[Translation from English to Japanese ] 4 Steps to Cultivating Online Trust Wendy Lea is the CEO of Get Satisfaction...

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http://mashable.com/2012/05/17/online-trust-customers/

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4 Steps to Cultivating Online Trust

Wendy Lea is the CEO of Get Satisfaction, a customer engagement platform powering 65,000+ customer communities to help build better relationships with their customers. Follow her @WendySLea.

You’ve likely heard that the secret to building relationships with your customers is to “be everywhere your customers are.” As a result, you’ve probably signed up for a dozen social networks hoping that just showing up will turn out to be enough.

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オンライン上で信頼関係を築き上げていく4つのステップ

Wendy Lea女史は、6万5千人以上もの対顧客コミュニティが顧客とより良い関係を築いていく上での手助けをする顧客エンゲージメント・プラットフォームのGet Satisfactionの最高経営責任者である。彼女のフォローは、＠WendySLea から。

「顧客がいる場に存在していること」が、自分の顧客との関係を築いていく上での鍵だということを少なからず耳にしたことがあるだろう。その結果、たまに顔を出せば充分だろうということで、おそらくソーシャルネットワークの多くにサインアップすることになったのではなかろうか。

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オンラインで顧客の信頼を勝ち取るための4つのステップ

Wendy Leaは、Get Satisfcation社のCEOだ。同社は65,000以上の会員コミュニティーを持つカスタマーエンゲージメントプラットフォームであり、会員が顧客とより良い関係を築くための支援を行なっている。(Wendyのツイッターアカウントは@WendySLea)。

顧客との信頼関係を築く秘訣としてよく言われるものに、「顧客がいるところにはどこにでも顔を見せる」というのがある。これを聞いたあなたは、いくつものソーシャルネットワークに入会し、顧客の目に入るだけで十分な結果を得られることを期待しているのではないだろうか。

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But being everywhere is only the beginning. It turns out that online, just like in real life, the key to building relationships is trust. Cultivating trust online is tricky and takes work, but is by no means impossible. When you respond to your customers in the right way, you earn that trust and build the foundation for a real, long-term relationship. Here’s what you need to consider as you do that.

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だが、いろいろなところで顔を出すことは、単に始まりでしかない。オンラインでは、現実の世界同様、関係を築き上げていく上での鍵は信用されるかされないかにかかっている。オンライン上で信頼関係を築いていくことは油断のならないもので、かつ労力を要するものである。だが、それは決して不可能ではない。正しい方法をもって顧客に対応していけば、顧客の信頼を得ることができ、実際の長期に渡り有効となる関係の基礎を築いていけるのである。それを行っていく上での重要なポイントは以下のとおりである。

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しかし、どこにでも存在する、というのは始まりに過ぎない。現実の社会と同じで、オンラインでも関係構築の鍵は信頼にあるのだ。オンラインで信頼を構築するのは厄介だし手間もかかるが、決して不可能ではない。顧客の言動に対して正しく反応すれば、信頼を勝ち取り、真の長期的な関係の基礎を築くことができる。ここでは、そのための4つのステップを紹介しよう。

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1. Acknowledge with Empathy

When it comes to earning trust, it’s not if you answer, it’s how you answer. Recognize the type of feeling your customer is having, and respond in an empathetic, emotionally intelligent way. The worst thing you can do is respond with the attitude that your customers are yet another problem to be solved. They will sense it. For example, if a customer tweets asking for help with a lost password, winning their trust might be as easy as adding an, “I’m sorry” or “that must be frustrating” to the response.

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１．感情を理解し対応する

信頼を得る上で大切なのは、回答するということではなく、どのように回答するか、である。顧客が感じている気持ちを認識し、共感をもって精神知性を示し対応することが重要だ。一番行ってはならないことは、その顧客がまた新たに発生し解決しなくてはならない問題であるかのような態度をもって対応することだ。顧客はそういった態度を感じ取る。例えば、顧客がツイートを通じて紛失したパスワードについて問い合わせをしてきたとき、回答内に、「申し訳ございません」や「それはご不便だったことでしょう」の一言を加えるだけで、顧客の信頼を得ることが容易にできるのである。

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１．感情移入して認める

信頼を得るとなると、問題は答えるかどうかではない。どう答えるかだ。顧客の抱く感情に気づき、共感して感情豊かで知性あふれるような返答をしよう。最悪の行動は顧客が抱える問題をそれはまた別件とするような態度で返答することだ。彼らはそういった態度を感じ取ってくるだろう。たとえば、もしある顧客がパスワードをなくしたので助けてくれとぼやいてきたら、その信頼を得るのは、「残念ですね」とか「むかつきますね」などと返事を付け加えるくらいでいい簡単なことだろう。

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Also, when a customer has a good experience with your brand, amplify it. Thank them and then share their feedback socially. Not only do you validate their emotion, you also create the opportunity to connect with the members of your community that might have the same feeling or problem, but haven’t made it known.

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また、顧客が自分のブランドにおいて良い経験をしたことがあるのであれば、その経験をより増幅させよう。お礼の言葉を述べ、彼らのフィードバックを世間と共有すると良いだろう。これにより、その顧客の感情を認識しただけではなく、まだオープンにはしてはいないのだが、同様の感情や問題を抱える自分のコミュニティメンバーとつながりを持つチャンスをも作り出したことになる。

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また、顧客があなたのブランドに対して良い顧客体験をしている場合は、それを広げよう。彼らに感謝の意を伝え、彼らからのフィードバックをソーシャル上でシェアするのだ。これにより、顧客の気持ちを確認するだけでなく、あなたのコミュニティーメンバーの中で、同じ気持ちや問題を持っていても口に出していない人たちとつながる機会を作れるかもしれない。

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2. Enable the Right Outcomes

Before they trust you, your customers need to know not just that you’ll hear them, but that when they raise concerns, they’ll see a resolution. That means enabling your customers to express their feedback in the place where it’s most productive for them, whether that’s Twitter, Facebook, product pages on your website, or anywhere else. In other words, your community needs to have multiple front doors under one roof.

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２．妥当な結果を導き出す

顧客が自分を信頼してくれる前に、顧客は、自分達の声がきちんと届いていると言うことだけではなく、彼らが問題点を提示した時に解決策がきちんと用意されていると言うことを知っておく必要があるのだ。これは、例えばTwitter、Facebook、自分のウェブサイト上の商品ページ、もしくはその他の場であろうとも、顧客が最も適切だと考える場で、彼らの意見を述べてもらえるということを意味する。言い換えれば、コミュニティメンバーは、一つ屋根の下に複数のドアを必要としていることになる。

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2. 正しい結果を可能にする

あなたがまだ顧客の信頼を得ていない場合、顧客には、あなたが単に彼らの声を聞くだけでなく、不満を述べたときに解決してくれるのだとわかってもらう必要がある。これはつまり、Twitter、Facrebook、あなたのサイトの商品紹介ページ、その他どこであれ、顧客がもっともやりやすい場所でフィードバックができるようにしておかなければならないということだ。言い方を変えると、あなたのコミュニティーは一つの屋根の下にたくさんの間口を設けておかなければならない。

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In order for a customer to find a channel that works, you have to make sure that all the conversations people are having about your brand are accessible anywhere your customers are. From there, they need to be able to access information and conversations about products, customer service, and community. That way, your customers are able to find like-minded people and can jump in on any conversation on any platform.

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顧客が可能なルートを探し出すことができるよう、自分のブランドに関する人々の話題は顧客が顧客のいる場で常に見聞きできるようにしておかねばならない。彼らが、そこから商品、カスタマーサービス、そしてコミュニティに関する情報と話題にたどり着けるようにしておかねばならない。これによって、顧客は自分と似たような関心を持つ人々を見つけ出し、どのプラットフォーム上においても話題に入り込んでいくことができるのだ。

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顧客に有効なチャネルを見つけてもらうために、あなたは人々があなたのブランドに関して話している会話のすべてに顧客がどこからでもアクセスできるようにしておかなければならない。そのチャネルから、商品についての情報や口コミ、カスタマーサービス、コミュニティーについて知ることができるというわけだ。このようにして、顧客は話が合う仲間を見つけ、どのプラットフォームのどの会話であっても、入っていけるようになる。

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3. Educate Through Experience

It’s not your job to tell your customers what the company values are. It’s your job to let them experience those values by bringing them into the fold of your brand’s community. That requires a system for archiving, organizing, and sharing conversations, the rallying point for your community of customers.

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3. 体験を通じて知ってもらう

あなたの仕事は顧客にあなたの会社の価値観を話して聞かせることではありません。あなたの仕事は、顧客をあなたのブランドのコミュニティの集会に参加させることによって、そうした価値観を体験させてあげることなのです。それにはアーカイブに入れ、系統立て、会話を共有するためのシステム、あなたの顧客コミュニティの集合点または原理が必要です。

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3. ブランド価値を体験させる

顧客にあなたの会社の価値を伝えるのはあなたの仕事ではない。あなたがすべきことは、顧客をあなたのブランドコミュニティーの中に巻き込んで、ブランド価値を体験してもらうことだ。そのためには、あちこちで行われている会話が保存され、整理され、シェアされるシステムが用意されていて、コミュニティーメンバーが集える場所を作る必要がある。

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3. 経験から得る教育

会社の価値が何であるかを顧客に伝えることは、あなたの仕事ではない。 彼らにあなたのブランドのコミュニティの集合に価値を見出させることこそが、あなたの仕事である。 それには顧客のコミュニティを呼び求め、口コミをシェアし、まとめ上げる仕組みが必要である。

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For Intuit’s TurboTax that means offering a robust library of help documents created by the company, but the site also includes a “Live Community” widget that invites people to get help from a community of tax experts and users. Every customer experience is converted to valuable insight that can influence prospects, customers, and onlookers alike. What’s more, the community is a testament to the brand’s values: Offering a DIY tax experience that’s accessible and easy for everyone.

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IntuitのTurboTaxでは、企業によって作成されたヘルプファイルがまとめられている強力なライブラリを提供することを意味するが、当サイトでは、人々を招待し、税の専門家とユーザーが集うコミュニティからヘルプを得ることができる「ライブ・コミュニティ」ウィジェットも提供している。
全ての顧客体験は、展望、顧客、そして傍観者の全てに影響を与え得る価値ある識見へと変換される。さらに、全ての人々にとって利用しやすく簡単に自己管理ができる税体験を提供し、このコミュニティは、当ブランドの価値を証明するものとなっている。

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Intuit のTurbo Tax にとって、それは同社がつくったヘルプドキュメントの堅牢なライブラリを提供するという意味ですが、サイトには「ライブコミュニティ」のウィジェットも含まれていて、そこから皆さまに税務の専門家とユーザーのコミュニティの助けを借りてもらえるようにしています。一人一人の顧客の体験が貴重なインサイトに変換され、見込み顧客や顧客また傍観者にも同様にに影響する可能性があるのです。さらに重要なのは、コミュニティはブランドの価値観のあかしだということです。誰にでも利用できるやさしいDIY的な税務体験の提供という。

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Of course, you still need to produce and share content. It’s not time to ditch the company blog or stopping sending original tweets. It is time to recognize that the conversations within your community actually turn into knowledge. Ultimately, your community is a living FAQ.

4. Keep the Momentum Going

Once you’ve earned your customer’s trust, they’re likely to be even more engaged with your brand and product. That’s a good thing, but it means you’ll need to go above and beyond to continue building that relationship. To do that, you have to get to the point where the trust goes both ways and you trust the customer.

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もちろん、まだコンテンツを作り出し、シェアするという仕事が残っている。今は会社のブログを見捨てる時じゃない。独自のツイートを止める時でもない。今は君のコミュニティ内の会話が実は知識を豊富にすることに役立っていると認識する時なんだ。最終的に、君のコミュニティは生き字引だ。

4.勢いを殺さない

顧客の信頼を得たなら、顧客は君のブランドと商品のお得意様になってくれる可能性が高い。それは良いことである反面、この関係を構築し、維持する為にも、君はますます努力しなくてはならない。それを実現する為には、君自身が顧客を信頼しきるという領域まで達せねばならない。

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もちろん、さらにコンテンツを作り出し共有する必要があります。社のブログを捨ててしまったり独創的なツイートを送信することをやめたりしている場合ではありません。今が、コミュニティ内でのさまざまな会話が実際に知識に変わるのだということをはっきり知るべき時なのです。結局は、コミュニティが生きたFAQなのですから。

4. 弾みをつけて進み続けよう

一度顧客の信頼を得れば、顧客はさらにいっそうあなたのブランドや製品に向き合ってくれるでしょう。それはいいことですが、さらに上に自分を越えてその関係を築いていかなければならないということなのです。そのためには、信頼が双方向になりあなたも顧客を信頼する段階に踏み込まなくてはなりません。

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Take Tyrel Hartman, who wanted to use the social discovery app StumbleUpon to propose to his girlfriend. Both were active Stumblers and often enjoyed exploring the site together, so Hartman contacted the company and requested that they rig his girlfriend’s account so that she’d stumble on a wedding proposal disguised as a blog post.

StumbleUpon’s team could have easily said no to Hartman, but instead, they were inspired by Hartman’s enthusiasm and explored a new use for their product. It required cross-departmental collaboration and an investment of resources, but it was also a priceless marketing opportunity that earned the company ample news coverage across the web.

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彼女へのプロポーズの際に社会発見アプリの「StumbleUpon」を使いたがっていたタイラー・ハートマンを例に見てみよう。このカップルは二人ともとも活動的なStumblersで、よく一緒にサイトを見ている。ハートマンは会社に、彼女のアカウントを操作し、今度彼女がブログのポストを開こうとしたときにプロポーズの言葉が出てくるように仕掛けるように依頼した。
StumbleUponのチームがハートマンの依頼を断ることは簡単だったが、彼の熱意に押されて、自分たちの製品に何か新しいことが出来るのかを探し始めた。2つの部署にまたがっての話し合いや、プロジェクト遂行の資金も必要になった。だがそれはプライスレスなマーケティングの機会でもあったんだ。そのおかげで会社にはサイト内でのノウハウが蓄積された。

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タイレル・ハートマンの例を見てみましょう。彼は、ソーシャルディスカバリーアプリのStumbleUponを使ってガールフレンドにプロポーズしようと考えました。二人とも活発なスタンブラーでよく一緒にこのサイトの探索を楽しんでいたので、ハートマンは同社に連絡し、自分のガールフレンドのアカウントに仕掛けをして彼女がブログ投稿を装った結婚プロポーズに偶然出くわすようにしてくれと依頼したのです。

StumbleUponのチームとしてはハートマンにできないと簡単に言うこともできたのでしょうが、そうはせずハートマンの熱意にその気にさせられて、商品の新しい使い方を開拓しました。部門を横断した協力とある程度の財務投資も必要でしたが、社にウェブ全体の広いニュース報道をもたらすきわめて貴重なマーケティング機会でもありました。