[英語から日本語への翻訳依頼] だが、この計算をもう少し掘り下げてみよう。仮定の域に入ってしまうが、我慢して欲しい。グルーポンが新しいお客を100人呼び寄せたとしよう。利益は、100人×...

備考

Startupdatingのニュース記事の翻訳です。"〜である”"〜だ”調でお願いします。http://mashable.com/2011/10/26/groupon-success-doubt/

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Why Groupon Must Change Its Business Model for Long-Term Success

I needed sunglasses, the prescription kind. I hadn’t owned a pair in years, but this past summer I finally became fed up with squinting and wincing while daytime driving. Lo and behold, a few days after I decided to invest in some new shades, a Groupon for a local optical shop appeared. Pay $75 now for $175 off frames and lenses later. Serendipity.

That was in July, and a couple of weeks ago, I finally found some free time to head downtown and cash in my coupon. I found some nice frames, haggled a little on the price ($312 was hard to justify for sunglasses when I spend half my time in front of a computer screen), then I pulled out my Groupon.

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何故Grouponは長期的な成功のためにビジネスモデルの変更せざるを得なかったのか。

私には度付きサングラスが必要だった。数年、度付きサングラスをもっていなかったが、この夏、とうとう斜視と日中の運転で眩しさに顔をしかめることにうんざりしてしまった。驚いたことに、私が新しいサングラスを買う事を決めた数日後、Grouponに地元の眼鏡ショップが掲載された。75ドル支払えば、レンズとフレームが175ドルOFFで買えるようだ。何てラッキーなんだろう！

1,2週間前の7月のある日、ようやく私は、街へ向かい、クーポンを現金化するための時間を取ることができた。お店で素敵なフレームを見つけて、若干の値段交渉をした。（インターネットでサングラスの適正価格を調べていたので、312ドルというのが高すぎると思ったんだ。）それから、私は自分のGrouponクーポンを出した。

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なぜGrouponは長期的な成功のためにそのビジネスモデルを変更しなければならないのか

私は、眼科医の処方が必要な類の、サングラスが必要だった。私は何年もの間サングラスを持っていなかったが、今年の夏、日中の運転中に目を細めたり、しかめたりする事にとうとう耐えきれなくなった。これには驚いたのだが、新しいサングラスを買うと決めた数日後、地元のメガネ屋のためのGropuponが現れた。今$75支払うと、後でフレームとレンズが$175オフになるという。偶然の発見である。

それは７月の事であった。そして数週間前、私はついにダウンタウンへ向かい、私のクーポンを現金化する為の自由な時間ができた。私はいくつかの素敵なフレームを見つけ、少し値切った（時間の半分をコンピューター画面の前で過ごす時、サングラスに$312という値段は納得しがたい）、それから私のGrouponを引き出した。

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Grouponが長期にわたる成功に向けてビジネスモデルを変えていく理由

ある対策にサングラスを必要とした。数年間、サングラスを持っていなかったがこの夏、日中の車の運転で目を細めてまぶしさを防ぐことにほとほと嫌気がさした。驚いたことに、新しいサングラスを買おうと決めてから数日後に地元の眼鏡店にGrouponが使えるようになったのだ。しばらくしてフレームとレンズで175ドルオフの75ドルになったのだ。思わぬ拾いものをした気分だ。

数週間前の6月になってからのことだが、暇を見つけて街へ向かいクーポンを使ってみた。値段については少し交渉したがいいフレームを見つけた（コンピューターの前で一日の大半を過ごすのにサングラスに312ドルを払うのは難しい）。そんなときにGrouponを使ってみたのだ。

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“Ugh,” groaned the sales clerk, eying the piece of paper in my hand. “You have one of those.” And a little twinge of guilt set in.

It turned out that the Groupon promotion had been much more popular than the tiny shop had anticipated. They’d been inundated with Groupon wielding customers and had a hard time keeping up. More salesperson hours plus deep discounts for a luxury item that most people only buy once every couple of years. Was it worth it? The clerk shrugged his shoulders noncommittally. Maybe. Would you use Groupon again? A blank stare that seemed to ask, “Are you daft?”

Sometimes Good, Sometimes Bad

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私の手にある紙切れを見て、販売員は「うっ」と呻いた。「それをお持ちなのですか。」そして、若干の罪の呵責があった。

それにおいて、Grouponのプロモーションが、小さなショップが予期していた以上の人気があると言う事がわかった。彼らは顧客を掌握するためにGrouponに殺到しており、保持するのに苦労している。販売員にかかるより多くの時間プラス、ほとんどの人が数年に１度しか購入しない高級品への多大な割引。それは割に合うのか？販売員はあいまいに肩をすくめた。多分。あなたはまたGrouponを利用しますか？という質問は、「あなたは間抜けですか？」と尋ねるようなものだ。

良い時もあれば、悪い時もある。

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「あっ」と店員はうなり、私の手にあるクーポン券を見ている。「そのクーポン券をお持ちですか…」ちょっとした罪悪感が顔に表れた。

グルーポンのプロモーションは、その小さなお店が予想していたよりもはるかに人気があった。そのお店はグルーポンが引き寄せたお客で溢れたが、お店を維持するのは大変だった。店員は働く時間が増え、しかもほとんどの人が数年に1回しか買わないようなブランド品を多額のディスカウントで販売しなければならない。このプロモーションを行なう価値があったのだろうか？店員は何も言わず、肩をすくめた。価値はあったかもしれない。グルーポンをまた使う？「あんたはバカか？」とでも言うような、あっけに取られた表情が返ってきた。

いい時もあれば、悪いときもある。

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「それですね、皆さん、お持ちになっています。」と手に持っているクーポンに目をやると店員は不満そうに言った。それを使うのに少し罪の意識を感じた。

Grouponの販促活動は小さなお店が期待している以上に広く行き渡ることがわかった。Grouponを利用しようという客が押し寄せてきて処理できなくなってしまう。客の多くが数年に一度だけ買って満足している商品に販売員が働いて稼ぐ以上に大きな割引をしてしまうのだ。こんなことをする意味があるのか。店員ははっきりと答えなかったが首をかしげていた。おそらくやっても意味がないのだろう。またGrouponを使おうと思うだろうか。尋ねると驚きの顔をされるかもしれない。「まだ使うんですか」

良くもあり、悪くもある。

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That’s long been a popular refrain from small businesses who have tried Groupon. On the one hand, it’s a virtually guaranteed way to reach large numbers of new customers. On the other, unless you can turn those customers into repeat business or up-sell them, the deep 40-60% discounts Groupon demands can be damaging. Plus, if you can’t keep up with demand or the influx of new customers annoys regulars, your business could suffer a hit on reputation.

Yet, Groupon reports in its IPO prospectus that it featured on its site over 45,000 merchants in North America in the first two quarters of 2011 compared to just over 27,000 in 2010 — small businesses keep signing up.

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これは久しく、グルーポン活用を試した小規模の店舗から聞かれる反復句のようになってきた。確実に大勢の新規顧客を呼び込める施策でありながら、また一方でその新規顧客がリピーターとなるか、更なる買い物をしてくれなければ、グルーポンの40−60％の値引き水準は単にマイナスにしかなりえないということだ。また、新規拡大による需要の増大にうまく対応し、既存客に影響を及ぼさないよう徹底出来なければ、店の評価が下がることをも考慮に入れておかねばならない。
ただ、グルーポンの株式公開発起書によれば、2011年上半期の北米における取引企業の数が45000を超えるとなっており、2010年累計の27000という数字を大幅に上回ることから、小規模店舗参入の波は未だ続いていると言えそうだ。

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Grouponを試している小さなビジネスでは、その繰り返しである。一方では、多くの新規の客を得ることが実質的に保障される。一方では、少なくともそれらの客を再購入やアップセルにつなげていく事もできるが、Grouponが要求する40-60％という高い割引は、ダメージになりうる。また、あなたが要求を保持できない場合や、新規客の殺到が常連客をうるさがらせる場合、あなたのビジネスは評判を落とすことになりかねない。

今なお、GrouponはそのIPOの目論見書において、サイトでにおける北アメリカでの２０１１年第一と第二4半期におけるマーチャント数は、２０１０年に27000程度であったのと比較して、45000以上にのぼると報告している-小さなビジネスは、サインアップし続けている。

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こういった状況はグルーポンを試したことのある小さな企業の間では、長い間お決まりとなっている。だが、新しい多くのお客に接触するには事実上保証された方法となっている反面、それらの新しいお客を常連客にするか、もしくは割引額以上の商品を販売しない限り、グルーポンが要求する40〜60％という多額の割引を提供するのは、逆に損害を被ることにもなる。さらには、需要に対応できなかったり、新しいお客が来ることで常連客の気分が損なえば、そのお店の評判が落ちることもありえる。

だが、グルーポンはIPOの事業説明で、同社のサイトに参加している企業数は、2010年には27,000社を少し超えるだけだったが、2011年の第１、第２四半期では北アメリカで45,000社を超える企業が参加しており、小企業も加入し続けていると報告している。

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Grouponを試した小売店からの長いことよく聞く言葉がある。一方では実際に新たな客がたくさん増えて結果を保証できるものだ。もう一方ではそういった客をリピーターやより高いものを買ってくれる客にできないのなら、Grouponが求めている40から60パーセントの大きなディスカウントは損をする可能性が大きくなる。それに常連を押しのける新たな客の要望や来店騒ぎに対応できないとお店の評判に大きなダメージを与えるかもしれない。

しかし、Grouponの新規株式公開案内の報告によると、北米で契約した小売店数は2010年に27,000店を越える程度だったのに比べ、2011年第1第2四半期で45,000店を越えて、小売店との契約数は伸びているとしている。

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Why, in spite of well-publicized horror stories, would businesses jump into such a risky marketing strategy?

For some businesses, Groupon makes sense. For large corporations, like Gap, which ran an extremely popular promotion on the site last year, Groupon provides a great way to reach millions of potential customers. A business that large can eat the cost out of their already sizable advertising budget. For businesses that provide oft-repeated or critical services, such as auto mechanics or hair salons, a Groupon might be able to convert more repeat business, and thus be beneficial (note: that’s idle, but logical, speculation on my part).

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よく宣伝されたホラーストーリーにも係わらず、なぜビジネスはそのようなリスクのあるマーケティング戦略に飛び込むのか？

いくつかのビジネスにとって、Grouponは意味をなす。去年サイトで極めて人気のプロモーションを行ったGapのように大きなコーポレーションには、Grouponは潜在的な顧客が百万人に到達する為の素晴らしい方法を提供する。大きなビジネスは、大きな広告陽さんの中からコストを賄うことができる。定期的、もしくはクリティカルなサービスを提供する、自動車整備やヘアサロンのようなビジネスは、Grouponにより継続的なビジネスへもっていくことができるだろう。したがって、有益である（注意：根拠はないが、私の論理的な憶測である）。

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これまで、グルーポンに関わる大変な話が数多く報道されてきたにもかかわらず、どうして企業はそんな危険なマーケティング戦略に飛びついてしまうのだろうか？

企業によっては、グルーポンの手法が上手くいく場合もある。例えば、「ギャップ」のような大企業（同社は昨年同サイトで非常に人気のプロモーションを行なっている）が、何百万人という見込み客にアピールするのにグルーポンを利用するのは素晴らしい方法だ。ギャップほどの大きな企業ならば、既に巨額の広告予算を持っており、そこから費用を賄うことができる。車の整備場や美容院など、頻繁に訪れる店や生活に必要なサービスを提供する企業にとっても、グルーポンは常連客を増やし、その結果利益が増えるかもしれない（注： 筋は通っている が、根拠のない筆者の憶測）。

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なぜ、よく知られている怖い話しであるにも関わらず、小売店はこのように危険なマーケティング戦略を取るのだろうか。

小売店の中にもGrouponが役に立つところもある。Gapのような大企業では去年、ネットで大規模な販促活動を行っており、Grouponは数百万人という顧客に知ってもらう手立てを提供するのである。大手ではかなりの広告費を使うことができる。自動車修理やヘヤーサロンのように何度も訪れたり、大切なサービスを提供する商売もある。Grouponを利用すればこういったリピーターがいる商売を変えていき、利益が出るようになるかもしれない。（注意：悪い意味ではなく、自分の中では論理的な見通しである）

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But why did a boutique optical shop run a promotion? I suspect they thought they had to, and I suspect many other small businesses feel the same.

A down economy and low consumer spending numbers that refuse to rise out of the doldrums have forced business owners to do whatever they can to get people in the front door. Groupon’s millions of potential customers are just too attractive to pass up, even at a high-risk. In other words, small business owners feel compelled to gamble because the economy has forced their hands. When the economy turns back around — whether that’s in a few months or a few years — business owners won’t need sites like Groupon, and certainly not on Groupon’s terms.

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しかし、なぜ小さなメガネ屋がプロモーションを行ったのか？私は、彼らがそうしなければならないと思いこんでいると思っている。そして、その他多くの小さなビジネスも同じように感じているのではないかと思っている。

倦怠から抜け出す事を拒む経済の下降と消費の低さは、ビジネスオーナーに店に来てもらうためなら何でもする事を強いている。Grouponの何百万もの潜在的な顧客は、高いリスクであっても、見過ごすには魅力的過ぎる。言いかえれば、小さなビジネスのオーナーは、ギャンブルする事を強要されているように感じている。なぜなら、経済が彼らにそうすることを強いているからだ。経済が活動的になった時-数カ月か数年かに-ビジネスオーナーにはGrouponの協約においての、Grouponのようなサイトは必要ないだろう。

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だが、どうして小さなメガネ屋がプロモーションをしたのだろう？私が思うに、このメガネ屋はそうするべきだろうと思い、その他の小企業も同じように感じたのではないだろうか。

景気が悪く、不況から脱っしようとしない消費者支出が低いために、企業の経営者はお客に来店してもらうために出来ることは何でもやらなくてはならない状態だ。グルーポンが提供する何百万という見込み客は、いくらリスクが高くても、あまりに魅力的すぎて見逃すわけにはいかない。言い換えれば、小企業の経営者は経済が良くないためにギャンブルを強いられているのだ。経済がよくなれば、数か月後であろうと数年後であろうと、企業の経営者はグルーポンのようなサイトは必要としなくなるだろう。そういうサイトがあったとしても、今のようなグルーポンのやり方ではないことは確実だ。

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しかし、なぜ眼鏡専門店で販促活動をするのだろうか。そうしないといけないと小売店主は思っているし、同じように感じている人も多いのだろう。

不況から抜け出せない経済の失速や消費支出の低迷により、小売店主は店先に客に来てもらおうと何でもせざるをえないのである。Grouponの数百万人にのぼる見込み客は魅力が大きすぎて、たとえ高いリスクがあっても無視できない。言わば小売店主は経済の状況により手を出さずにはいられないので賭けをしないわけにはいかないと感じている。経済が良い方向に戻ってくれば、数ヵ月あるいは数年でそうなるのなら、小売店主はGrouponのようなサイトは必要ないと言うだろう。Grouponの報告ではそうはならないと言っている。

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A June study from Rice University that looked at deals across five major daily deal sites found that 48.1% of businesses would run another deal — a number that closely mirrors Groupon’s own internal data, as well as that of another recent study. Almost one in five say they would not run another deal and just about a third are on the fence. Half isn’t a terrible merchant retention number. According to the study’s author, Professor Utpal Dholakia, however, it is indicative of flaws in the daily deal model.

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ライス大学が主要な日替わりクーポンサイト5社を対象に行なった６月の調査から、48.1％の企業が2回のプロモーションをしていることが分かった。この数字はグルーポンの社内データおよび最近行なわれた別の調査ともよく似ている。ほぼ5人に1人が「2度とプロモーションはしない」、そして約3人に1人が「分からない」と回答している。50%という数字は販売者の滞留値としては悪くない。だが、この調査を執筆したUtpal Dholakia教授は、日替わりクーポンサイトのモデルには欠陥があると述べている。

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大手5社の日替わりお買い得サービスサイトを調べたライス大学の6月の調査によると、小売店の48.1パーセントが他の取引をしており、これはGrouponの内部データに近い値ものであり、他にも行われた最近の調査でも同じ数値となっている。およそ5店に1店は他の取引はしていないが、3分の1はどちらとも回答をしていない。半分の店が商品の保管数は多くはないとしている。だが、Utpal Dholakia教授による調査では、日替わりお買い得サービスのビジネスモデルは破綻を示しているとのことだ。

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“Over the next few years,” writes Dholakia, “it is likely that daily deal sites will have to settle for lower shares of revenues from businesses compared to their current levels, and it will be harder and more expensive for them to find viable candidates to fill their pipelines of daily deals.”


Businesses Won’t Always Need Groupon

In an online presentation about the upcoming IPO, Groupon CEO Andrew Mason runs through what he says is a typical deal on the service. His example is Seviche Restaurant in Louisville, KY, a seafood restaurant that is, according to Mason, already very successful.

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Dholakia教授は、「次の数年間のうちに、日替わりクーポンサイトは今のレベルと比べると取引企業への手数料を下げなければならないだろう。そして日替わりクーポンの供給ルートを満たし利益をもたらす企業を見つけることはより難しく、また費用も多くかかることになるだろう」と述べている。

グルーポンが常に必要というわけではない

まもなく行なわれるIPOに関するオンラインのプレゼンで、グルーポンのCEOアンドリュー・メイソン氏は、同氏が言うにはその業界では典型的な取引について説明をしている。その例として、ケンタッキー州のルイビルの「Seviche Restaurant（セビーチェ・レストラン）」について語っている。

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「これからの数年で、」とDholakiaは著述している「日常取引サイトは、彼らの現在のレベルと比べて、低い収益のシェアで手を打たなければならなくなるだろう。そして、日常取引のパイプラインを満たすことが可能な志願者を見つけることがより難しく、より高額になるであろう。」

ビジネスは、いつもGrouponを必要としていない

来たる新規株式上場についてのオンラインのプレゼンテーションにおいて、GrouponのCEOのAndrew Masonが述べたことは、サービスでの典型的な取引である。Masonによるとすでに成功をおさめている、ケンタッキー州Louisvilleのシーフードレストラン、Seviche Restaurantを例に挙げている。

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Dholakia教授はこう書いている。「今後数年にわたって、日替わりお買い得サイトは現状に比べて小売店からの収益の割合は低下する結果にならざるをえないようだ。そういったサイトが日替わり品を供給するパイプラインとなる採算がとれる代わりの小売店を見つけるにはコストもかかり困難となるだろう。」

小売店は必ずしもGrouponを必要とはしていない

間近に迫っている新規株式公開のオンラインでのプレゼンで、Groupon CEOのAndrew Mason氏は今のサービスは当社特有の取引だということで通そうとしている。ケンタッキー州ルイビルにあるシーフードのSevicheレストランを例に挙げ、Mason氏によるとすでにとてもうまくいっているという。

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Seviche wasn’t happy with traditional advertising, and ran a Groupon as a way to attract new customers. The details of the deal are as follows: $25 for $60 worth of food.Groupon keeps $12.50 of that price. Mason says that Seviche’s average bill is $100 and its cost of goods is 33%, which means that each Groupon customer should be worth, on average, $19.50 to the restaurant. His point was the prove that, when properly structured, Groupons are indeed profitable for the businesses that run them.

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evicheは従来の広告に満足しておらず、新規顧客を引きつける方法として、Grouponを運用した。 取引の詳細は、次の通りである。 60ドルの相当の料理を25ドルで。その価格の12.50ドルはGrouponの取り分である。Masonは、Sevicheの平均的請求額が100ドルであり商品のコストが33%である。そして、Groupon顧客それぞれは、レストランにとって平均して19.50ドルの価値でなければならないことを意味していると言う。彼のポイントは、適切な構造となっている場合に、Grouponsはそれらを運用するビジネスにとって本当に利益をもたらすということを示した。

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セビーチェは従来通りの宣伝に満足していなかったので、新しいお客を引き寄せる方法としてグルーポンを利用した。「25ドルで60ドル分の料理が楽しめる」というクーポンだ。グルーポンは25ドルのうちの12.5ドルを得る。メイソン氏は、セビーチェの平均客単価が100ドルで、材料費はその33％、ということはレストランにとって、グルーポンの顧客は平均して一人あたり19.5ドルの価値がある、と述べている。同氏はこのレストランを例に挙げて、きちんと考えてクーポン内容を設定すれば、グルーポンは確かに企業にとって利益をもたらすということを証明したかったのだ。

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Sevicheは従来の広告に満足していなかったので、新規客を惹きつけるための方法としてGrouponを行った。取引の詳細は、次のようである：＄60の食事を＄25で。Grouponは、その金額の＄12.5を保持する。Masonは、Srvicheの平均的な勘定は＄100で、その品物のコストは33％であり、Grouponの客は、平均＄19.50レストランに利を出しているということになる、と述べている。彼のポイントは、適切に構成されれば、Grouponはビジネスを行うにあたり実に有益であることの証明であった。

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But let’s take that math a bit further. We’re getting into the land of hypotheticals here, but bear with me. Let’s say that the Groupon brings in 100 new customers. 100 x $19.50 = $1,950 in profit. Let’s also say that a traditional ad would perform only 40% as effectively at bringing in new customers, so it brings in just 40. Those 40 customers are paying full price, so they’re worth $67 in profit. 40 x $67 = $2,680 in profit.

How many of each become repeat diners? The Rice University study found that only about 1 in 5 daily deal users become repeat customers.

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だが、この計算をもう少し掘り下げてみよう。仮定の域に入ってしまうが、我慢して欲しい。グルーポンが新しいお客を100人呼び寄せたとしよう。利益は、100人×19.5ドル＝1,950ドル。次に従来の宣伝による新しいお客の呼び込み率を40％として、新規のお客が40人きたとしよう。これらの40人のお客さんは通常の価格を支払うわけだから、レストランは一人あたり67ドルの利益を得る。40人×67ドル＝2,680ドルで、2,680ドルの利益がある。

常連客となる確立はどのくらいだろう？ライス大学の調査から、クーポン券を利用したお客の5人に1人が常連客となることが分かっている。

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しかし、もう少し先まで計算してみよう。私達はここで仮説の領域に立ち入っているが、お付き合い願いたい。Grouponが100人の新規客をもたらすとしよう。100×$19.50=$1950の利益であるといえる。また、従来の広告は新規客を取り込むのにたった40％の効果を上げるだけなので、40人のみ新規客を取り込むといえる。それらの40人は、正規価格を支払い、それゆえ彼らの利益は40×$67=$2680となる。

それぞれの新規客のうち、どれだけがリピーターとなるだろうか？Rice大学の研究は、日常取引サイトのユーザーのおよそ５分の1のみがリピーターになることを見出した。

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If 20 customers from the original 100 that bought the Seviche Groupon come back, say, twice in the next year and spend the full $100, that’s worth another $2,680 in profit. I’d argue that the traditional ad customers probably convert to repeat visitors at a higher rate simply because they spent $100 on a dinner from the get-go (that is, they were all definitely customers willing to fork over full price), unlike the Groupon-wielding customers, who are getting a big discount . But for simplicity, let’s use the same metric as the daily deals for repeat customers. That’s another $1,072 over a year.

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もし、もともとセビーチェのクーポン券を購入した100人のうち20人がまたお店に戻り、例えば、次の年に2回そのレストランに行って100ドルづつを使ったとしたら、新たに2,680ドルの利益を産むことになる。おそらく、従来の宣伝で来店したお客の方が常連客になる確立が高いのではないだろうか。それはそれらのお客が、グルーポンが割引券を利用して引き寄せた客とは違い、単純に最初から夕食に100ドルを支払うからだ（すなわち、通常料金を支払う意志があるということだ）。だが、分かりやすいように、従来の宣伝で来店したお客もグルーポン経由のお客と同じ割合で常連客になったとすると、1年で新たに1,072ドルの利益が増えることになる。

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Seviche Grouponを利用した100人から２０人の客が再び訪れても、正規の＄100を支払った客が年に２度訪れると、それはまた次の$2680の利益を生む。私は、従来の広告での客は、高い確率でリピーターになるであろうと主張する。なぜなら、彼らは最初からディナーに$100を使っており（彼らは全て正規の値段を払うことをいとわない客である。）、大きな割引を得たGrouponを利用する客のようではない。しかし単純性のために、日常サイトのリピート客としての同じメトリックを使おう。それは、１年で$1072である。