Why Groupon Must Change Its Business Model for Long-Term Success
I needed sunglasses, the prescription kind. I hadn’t owned a pair in years, but this past summer I finally became fed up with squinting and wincing while daytime driving. Lo and behold, a few days after I decided to invest in some new shades, a Groupon for a local optical shop appeared. Pay $75 now for $175 off frames and lenses later. Serendipity.
That was in July, and a couple of weeks ago, I finally found some free time to head downtown and cash in my coupon. I found some nice frames, haggled a little on the price ($312 was hard to justify for sunglasses when I spend half my time in front of a computer screen), then I pulled out my Groupon.
私には度付きサングラスが必要だった。数年、度付きサングラスをもっていなかったが、この夏、とうとう斜視と日中の運転で眩しさに顔をしかめることにうんざりしてしまった。驚いたことに、私が新しいサングラスを買う事を決めた数日後、Grouponに地元の眼鏡ショップが掲載された。75ドル支払えば、レンズとフレームが175ドルOFFで買えるようだ。何てラッキーなんだろう!
1,2週間前の7月のある日、ようやく私は、街へ向かい、クーポンを現金化するための時間を取ることができた。お店で素敵なフレームを見つけて、若干の値段交渉をした。(インターネットでサングラスの適正価格を調べていたので、312ドルというのが高すぎると思ったんだ。)それから、私は自分のGrouponクーポンを出した。
私は、眼科医の処方が必要な類の、サングラスが必要だった。私は何年もの間サングラスを持っていなかったが、今年の夏、日中の運転中に目を細めたり、しかめたりする事にとうとう耐えきれなくなった。これには驚いたのだが、新しいサングラスを買うと決めた数日後、地元のメガネ屋のためのGropuponが現れた。今$75支払うと、後でフレームとレンズが$175オフになるという。偶然の発見である。
それは7月の事であった。そして数週間前、私はついにダウンタウンへ向かい、私のクーポンを現金化する為の自由な時間ができた。私はいくつかの素敵なフレームを見つけ、少し値切った(時間の半分をコンピューター画面の前で過ごす時、サングラスに$312という値段は納得しがたい)、それから私のGrouponを引き出した。
ある対策にサングラスを必要とした。数年間、サングラスを持っていなかったがこの夏、日中の車の運転で目を細めてまぶしさを防ぐことにほとほと嫌気がさした。驚いたことに、新しいサングラスを買おうと決めてから数日後に地元の眼鏡店にGrouponが使えるようになったのだ。しばらくしてフレームとレンズで175ドルオフの75ドルになったのだ。思わぬ拾いものをした気分だ。
数週間前の6月になってからのことだが、暇を見つけて街へ向かいクーポンを使ってみた。値段については少し交渉したがいいフレームを見つけた(コンピューターの前で一日の大半を過ごすのにサングラスに312ドルを払うのは難しい)。そんなときにGrouponを使ってみたのだ。
“Ugh,” groaned the sales clerk, eying the piece of paper in my hand. “You have one of those.” And a little twinge of guilt set in.
It turned out that the Groupon promotion had been much more popular than the tiny shop had anticipated. They’d been inundated with Groupon wielding customers and had a hard time keeping up. More salesperson hours plus deep discounts for a luxury item that most people only buy once every couple of years. Was it worth it? The clerk shrugged his shoulders noncommittally. Maybe. Would you use Groupon again? A blank stare that seemed to ask, “Are you daft?”
Sometimes Good, Sometimes Bad
それにおいて、Grouponのプロモーションが、小さなショップが予期していた以上の人気があると言う事がわかった。彼らは顧客を掌握するためにGrouponに殺到しており、保持するのに苦労している。販売員にかかるより多くの時間プラス、ほとんどの人が数年に1度しか購入しない高級品への多大な割引。それは割に合うのか?販売員はあいまいに肩をすくめた。多分。あなたはまたGrouponを利用しますか?という質問は、「あなたは間抜けですか?」と尋ねるようなものだ。
良い時もあれば、悪い時もある。
グルーポンのプロモーションは、その小さなお店が予想していたよりもはるかに人気があった。そのお店はグルーポンが引き寄せたお客で溢れたが、お店を維持するのは大変だった。店員は働く時間が増え、しかもほとんどの人が数年に1回しか買わないようなブランド品を多額のディスカウントで販売しなければならない。このプロモーションを行なう価値があったのだろうか?店員は何も言わず、肩をすくめた。価値はあったかもしれない。グルーポンをまた使う?「あんたはバカか?」とでも言うような、あっけに取られた表情が返ってきた。
いい時もあれば、悪いときもある。
Grouponの販促活動は小さなお店が期待している以上に広く行き渡ることがわかった。Grouponを利用しようという客が押し寄せてきて処理できなくなってしまう。客の多くが数年に一度だけ買って満足している商品に販売員が働いて稼ぐ以上に大きな割引をしてしまうのだ。こんなことをする意味があるのか。店員ははっきりと答えなかったが首をかしげていた。おそらくやっても意味がないのだろう。またGrouponを使おうと思うだろうか。尋ねると驚きの顔をされるかもしれない。「まだ使うんですか」
良くもあり、悪くもある。
That’s long been a popular refrain from small businesses who have tried Groupon. On the one hand, it’s a virtually guaranteed way to reach large numbers of new customers. On the other, unless you can turn those customers into repeat business or up-sell them, the deep 40-60% discounts Groupon demands can be damaging. Plus, if you can’t keep up with demand or the influx of new customers annoys regulars, your business could suffer a hit on reputation.
Yet, Groupon reports in its IPO prospectus that it featured on its site over 45,000 merchants in North America in the first two quarters of 2011 compared to just over 27,000 in 2010 — small businesses keep signing up.
ただ、グルーポンの株式公開発起書によれば、2011年上半期の北米における取引企業の数が45000を超えるとなっており、2010年累計の27000という数字を大幅に上回ることから、小規模店舗参入の波は未だ続いていると言えそうだ。
今なお、GrouponはそのIPOの目論見書において、サイトでにおける北アメリカでの2011年第一と第二4半期におけるマーチャント数は、2010年に27000程度であったのと比較して、45000以上にのぼると報告している-小さなビジネスは、サインアップし続けている。
だが、グルーポンはIPOの事業説明で、同社のサイトに参加している企業数は、2010年には27,000社を少し超えるだけだったが、2011年の第1、第2四半期では北アメリカで45,000社を超える企業が参加しており、小企業も加入し続けていると報告している。
Grouponを試した小売店からの長いことよく聞く言葉がある。一方では実際に新たな客がたくさん増えて結果を保証できるものだ。もう一方ではそういった客をリピーターやより高いものを買ってくれる客にできないのなら、Grouponが求めている40から60パーセントの大きなディスカウントは損をする可能性が大きくなる。それに常連を押しのける新たな客の要望や来店騒ぎに対応できないとお店の評判に大きなダメージを与えるかもしれない。
しかし、Grouponの新規株式公開案内の報告によると、北米で契約した小売店数は2010年に27,000店を越える程度だったのに比べ、2011年第1第2四半期で45,000店を越えて、小売店との契約数は伸びているとしている。
Why, in spite of well-publicized horror stories, would businesses jump into such a risky marketing strategy?
For some businesses, Groupon makes sense. For large corporations, like Gap, which ran an extremely popular promotion on the site last year, Groupon provides a great way to reach millions of potential customers. A business that large can eat the cost out of their already sizable advertising budget. For businesses that provide oft-repeated or critical services, such as auto mechanics or hair salons, a Groupon might be able to convert more repeat business, and thus be beneficial (note: that’s idle, but logical, speculation on my part).
いくつかのビジネスにとって、Grouponは意味をなす。去年サイトで極めて人気のプロモーションを行ったGapのように大きなコーポレーションには、Grouponは潜在的な顧客が百万人に到達する為の素晴らしい方法を提供する。大きなビジネスは、大きな広告陽さんの中からコストを賄うことができる。定期的、もしくはクリティカルなサービスを提供する、自動車整備やヘアサロンのようなビジネスは、Grouponにより継続的なビジネスへもっていくことができるだろう。したがって、有益である(注意:根拠はないが、私の論理的な憶測である)。
企業によっては、グルーポンの手法が上手くいく場合もある。例えば、「ギャップ」のような大企業(同社は昨年同サイトで非常に人気のプロモーションを行なっている)が、何百万人という見込み客にアピールするのにグルーポンを利用するのは素晴らしい方法だ。ギャップほどの大きな企業ならば、既に巨額の広告予算を持っており、そこから費用を賄うことができる。車の整備場や美容院など、頻繁に訪れる店や生活に必要なサービスを提供する企業にとっても、グルーポンは常連客を増やし、その結果利益が増えるかもしれない(注: 筋は通っている が、根拠のない筆者の憶測)。
小売店の中にもGrouponが役に立つところもある。Gapのような大企業では去年、ネットで大規模な販促活動を行っており、Grouponは数百万人という顧客に知ってもらう手立てを提供するのである。大手ではかなりの広告費を使うことができる。自動車修理やヘヤーサロンのように何度も訪れたり、大切なサービスを提供する商売もある。Grouponを利用すればこういったリピーターがいる商売を変えていき、利益が出るようになるかもしれない。(注意:悪い意味ではなく、自分の中では論理的な見通しである)
But why did a boutique optical shop run a promotion? I suspect they thought they had to, and I suspect many other small businesses feel the same.
A down economy and low consumer spending numbers that refuse to rise out of the doldrums have forced business owners to do whatever they can to get people in the front door. Groupon’s millions of potential customers are just too attractive to pass up, even at a high-risk. In other words, small business owners feel compelled to gamble because the economy has forced their hands. When the economy turns back around — whether that’s in a few months or a few years — business owners won’t need sites like Groupon, and certainly not on Groupon’s terms.
倦怠から抜け出す事を拒む経済の下降と消費の低さは、ビジネスオーナーに店に来てもらうためなら何でもする事を強いている。Grouponの何百万もの潜在的な顧客は、高いリスクであっても、見過ごすには魅力的過ぎる。言いかえれば、小さなビジネスのオーナーは、ギャンブルする事を強要されているように感じている。なぜなら、経済が彼らにそうすることを強いているからだ。経済が活動的になった時-数カ月か数年かに-ビジネスオーナーにはGrouponの協約においての、Grouponのようなサイトは必要ないだろう。
景気が悪く、不況から脱っしようとしない消費者支出が低いために、企業の経営者はお客に来店してもらうために出来ることは何でもやらなくてはならない状態だ。グルーポンが提供する何百万という見込み客は、いくらリスクが高くても、あまりに魅力的すぎて見逃すわけにはいかない。言い換えれば、小企業の経営者は経済が良くないためにギャンブルを強いられているのだ。経済がよくなれば、数か月後であろうと数年後であろうと、企業の経営者はグルーポンのようなサイトは必要としなくなるだろう。そういうサイトがあったとしても、今のようなグルーポンのやり方ではないことは確実だ。
不況から抜け出せない経済の失速や消費支出の低迷により、小売店主は店先に客に来てもらおうと何でもせざるをえないのである。Grouponの数百万人にのぼる見込み客は魅力が大きすぎて、たとえ高いリスクがあっても無視できない。言わば小売店主は経済の状況により手を出さずにはいられないので賭けをしないわけにはいかないと感じている。経済が良い方向に戻ってくれば、数ヵ月あるいは数年でそうなるのなら、小売店主はGrouponのようなサイトは必要ないと言うだろう。Grouponの報告ではそうはならないと言っている。
A June study from Rice University that looked at deals across five major daily deal sites found that 48.1% of businesses would run another deal — a number that closely mirrors Groupon’s own internal data, as well as that of another recent study. Almost one in five say they would not run another deal and just about a third are on the fence. Half isn’t a terrible merchant retention number. According to the study’s author, Professor Utpal Dholakia, however, it is indicative of flaws in the daily deal model.
“Over the next few years,” writes Dholakia, “it is likely that daily deal sites will have to settle for lower shares of revenues from businesses compared to their current levels, and it will be harder and more expensive for them to find viable candidates to fill their pipelines of daily deals.”
Businesses Won’t Always Need Groupon
In an online presentation about the upcoming IPO, Groupon CEO Andrew Mason runs through what he says is a typical deal on the service. His example is Seviche Restaurant in Louisville, KY, a seafood restaurant that is, according to Mason, already very successful.
グルーポンが常に必要というわけではない
まもなく行なわれるIPOに関するオンラインのプレゼンで、グルーポンのCEOアンドリュー・メイソン氏は、同氏が言うにはその業界では典型的な取引について説明をしている。その例として、ケンタッキー州のルイビルの「Seviche Restaurant(セビーチェ・レストラン)」について語っている。
ビジネスは、いつもGrouponを必要としていない
来たる新規株式上場についてのオンラインのプレゼンテーションにおいて、GrouponのCEOのAndrew Masonが述べたことは、サービスでの典型的な取引である。Masonによるとすでに成功をおさめている、ケンタッキー州Louisvilleのシーフードレストラン、Seviche Restaurantを例に挙げている。
小売店は必ずしもGrouponを必要とはしていない
間近に迫っている新規株式公開のオンラインでのプレゼンで、Groupon CEOのAndrew Mason氏は今のサービスは当社特有の取引だということで通そうとしている。ケンタッキー州ルイビルにあるシーフードのSevicheレストランを例に挙げ、Mason氏によるとすでにとてもうまくいっているという。
Seviche wasn’t happy with traditional advertising, and ran a Groupon as a way to attract new customers. The details of the deal are as follows: $25 for $60 worth of food.Groupon keeps $12.50 of that price. Mason says that Seviche’s average bill is $100 and its cost of goods is 33%, which means that each Groupon customer should be worth, on average, $19.50 to the restaurant. His point was the prove that, when properly structured, Groupons are indeed profitable for the businesses that run them.
But let’s take that math a bit further. We’re getting into the land of hypotheticals here, but bear with me. Let’s say that the Groupon brings in 100 new customers. 100 x $19.50 = $1,950 in profit. Let’s also say that a traditional ad would perform only 40% as effectively at bringing in new customers, so it brings in just 40. Those 40 customers are paying full price, so they’re worth $67 in profit. 40 x $67 = $2,680 in profit.
How many of each become repeat diners? The Rice University study found that only about 1 in 5 daily deal users become repeat customers.
常連客となる確立はどのくらいだろう?ライス大学の調査から、クーポン券を利用したお客の5人に1人が常連客となることが分かっている。
それぞれの新規客のうち、どれだけがリピーターとなるだろうか?Rice大学の研究は、日常取引サイトのユーザーのおよそ5分の1のみがリピーターになることを見出した。
If 20 customers from the original 100 that bought the Seviche Groupon come back, say, twice in the next year and spend the full $100, that’s worth another $2,680 in profit. I’d argue that the traditional ad customers probably convert to repeat visitors at a higher rate simply because they spent $100 on a dinner from the get-go (that is, they were all definitely customers willing to fork over full price), unlike the Groupon-wielding customers, who are getting a big discount . But for simplicity, let’s use the same metric as the daily deals for repeat customers. That’s another $1,072 over a year.