The Ice Age of Chinese Luxury B2C
Word has been whirling that luxury site Jiapin.com would be shut down. Throughout the luxury e-commerce market, more players are losing their flame. The downturn started since second half of 2011 when Wooha.com closed down, Xiu.com layed off its staff and CEO of VIPKu resigned. Why the crisis all of a sudden and any chance they can weather the downturn?
Bad News Pouring In
The Chinese luxury B2C market got started from 2009 on. At that time, lots of entrepreneurs and investments saw the picking up trend in this sector and flocked to it. Unexpectedly, in two years bad news pours in. Nice dream becomes a nightmare and a hot potato for many investors.
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Jiapin.com once boasted that, “In the luxury B2C area, we are definitely best of the best. Our monthly sales reaches tens of millions RMB.” While lately rumor has it that the company is having a major downsizing with 200 jobs cut (almost half of the startup). CEO Yang argued that it was just a strategic layoff in which some unnecessary positions and expenses were cut off, and the aim was for an efficient and optimal group.
Jiapin isn’t the only bad news broke out lately. Luxury channel of the portal site Sina is also said to stop business operation very soon. Another one ShangPin.com shared the bad luck in that it did a big layoff this February…
悪いニュースが最近まきおこっているのは、Jiapinだけではない。ポータルサイトSinaの高級品チャンネルも、まもなく事業を終了するといわれている。もう一つShangPin.comも同じように困難に陥り、この２月に大幅な解雇に踏み切っている。
Jiapinについてのニュースが同業界内での唯一の悪いニュースではない。ポータルサイトSinaの高級品販売チャネルが近いうちに事業運営を停止すると言われている。さらに、不運を共有することになったもうひとつのサービスがShangPin.comで、この2月に大規模なレイオフを行っている。
Excess Supply?
China has undoubtedly become the second largest luxury goods market now, but why the great demand hasn’t brought great profits to e-tailers? Actually even many top designer brands have come to China, they are not really into the idea of e-commerce. Mostly luxury companies are very serious about its brand image, and they want to protect the image under luxurious price. They don’t need to compete with low-price merchants by allying with e-tailers, because that will go against its marketing positioning and may also violate its own pricing system.
中国は疑いなく、今や、２番目に大きい高級品市場となっているが、なぜ、素晴らしい需要があるのに、インターネット販売会社には利益がもたらされないのか？実際、多くのトップデザイナーブランドが中国に進出しているが、そういったブランドは、eコマースを行おうとは思っていない。ほとんどの高級品会社はブランドイメージを守ることをとても真剣に考えていて、贅沢な価格で売ることでこのイメージを守りたいと考えている。インタ―ネット販売会社と手を組んで、低価格商品と勝負をする必要はない。そんなことをしたら、自身のマーケティングポジションに反することになるし、価格システムがおかしくなってしまう可能性もあるからだ。
中国は確かに現在世界で2番目に大きな高級品市場だが、なぜこの大きな需要が大きな利益をインターネット専門小売業者にもたらさなかったのだろうか？ 実際のところ、多くのトップのデザイナーブランドが中国にやって来たが、それらは本当にネット通販のアイデアの中に組み込まれているわけではない。たいてい高級品を扱う企業はそのブランドイメージについて非常に真剣で、自社製品に豪華な値段をつけることでそのイメージを守ることを望んでいる。それら企業はインターネット専門の小売業者と提携することによって低価格販売業者と競争する必要がない。なぜならそれはそのマーケティングのポジションと相容れないから、そして自社の価格決定方式に背くものとなる可能性があるからだ。
According to iResearch, the market researcher, sufficient supply is the biggest problem for luxury B2C sites. When the top luxury brands hold their supplies, the e-tailers can’t ensure the stock, and even can not have a say in pricing. Furthermore, the brand licensing is also strictly controlled by the luxury brands, which puts the e-tailers in a dilemma. As a result, most luxury B2C players resort to overseas purchasing agents for supplies. This is clearly not a good solution for the order will thus take a long time to finish (sometimes over months), and the quality of the goods can’t be guaranteed either.
From a consumer perspective, it is easy to assume that most luxury lovers do not really care about the prices. B2C sites offer discounts for its users, but the customers are not grateful. Actually they doubted if these discounted goods are authentic and if the quality is good.
Industry insiders said that consuming habit of the luxury goods lovers and the problem of supplies are the two main causes for the sudden crush of this market. Try out goods in brick-and-mortar store is part of the wonderful shopping experience, which can never be realized online.
産業の内幕に詳しい人たちは、高級品嗜好者の消費の習慣と供給の問題は、この市場が突然駄目になってしまった、２つの主な原因だと述べている。実際の店舗に足を運んで買い物するということは、買い物の醍醐味の一つでもあり、オンラインでは味わえないものなのだ。
業界関係者たちは、高級品愛好家たちの消費習慣と供給の問題がこのマーケットを襲った突然の崩壊における2つの主な原因だ、と話している。実店舗で商品を実際に試してみることは、決してオンラインでは実感することができない素晴らしい買い物体験の一部なのである。
O2O: the New Direction
A solution customized for Chinese luxury e-tailers is badly in need, and it might be O2O. Recently Vipmssp.com is launching an “Authentic and Full Price” business model. Unlike the low-price competition, the conception of “original price” sounds very innovative. To obtain authentic goods from the brands and make available the latest products in time can ensure the quality and supplies at the same time. Currently some top brands are still taking a wait-and-see attitude towards this model.
今、中国において高級品を扱うインターネット専門小売業者のためにカスタマイズされたソリューションが非常に必要とされている。そして、その答えとなるのがO2Oなのかもしれない。最近、Vipmssp.comは「本物、そしてフルプライス」の商品を扱うビジネスモデルをスタートさせている。低価格競争とは異なり、「オリジナル価格」の概念は非常に革新的だと思われる。ブランドから本物の商品を入手し、そして時期に合わせて最新の商品を入手可能にすることにより、品質と供給を同時に保証することができる。現在いくつかのトップブランドはこのモデルに対してまだ静観的な態度をとっている。
This June, Jiapin.com won a $15 million investment from Macy’s and Intel Capital and the site will cooperate with Macy’s offline stores by selling some Macy-only products on Jiapin’s online channel Omei.com. The O2O model combines the offline merchants and e-commerce platform, which is seemly a feasible transition for luxury e-tailers, as it offers customers with good shopping experiences as well as attractive discounts.
