From a Social Platform to a Revenue Channel: How A Stadium Leverages WeChat
Editor’s Note: This post is contributed by Alexis Bonhomme from Curiosity China, a Product & Digital Agency focusing on Social Media – CRM - O2O – Digital Marketing for International Brands on Greater China market and China outbound tourism.
All over the the world, Arenas and Stadiums are trying to personalize the customer experience and increase fan engagement. With the rapid increase of smartphones and mobile consumption, digital is playing an integral role in connecting fans. The venues need to adapt their marketing communication to a more tech savvy consumer base.
編集部注: この投稿をしてくれたのは、製品 & デジタルエージェンシーで、ソーシャルメディア(CRM - O2O)、大中華圏市場と中国のアウトバウンドツーリズムでのデジタルマーケティングに注力しているCuriosity ChinaのAlexis Bonhomme氏である。
世界中で、アリーナやスタジアムは顧客体験を個人仕様にしてファンとの関わりを増やそうとしようとしている。スマートフォンやモバイルへの消費が急速に増加する中、ファンをつなぐのにデジタルは中核的な役割を担っている。ベンチャーは、そのマーケティング・コミュニケーションを技術に長けている消費者ベースに合わせる必要がある。
編集者注；この投稿は、Curiosity ChinaのAlexis Bonhomme氏により寄稿されたものである。Curiosity Chinaは、中国の大きな市場や観光業のアウトバウンドの国際的なブランドのためのデジタルマーケティングを行うソーシャルメディアのCRM-O2Oに焦点を合わせた製品及びデジタルのエージェントである。
世界中でArena及びStadiumは、顧客満足体験を個人化し、ファンを巻き込んでいこうと試みている。スマートフォンなどの消費が急速に増えるのに伴って、デジタルはファンを繋ぐのに不可欠な役割を果たしている。現場は、マーケティングコミュニケーションをよりテクノロジーに精通した消費者に適応させる必要がある。
In Asia and especially in China, venues are facing a specific digital eco-system, where mobile apps such as Facebook and Twitter are not relevant. The Mercedes-Benz Arena in Shanghai (JV between the two large actors : American AEG and Chinese OPG) is probably one of the most famous Arenas in China as well as being an architectural icon and nightlife destination in Shanghai.
The MB Arena welcomes +18,000 customers, around 350 shows a year, and artists such Andy Lau, Metallica, the Rolling Stones, and Taylor Swift.
MBアリーナは、年間18000人以上の観客と約350公演、そしてAndy Lau、 Metallica、 the Rolling StonesやTaylor Swiftなどのアーティストを迎え入れている。
The MB Arenaは18000人以上の観客を歓迎する。1年に約350のショーがあり、Andy Lau、Metallica、the Rolling StonesそしてTaylor Swiftといったアーティストが来る。
How to Combine CRM Marketing and local/international audience?
Working with Curiosty China, the MB Arena has leveraged an all new marketing and CRM concept based on the messaging app WeChat. Understanding the specific China internet consumption needs, the idea was to create a premium customer experience before, during, and after the shows to increase daily communication with fans and sponsors.
The MB Arena communication does not only focus on the Chinese speaking audience. Around 30% of their customers are foreigners, or even more when international artists are performing.
Curiosty Chinと共に仕事をしているMB Arenaは、メッセージングアプリWeChatをベースとしてあらゆる新しいマーケティング、 CRMコンセプトを活用してきた。中国独特のインターネット消費ニーズを理解しながらも、そのアイデアは、ファンやスポンサーとの日々のコミュニケーションを増やすためにイベント前、イベント中、イベント後にプレミアム級の顧客体験を作り出すことであった。
MB Arenaのコミュニケーションは中国の観衆だけに集中しているのではない。 顧客のおよそ30%は外国人であり、国際的なアーティストが公演している時にはさらに多くなる。
Curiosity Chinaと共に働いて、MB ArenaはメッセージアプリのWeChatに基づくすべての新しいマーケティングとCRMのコンセプトに資金を融資した。中国の特有のインターネット消費の需要を理解して、その考えは、ショーの前、最中、後にファンとスポンサーの日常的なコミュニケーションを増やすために、上質な観客に関する経験を作り出すということだった。
MB Arenaのコミュニケーションは中国語の話者に集中するだけではない。観客の約30%は外国人で、国際的なアーティストがパフォーマンスをするときは、さらに多くなる。
The Answer from BtoC and BtoB perspectives
From the BtoC perspective, a bilingual English – Chinese navigation menu, with a weekly updated content has been created. Also calendar, upcoming shows, stores, restaurants, Arena Location LBS (location Based Services), and customer service. A new tool will also go live in the upcoming weeks: a global Internet WIFI system, allowing thousands of customers to go online when at the Arena and a check-in onto the WeChat platform, or collect loyalty points based on their location or the stores/shops/restaurants/shows they visit.
B2C視点からは、英語中国語の2ヶ国語メニューと、毎週アップデートされるコンテンツが作られた。カレンダー、今後のショーの予定、お店、レストラン、アリーナの場所に依存したサービス、そして顧客サービスがある。新しいツールも近日中に開始される。グローバルインターネットWiFiシステムは、何千人ものユーザをアリーナにいるときにオンラインに誘導し、WeChatのプラットフォームでチェックインしたり、ユーザの位置情報や、訪問したお店やレストラン、ショーによりポイントを集めたりすることができるようになる。
BtoCの観点から、英語と中国語の2ヵ国語のナビゲーションメニューが、毎週内容が更新されて、作られている。さらに、カレンダー、最新のニュース、店、レストラン、アリーナの場所のLBS(場所に基づくサービス)、カスタマーサービスも作られている。新たなツールが近々数週間で始まるだろう。それは、グローバルWIFIシステムで、何千もの観客がアリーナにいるときオンラインにつないでWeChatのプラットホームに入るか、自分のいる場所か訪れた店/ショップ/レストラン/ショーによってお得意様ポイントを集めることができる。
From the BtoB perpective, the tech developments build a customer profile segmentation regarding the fans interest (rock, classic, pop..) and the recruitment channel (regular, VIP, online, offline…). It will offer the possibility to MB Arena to build a detailled customer fans based and accurate marketing pull and push promotion. For example, the thousands of VIPs recruited as Suite customers will be relevant for a Mercedes Benz new model of communication.
On the other hand, the 20-30 year old rock music fans will be the key target for Coca Cola in order to highlight their product. It allows MB Arena to go deeper into marketing efficiency and increase the fans and sponsors relationship (Mercedes-Benz, Heineken, Coca-Cola, China Unicom..).
The Next Steps : From a Social Platform to a new Revenue Channel with deep understanding of the China digital eco-system, Mercedes-Benz Arena top management is turning a social media platform (WeChat) into a true revenue channel. Sponsors will improve marketing expense efficiency by targeting at the exact type of customer they want (VIPs, young, who like rock music or classical music). It is making the sponsorship more attractive since sponsors know that they will be able to reach thousands of specifically targeted fans.
This new way to communicate with a large group of customers push the boundaries of the classical marketing technique. In the next few months, we will probably see other arenas trying to enlarge their revenue business model with digital activations such as the one created in Shanghai.
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ベニューとベンチャーを勘違いしてしまいました。「会場」に変更お願いします