[Translation from English to Japanese ] Consumer Behavior: How to create tomorrow’s consumers If you want to create ...

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http://e27.sg/2013/01/12/consumer-behavior-how-to-create-tomorrows-consumers/
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Original text

Consumer Behavior: How to create tomorrow’s consumers

If you want to create the future of a market, look to the consumer behavior of early adopters, and test for what people don’t want.

User Experience design has been a hot topic over recent years, but it has an Achilles Heal that many overlook. Are you paying attention to the behaviour of lead consumers? In Clayton Christensen’s The Innovators Dilemma, this is a basic flaw of incumbents. Successful mainstream organizations have an established customer bases, most of whom are reasonably satisfied with the current product or service.

Translation / Japanese

消費者行動：明日の消費者をいかにつくるか

ある市場の将来を創造したいなら、アーリーアダプターの消費者行動を見て、何が望まれていないかを調べよう。

ユーザー・エクスペリエンス・デザインはここ数年ホットな話題だが、それには多くの人が見落としている弱点がある。あなたはリードカスタマーの行動に注意を払っているだろうか？Clayton Christensen氏は著書「The Innovators Dilemma（邦題：イノベーションのジレンマ）」で、それが大企業の基本的な欠陥だと記している。成功している主要な企業には確立された顧客基盤があり、その顧客のほとんどの人が現状プロダクトもしくはサービスに適度に満足している。

Translation / Japanese

消費行動：明日の消費者を作り出すためにはどうすればよいか

マーケットの未来を自ら作りだしたいのならば、アーリーアダプターの消費行動を調べよう。そして、人々が望まないことは何かを知るためのテストを行おう。

UXデザインがここ最近の数年間、ホットな話題となっている。しかし、そこには多くの人が見過ごす弱点が存在するのである。あなたは主要な消費者の行動に注意を払っているだろうか？Clayton Christensenの『The Innovators Dilemma』によると、これは成功中の企業が陥りやすい失敗である。成功を収めている主流組織というものはカスタマーベースを確立し、顧客の多くは現在のプロダクトやサービスについて十分に満足している。

Original text

Unfortunately, however, customers for firms serving the mass market, the offerings has ‘crossed the chasm’ and have largely of middle-of-the-road needs(Crossing The Chasm, Geoffrey Moore). These markets are not ‘lead users’ or early adopters, users who today want new solutions to leading-edge needs beyond the mainstream products or services on offer. These ‘lead users’ are often push the boundaries of current solutions.

Translation / Japanese

だが、残念なことに、マスマーケット（大衆市場）に従事している企業の顧客にとって、それらの企業の提供品は「深淵を越えて」いて、大抵が標準のニーズを満たしているものだ（Geoffrey Moore著「Crossing The Chasm（邦題：キャズム）」）。これらは、市販の主要プロダクトやサービスを越えて最先端のニーズに新しいソリューションを望む「リード・ユーザー（アーリーアダプター）」の市場ではない。これらの「リード・ユーザー」とは、現状ソリューションに新境地を開くことが多い。

Translation / Japanese

しかし、不幸なことに、マスマーケットをターゲットとする企業の提供物は「キャズムを超え」ており、その顧客たちは中間の需要を持つ。(Geoffrey Moore著『Crossing The Chasm』)これらの市場を構成するのは「主要なユーザー」あるいはアーリーアダプターではない。「主要なユーザー」やアーリーアダプターは、提供中の主流プロダクトやサービスではなく、新しい最先端のソリューションを今日、欲しいと望むユーザーなのだ。「主要なユーザー」はしばしば、現在のソリューションの限界へと押し寄せてくる。

Original text

Over the past decade we’ve seen multiple incumbents fall victim to living in naivety, as disruptive players transform entire markets in short periods of time. Incumbent displacement has happened so often that established firms are well aware of the potential for disruption. But it is hard to advise precisely what to do about it. Or is it?

Translation / Japanese

この10年、複数の大企業が無邪気な活動の犠牲となっている。画期的な企業が短期間に市場全体を変えているからだ。大企業排除があまりにも頻繁に起こるなか、大手企業も激震が起こる可能性を充分に認識している。だが、それに対して何をするべきかを正確にアドバイスするのは難しい。もしくは、難しいのだろうか？

Translation / Japanese

これまでの10年間にわたって、我々はたくさんの成功者が市場の変化に気づかず、犠牲となるのを見てきた。破壊的な市場プレーヤーは短期間でマーケット全体を変容させる。成功者が取り残されてしまうことはよく起こるため、成功中の企業は市場で発生し得る混乱について十分に意識している。けれども、実際のところどうすればよいのかアドバイスすることは難しい、だろうか？

Original text

Incumbents traditionally engage in an audience of validation, allowing them to prove they are right. While most of the modern disruptors look to invalidate assumptions amongst early adopter markets, thus quickly ruling out adoption risks. This gives disruptors a clear advantage, as they gain greater clarity on the future mainstream behaviours, preferences and choices of consumers. Such analysis and testing is done using one of Kotler‘s tools, the Black Box Model. A “black box” is a construct in psychology used to explain the unexplained. We can observe certain aspects of the process, but not the actual thought process and how it leads to action.

Translation / Japanese

大手企業は伝統的に検証された市場にサービスを提供しているので、その企業らは自分達が正しいことを証明することできる。一方で、革新をもたらす近頃の企業のほとんどは、アーリーアダプター市場で前提を無効にしようと、アダプションリスクを素早く取り除いている。これによって、画期的な企業は明らかに有利な立場を得ている。彼らが将来メインストリームとなる消費者行動・選好に関して大企業よりも広く明確な情報を入手するからだ。そのような分析やテストはコトラーのツールの１つ「ブラックボックス・モデル」を使って行われる。心理学で「ブラックボックス」とは、「不明なこと」を説明するために用いられる複合概念だ。このプロセスの特定の特質は観察することができるが、実際の思考プロセスとそれがいかに行動に結びつくかという過程は見ることができない。

Translation / Japanese

成功者は従来、消費者が正しいことを証明できるよう、消費者の承認に対してエンゲージする。一方、市場に混乱を引き起こすプレーヤーはアーリーアダプター市場の中で、先行技術に関する仮説を調べ、素早く選定リスクを除外する。これで彼らは明らかに有利な立場を得ることになる。未来の主流の行動、好み、そして消費者の選択についてより明確に把握することができるのである。このような分析とテストはコトラーのツールの1つ、ブラックボックスモデルを利用して実行される。「ブラックボックス」は心理学の概念で、正体不明のものを説明するために使われる。実際の思考過程を観察することは不可能だが、物事の様子を見て、それがどのように実際の行動へと導かれるかを観察することができる。

Original text

The parts that we can observe are what happens outside the mind. We can observe the outside forces acting upon a person and how the person responds as a result. The step in between is the “black box” of Consumer Behavior.

Consumer behavior is a fairly broad marketing term that essentially seeks to answer the question of why consumers act the way they do. If we can study and understand what makes people tick, we can better tailor our marketing messages to their wants and needs, even predict where they shift.

Translation / Japanese

観察することができるのは思考以外の部分だ。人に影響を及ぼす外部要素と、その結果その人がどう反応するかを見ることができる。その間のプロセスは消費者行動の「ブラックボックス」だ。

「消費者行動」とは比較的大まかなマーケティング用語で、実質的には「なぜ消費者がそのような行動をとるのか」という質問の答えを探そうとするものだ。何が人を動かすのかを研究して理解できれば、消費者の要望やニーズに合ったよりよいマーケティングを考えることができ、消費者行動の変化さえも予測することができるだろう。

Translation / Japanese

我々が観察できる部分は心の外で発生することだ。外部の力が人間にどのような作用を及ぼし、その結果として彼がどのような反応を示したかを観察することならば可能だ。そして、その中間の段階に存在するのが、消費行動の「ブラックボックス」である。

消費行動とは、かなり全般的なマーケティング用語だ。基本的に、なぜ消費者がある特定の行動をとるのかという質問の答えを探すためのものである。何が人々の心をとらえるのか、調査し、理解できるならば、マーケティングメッセージをもっとうまく人々の望みや必要に合わせて調整することができる。消費者の変化を予測して調整することすら可能となる。

Original text

The Black Box Model (Kotler, 2004) is related to the black box theory of behaviorism, where the focus is not set on the processes inside a consumer, but the relation between the stimuli and the response of the consumer. Even Eric Ries’ Lean Startup has strong elements of Black Box models, as it aims to test the unknown, unseen, focusing on the early adopter market to find an appropriate customer, problem and solution fit. By engaging this audience to invalid assumptions, innovators can fairly efficiently ‘create the future.’

Translation / Japanese

ブラックボックス・モデル（コトラー、2004年）は、心理学説の行動主義にあるブラックボックス理論に関連したもので、消費者の思考プロセスではなく、「動機づけになったもの」と「消費者の反応」の関係に焦点をあてている。Eric Ries著の「The Lean Startup（邦題：リーンスタートアップ）」にも、ブラックボックス・モデルの強い要素が盛り込まれている。というのも、アーリーアダプター市場をターゲットにして未知未見をテストし、適切な顧客、課題、解決策を見つけることを目指しているからだ。前提をなくすためにアーリーアダプター市場に取り組むことにより、イノベーターは比較的効率よく「将来を築く」ことができる。

Translation / Japanese

『Black Box Model（Kotler、2004）』は行動主義的ブラックボックス理論に関連するもので、ここでは消費者の心の中で進行する事柄に注目するのではなく、消費者に対する刺激とそれに対する反応の間にある関係について焦点を当てるのである。Eric RiesのLean Startupにもブラックボックスモデルからの強い影響が見られる。ここでは、まだ見たことのない未知のものをテストする目的でアーリーアダプター市場にフォーカスし、適切な顧客、問題、適合するソリューションを見いだすのが良いとされている。これらの消費者たちを先行技術の仮説にエンゲージさせることにより、イノベイターはかなり効率的に「未来を作る」ことができる。

Original text

So why is such a testing approach not more common? The answer lies in the decision framework of incumbents, which aims to only justify an assumed solution, usually lead by numbers sourced from existing mainstream markets. A weak place to find trends of future behaviours.

“If you want to create the future of a market, look to the consumer behavior of early adopters.”

Translation / Japanese

なのに、こういうテストアプローチがなぜもっと一般化しないのか？その答えは大企業の意思決定の体制にある。大企業は前提にしたソリューションを正当化することだけを目指していて、通常は現状の主要市場から得た数字に頼っている。これでは、消費者行動の将来のトレンドを見つけられないだろう。

「ある市場の将来を創造したいなら、アーリーアダプターの消費者行動を見よう。」

Translation / Japanese

では、このようなテストアプローチが一般的になっていないのはどうしてだろうか？その答えは成功中の市場プレーヤーが持つ決断のフレームワークにある。彼らにとっての決断は、仮定されたソリューションを正当化することのみが目的となっており、通常は現在の主流市場における数字を元に導き出される。そこは、未来の行動に関するトレンドを発見するには向かない場所だ。

「マーケットの未来を自ら作りだしたいのならば、アーリーアダプターの消費行動を調べよう。」

Original text

If you want to create the future of a market, look to the early adopters. They are usually the individuals that play around with stuff even if it’s not very good, giving you valuable feedback into the viability of your product or service. Enabling the accelerated maturity, and eventual user traction and growth. Essentially, you’re looking for the minimum set of features needed to learn from your early adopters because you want to learn early what users want and don’t want. Limiting time and energy spent on products that no one really wants.

This post was originally published on scottebales.com as “Consumer Behavior: Creating The Future“

Translation / Japanese

ある市場の将来を創造したいなら、アーリーアダプターの消費者行動を見よう。アーリーアダプターは通常、プロダクトがそんなに良くなくても試しに使ってみる人達で、プロダクトやサービスの実行可能性について価値あるフィードバックをしてくれる。それによって、完成度を高めることができ、最終的にはユーザー・トラクションや成長を助長する。本質的に、最低限必要な機能は何かをアーリーアダプターから学び、誰も全く望まないプロダクトに費やす時間と労力をカットすることができる。

この記事はもともと「Consumer Behavior: Creating The Future（消費者行動：将来を築く）」というタイトルでScottebales.comで発表された。

Translation / Japanese

マーケットの未来を自ら作りだしたいのならば、アーリーアダプターの消費行動を調べよう。彼らは実験的な製品を試してみたがる人々で、あなたのプロダクトやサービスの実現可能性に対して価値あるフィードバックをもたらしてくれる。そこから成熟へ向かう速度を上げ、最終的にはユーザーの牽引力と成長がもたらされる。基本的に、ユーザーが何を望み、何を望まないかについて素早く知りたいと望むならば、アーリーアダプターから学ぶために必要な最低限の機能を備えたものを探すことになる。誰も欲しがらないプロダクトには、なるべく時間とエネルギーを費やさないようにすること。

この記事のオリジナルはscottebales.comにおいて「Consumer Behavior: Creating The Future」というタイトルで公開された。