5 Companies With Inbound Marketing Strategies That Work
David Klein is the co-founder of Orange Line, Australia’s leading strategic inbound marketing consultancy. Read more about David and the team on the Orange Line blog. Follow him @davidaklein or on Google+.
Some companies seem to have an innate sense of just what it takes to attract a market. Or, perhaps it only appears that way. For most companies, it’s more likely that they learn through trial and error, research, and testing until they get it right.
The following five companies have each developed inbound marketing strategies that truly work. Here’s what those look like.
David Kleinは、オーストラリアの戦略的インバウンド・マーケティングコンサルタント企業大手のOrange Lineの共同創始者だ。Davidと当企業のチームについての更なる情報は、Orange Lineのブログで確認できる。@davidaklein、もしくはGoogle+で彼にフォローすることができる。
いくつかの企業は、市場を引き付けるための方法といった先天的概念しか持ち合わせていないようだ。それとも、ただ単にそのように見えているだけなのかもしれない。おそらく、多くの企業は、正しい結果を得る前に、試行錯誤、調査、そして試験などを行った上で物事を学ぶのだろう。
以下5つの企業は、各々効果的なインバウンド・マーケティング戦略を築き上げている。以下がその概要だ。
David Kleinはオーストラリアのインバウンドマーケティング戦略をリードするコンサルタント会社、Orange Lineの共同創立者。DavidとOrange Lineのチームについての詳細は、Orange Lineのブログを参照。本人はツイッター@davidakleinまたはGoogle+で。
企業にも市場の注意を引きつける上で、天性のセンスがある所があるようだ。あるいはただそう見えるだけかも知れない。大多数の企業にとっては、うまく行く方法を学ぶまでは試行錯誤や調査、テストを続けることになる場合が多いだろう。
以下の五つの企業は、本当にうまく機能するインバウンドマーケティング戦略を確立した例だ。以下にどんな風か紹介する。
1. Salesforce: Leverages Content to Market the Cloud
According to Kieran Flanagan, inbound marketing manager for Salesforce.com, “The new B2B purchase journey is search-initiated, social powered, and buyer-controlled.” In fact, his take on the 80/20 rule is that for social success, it’s more like 90/10. That means 90% of your content marketing should be about customers and only 10% about your products. As the brains behind the Salesforce strategy, Flanagan’s job is “to produce transformational marketing that attracts visitors naturally through mediums like search engines, the blogosphere, and social media.”
Salesforce.comのインバウンド・マーケティング・マネージャーKieran Flanagan氏によると、「この新しいBtoB購入プロセスは、検索主導型、ソーシャル起動で、バイヤーによって管理されている」。実際、80対20の法則について、同氏はソーシャルで成功するには、むしろ90対10に近いスタンスをとっている。これは、コンテンツ・マーケティングの90％を顧客に、そして残りのわずか10％を自信のプロダクトに向けるべきだということ。Salesforce戦略の先導者としてのFlanagan氏の仕事は、「検索エンジン、ブログ、ソーシャルメディアなどのメディアを通じて、訪問者を自然と惹き付ける変換性マーケティングをつくる」ことだ。
Salesforce.comのインバウンドマーケティングマネージャー、Kieran Flanaganによると「新しいB2B 購買過程は調査先行、社会主導、バイヤー中心です。」とのことだ。 実際、80-20ルールは社会的成功であり、もっと言えば90-10に近いかもしれない。これはマーケティング内訳の90％が顧客に関するものであり、10％が実際商品ということだ。Salesforce社における戦略の頭脳であるFlanaganの業務は「メディアを通じて自然にビジターを惹きつける変形（トランスフォーメーショナル）マーケティングを作り出すことです。」とのことだ。
The Salesforce strategy has been able to generate leads by building — and effectively promoting, through multiple channels — a “content-rich micro-site” valued by the target market. Flanagan decided to use four different content types: created (original content created from scratch), curated (round-up style content), collaborative (content contributed by relevant thought leaders) and legacy (re-purposed and repackaged content).
「コンテンツ豊富でミクロ目線」がターゲット市場に評価される。Flanaganは4種の異なるタイプのコンテンツ活用を決めた：created（情報を寄せ集めて作られたオリジナルコンテンツ）、curated（総まとめコンテンツ）、collaborative（関連分野のリーダーによる寄稿コンテンツ）、そしてlegacy（再利用、リパックしたコンテンツ）だ。
The result? During the first month after implementation, the company saw the following gains: January traffic was up 80% when compared to January of the previous year. Social media traffic was up 2,500%, there were 6,500 newsletter signups, and 10,000 ebook downloads. This effectively translated to 10,000 leads.
2. Cisco: Focuses on the Cloud and Mobile
After a rough couple of years, Cisco is managing a turnaround that, according to Shaw Woo, senior technology analyst at Sterne Agee, is under-appreciated.
In an August 16th CNBC interview, Woo stated that the network equipment vendor’s turnaround was accomplished by “taking advantage of the cloud [and] taking advantage of mobile.” Cisco’s CEO, John Chambers, is said to have set a precedent by changing the company’s strategy. He lowered the cost structure, making the company more competitive. He also made it more “shareholder-friendly” by committing to return at least half of the company’s profits to shareholders.
数年の苦戦を経た後、 Cisicoは業績を立て直しつつあるが、Sterne Agee社シニア・テクノロジー・アナリストのShaw Woo氏によると、それはあまり評価されていないようだ。
Woo氏は8月16日のCNBCのインタービューで、ネットワーク機器ベンダーCiscoの再建は「クラウドとモバイルを活用することで」達成されたと述べた。Cisco社CEOのJohn Chambers氏は、同企業の戦略を変えたことで前例をつくったと言われている。同氏はコスト構造を下げ、同社をより競争力のある企業にした。また、同社の利益の少なくとも半分は株主に分配すると誓い「株主への配慮」をした。
Sterne Ageeで上級技術アナリストを務めるShaw Woo氏によると、激動の数年間を経て、Cisco社は方向転換しようとしているが正当に評価されていない。
8月16日のCNBCのインタビューで、Woo氏は「ネットワーク機器会社の方向転換は『クラウドとモバイルを活用して』成し遂げられた」と述べた。Cisco最高経営責任者（CEO）のJohn Chambers氏は会社の戦略を変えることによって先例を示したといわれています。彼はコスト構造を下げ、自社の競争力を上げました。また、少なくとも会社の利益の半分を株主たちに返すことを約束することで、より「株主に友好的な」会社にしたのです。
In that same spirit, the company is publishing a collection of My Networked Life video documentaries, a series it bills as “true stories from a connected world.” The videos, published on the Cisco website and publicized through its social media pages, tell the “personal” and “powerful” stories of “how young professionals, entrepreneurs, artists, and students are using connected technology to achieve goals and realize dreams.” This is just one more way the company is reinforcing its “human” image.
The company also made a calculated switch from conventional advertising to brand journalism, which is helping consumers envision the potential improvements Cisco’s products and services can bring to their lives.
同社はまた、従来通りの広告からブランドジャーナルリズムに計画的に変更した。これにより、Ciscoのプロダクトやサービスが消費者の生活にもたらすであろう将来の改善点を想像することができる。
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またシスコは型にはまった宣伝からブランド・ジャーナリズムに計算的な変更をしました。そのおかげで消費者はシスコの商品とサービスが生活にもたらす改善について想像出来るようになっています。
3. Dell: Takes a Multi-Layered Approach
Founded in 1984, Dell has become a force to be reckoned with in the computer sales market, and it has done so, in large part, through savvy inbound marketing practices. While its marketing strategy has always been multilayered, the computer giant has always encouraged customer feedback and participation in its product development. Today it is not only announcing new products on its Facebook page and engaging fans by asking questions and encouraging them to click “like” on its posts, it’s also addressing their need for knowledge through a blog, newsletter and a glossy magazine.
1984年創業のDellは、コンピューター販売市場で高く評価される企業となった。そうなったのは、インバウンドマーケティングを上手く活用したことが主な要因だ。同社のマーケティング戦略は常に重層的であったが、Dellは常に同社プロダクト開発に顧客のフィードバックおよび参加を奨励している。現在、同社はFacebookで新プロダクトを紹介したり、質問をしたり投稿に「いいね！」をクリックするよう勧めることでファンとの交流をはかるばかりでなく、ブログ、ニュースレターや高級雑誌を通じて、知識のニーズにも対処している。
1984年に設立されたデルはコンピュータの小売市場で有数勢力となり、精巧なインバウンドマーケティングを大部分で実践した。
デルのマーケティング戦略はいつもマルチレイヤーになっており、顧客のフィードバックや製品開発への参加を促してきた。
今はフェイスブックページで新製品を公開するだけでなく、ファンに質問をし、その投稿に対して"イイネ"を押すように促している。また、ブログやニュースレター、華やかな雑誌を通じて彼らの知識欲求を満たそうとしている。
The company is also making the most of the video medium by featuring a growing collection of videos on its Facebook page, tweeting about them on Twitter and promoting them on other social media.
Dell is also leveraging mobile technology to attract greater response to its marketing emails. By adding the mobile element to its standard desktop marketing email and making significant changes to its mobile email version, Dell managed to garner an impressive five-fold increase in downloads of the app the day the emails went out.
Dellはモバイルテクノロジーも活用しており、同社のマーケティングメールに対し、より大きな反応を得ている。通常のデスクトップマーケティングメールにモバイル要素を加え、モバイルメール版に大きな変更をしたことで、Dellはそのメールが送信された日のアプリダウンロード数をなんと5倍に増やすことができた。
4. GE: Focuses on Experts, Ingenuity and Innovation
When GE reinvented its marketing in 2011, much of its effort focused on several disciplines that today would be considered critical components of inbound marketing. These included strategy and innovation, branding and communications, value creation and pricing.
One key strategy the company embraced in its new marketing mix was the practice of highlighting its experts and the critical role they play in bringing GE products to market. Currently, the company is reinforcing that focus by featuring links to its experts’ Twitter profiles on the GE homepage under the heading “Meet the People Who Make GE Work.”
2011年にGEが同社のマーケティング戦略を見直した時、その取組みのほとんどは、今ではインバウンドマーケティングに重要な要素として考えられる複数の分野に焦点がおかれた。そのなかには、戦略、イノベーション、ブランディング、コミュニケーション、価値の創造そして価格設定が含まれていた。
同社がこの新しいマーケティング戦略に取り込んだ主要な戦略のひとつは、専門家および同社がGEプロダクトを市場に送り込む時の重要な役割にスポットライトをあてるということだった。現在、同社ホームページの「Meet the People Who Make GE Work（GEを動かす人達）」というコーナーで専門家のTwitterプロフィールページのリンクを紹介することで、この重点戦略を強化している。
GEが2011年にマーケティングを再開発した際、現在インバウンドマーケティングの主要要素として捉えられているいくつかの分野にフォーカスしていた。戦略とイノベーション、ブランディングとコミュニケーション、そして価値創造とプライシングなどである。
エキスパートを重視することの実践と、GEの商品をマーケットに売り込むときにエキスパートが重要な役割を担うことが、新しいマーケティングミックスに取り込まれていた。現在GEは、”GEを機能させる人々会おう”という表題のホームページにエキスパートのTwitterプロファイルへのリンク機能をつけることで、さらなる強化を図っている。
For the past year, the company has also sponsored an online magazine called Txchnologist, which it describes on its About Us page as offering “an optimistic, but not utopian, take on the future and humanity’s ability to tackle the great challenges of our era through industry, technology and ingenuity.”
The company also posts periodic videotaped interviews with its experts, via the Txchnologist YouTube channel. Again, this is meant to reinforce the expert element, although its videos don’t appear to be posted frequently enough to play as significant a role in its inbound marketing strategy as Dell’s do.
GEはまた、専門家とのインタビュービデオを定期的にTexhnologist YouTubuチャンネルに投稿している。これもまた、専門家の要素を強化するためのものだ。だが、Dellの戦略ではビデオが大きな役割を果たしているが、GEのビデオは同社のインバウンドマーケティング戦略で大きな役割を担うほど定期的に更新されていないようだ。
その企業はYouTubeのTxchnologistチャネルを通して、専門家のインタビューのビデオ録画を定期的に投稿している。 Dellがやっているようなインバウンドマーケティングとしての大きな役割を担うほど頻繁に投稿されているわけではなく、専門的要素を強化することが狙いである。
