When to Sunset and When to Stay With Social Games on Facebook
August 8th, 2011
When to Hang On
A game might have a LTV < CPI situation on its hands when retention drops below 10% and average revenue per daily active user is already low (say, less than 1 cent). That doesn’t always result in sunsetting, however, as we’ve seen developers turn a game around by simply changing the gameplay or adding new content.
When a game introduces a new expansion, two things happen: MAU and DAU spike as new users come into the game, and retention (DAU as a percentage of MAU) falls. This creates a second curve in the game’s overall life cycle similar to its first three months on the market. Like those first six months, the non-paying users will drop out and the dedicated paying users will stay — and hopefully there will be more of those dedicated users than prior to the expansion.
What Developers Can Do: Keep it Awesome, Reduce CPI
Social games on Facebook are only just now finding ways to prolong the gameplay experience through expansions and sequels. Early examples of sequels like Playdom’s Mobsters 2 didn’t perform very well, as users seemed reluctant to migrate from an old app to a new one. As RockYou’s Zoo World 2 proves week after week in our rankings, however, developers can get around this complication by running the sequel in the same app ID as the original. Other games, like 6 Waves Lolapps’ Ravenwood Fair, are hoping to find success through franchise extension in new games rather than with direct sequels.
フェイスブック上のソーシャルゲームは今、展開と続編を通してゲームプレイ体験を長引かせる道を探しているだけだ。初期の例としてプレイダムのモンスター2のような続編は、ユーザーが旧アプリから新アプリに乗り換えるのを面倒に感じたためうまくいかなかった。ロックユーズ・ズー・ワールド2は毎週私たちのランキングで上昇しているが、開発者はオリジナルのゲームのものと同じアプリIDを続編でも使うことでこの困難を克服することができた。他のゲーム、例えば6waves Lolappsのレイブンウッド・フェアは、直接の続編よりもむしろ新ゲームとのフランチャイズ拡大により成功の道を見出そうとしている。
Facebookのソーシャルゲームは、拡張版や続編を通してストーリーを引き延ばす方法を見つけたばかりにすぎない。例えば、PlaydomのMobsters 2を含む、初期のシリーズ作品はあまり上手くいかなかった。それはユーザーが旧バージョンから新バージョンへ移行するのをためらったようだからだ。しかし、RockYouのZoo World 2が毎週、当社のランキングで証明しているように、開発者はオリジナル版と同じアプリIDを使うことで、この複雑な問題を克服することができる。6 Waves LolappのRavenwood Fairなど他のゲームは、全くの続編を投入するよりも新しいゲームでフランチャイズを拡大する方法で成功を望んでいる。
Zynga, meanwhile, continues to explore expansions like the upcoming Pioneer Trail add-on for the 14-month-old FrontierVille.
Aside from introducing new content, developers can also change the evaluation equation by reducing overall CPI. This comes from targeting user acquisition toward only the users they want to have in their game. It may seem like an obvious conclusion that you should only spend money on the users most likely to spend money on you; but we still see some games going after a large, general audiences in their first two months on the market.
While this “race to critical mass” approach seems to be working for some games like Disney Playdom’s Gardens of Time, most mid-market and small developers struggle to reach this point unless they go through a publisher with a preexisting critical mass.
What Facebook Can Do: Make it Easier to Acquire Users
Facebook scaled back viral channels available to social games last year in an attempt to clamp down on a spam problem. Some of this virality is beginning to return on the platform, now that Facebook feels it has spam under control. Beyond that, though, the platform is working to improve social discovery for games and introduce a better new-user experience. All of this will help developers connect with the kind of users that can support high LTV.
フェイスブックは昨年、スパム問題を解決しようと、ソーシャルゲームに利用可能なバイラル・チャンネルの規模を縮小した。このバイラリティの一部はプラットフォームに戻りつつあり、フェイスブックはスパムを制御できたと感じている。しかしその背後には、ゲームのソーシャル・ディスカバリーを改善して新しいより良いユーザー体験を導入できるようにプラットフォームが機能しているということがある。この全てが、開発者が高いLTVを支持できるタイプのユーザーと接触できる助けとなるだろう。
Facebookは、昨年スパム問題を取り締まるために、ソーシャルゲーム用のバイラルチャンネルを縮小した。このバイラリティーの幾つかはプラットフォームに戻りつつので、今やFacebookはスパムを抑制したと感じている。だが、それ以外にも、プラットフォームでは、ゲーム用のソーシャルディスカバリーを向上させ、新しいよりよいユーザー体験を導入する作業が行なわれている。これらすべてのことが、デベロッパーと高いLTVを支持してくれるようなユーザーを繋げることに役立つであろう。
“We focus on greater ability to find the right types of users for a lower cost for your game,” Ryan says. “It’s not just a sunsetting issue — sunsetting in creative fields is life. You move on. [Facebook] focuses on better ways for you to expand, for you to go viral, for you to acquire customers. That should help, whether it’s sunsetting or expansion.”
ありがとうございます。