were not even aware they could add an item to their cart from the
catalog,” says Shane. Testing proved that a button overlaid with “Add to Cart” text was
more direct and enticed more customers to click.
「+カートアイコン」はきれいで、ページのデザインにうまく収まりました。 しかし、それはサイトの他の場所の「カートに追加」ボタンと一致しなかったし、とても小さいので見逃されてしまうかもしれません。 「多くの顧客は、カタログからカートに商品を追加できることに気付く事すらないかもしれない。」とシェーンは述べています。テストは、「カートに追加」テキストを重ねたボタンが、より直接的でより多くの顧客にクリックを誘導した事を証明しました。
l DATA DRIVEN DEVELOPMENT CAN LEAD TO IMPRESSIVE PERFORMANCE LIFTS. Shane
had hypothesized that the larger button with a more direct call-to-action would
provide a lift in performance, but had no data to back up his theory. A/B testing his
hypothesis allowed Shane to gather real data about customer behavior. He were then
able to quickly deploy a change that improved performance across the site.
Shaneは、より直接的な行動を促す大きなボタンがパフォーマンスを向上させるが、彼の理論をバックアップするデータが無いという仮説を立てました。 彼の仮説をテストしたA・ Bは、Shaneが顧客の行動に関する実際のデータを収集することを可能にしました。 その後、サイト全体に渡るパフォーマンスを向上させる変更を迅速に展開することができました。
文章の最初に
「Fab.comは、改善の為にテストA/Bを使用
顧客のショッピング体験
49％以上の顧客がカートに製品を追加した、とテストが証明」
最後に
「課題：ショッピングカートのコンバージョンを増やす」を追記して下さい。
申し訳ありません。