The business of persuasion — and how machines are beating humans
The wording and emotions used in advertising can affect clicks by 400 percent. And it turns out humans aren’t that good at it.
That’s according to Persado, a company that uses artificial intelligence and machine learning to evaluate and construct short text, like ad copy and email subjects. Essentially, the company says it can “engineer” copy that is more persuasive without having to create multiple variations and A/B test.
広告に使われる言葉や感情によって、クリック数は400%も変化しうる。しかし、こうやって人を説得する仕事について、人間はそれほど得意でないことがわかってきた。
それはPersadoが主張していることである。同社は人工知能と機械学習を使って、広告コピーや電子メールの題名のような短いテキストを評価および構築する企業だ。同社は基本的に、広告コピーは機械的に作ることができると言っている。そのコピーは人間が作るより説得力があり、複数のバリエーションを用意して比較テストを行う必要もない。
いかにハイテク機器が人間たちより優れるか
広告の文面や感情に訴える素材は、クリック数を400%アップさせる効果がある。
そしてどうやらそれは、人間たちにとって得意な分野ではないようだ。
これは、広告のキャッチコピーや、メールのタイトルのような短い文言を評価、作成できる人工知能や機器を使う会社、ペルサド（Persado）の言うところによるものだ。
事実、ペルサドはそれら機器を駆使して、たくさんのフレーズ候補を列挙したり、どっちの文言がいいか、いちいちテストすることなしに、さらに効果的なキャッチコピーを「製造」することができるのだ、とのことだ。
Marketers today are using data to replace guesswork. But they still have to start somewhere. Typically a campaign begins with a person who writes what she thinks will work best. It’s based on intuition more than anything else.
And it turns out our intuition is often wrong.
To coincide with the end of tax season, Persado recently analyzed the advertisements of companies that do tax preparation, like TurboTax and H&R Block. The company found that the emotions most of the ads play on don’t actually work that well.
しかし、私たちの直感はしばしば間違っていることがわかってきた。
税金のシーズンが終わるころ、Persadoは、TurboTaxやH&R Blockといった税金の確定申告を扱う企業の広告を分析した。そして同社は、大部分の広告が用いている感情表現は、実際にはそれほどうまく機能していないことを発見した。
自分たちが何を感じたか、を書くのがありがちで、着手がうまくいく手法だろう、
直感による着手が何よりなのだ。
しかし、私たちの直観は、よく過ちを犯すのである。
納税申告期間の終わりに合わせて、ペルサド(Persado)は、Turbo TaxやH&R Blockなど、税務書類作成の支援業をする会社の広告を分析した。
それによれば、大抵の彼らの広告の内容は、実のところ大して効果がない。
The company categorized the ads and found that the emotions they are relying on, like urgency (“time is running out”), gratification (“get your biggest refund fast”), and celebration (“totally free tax returns”), aren’t resulting in as many click-throughs as possible.
Instead, Persado “engineered” copy that focused on other emotions. These included exclusivity (“you’re invited: file your taxes today, it’s free”) and anxiety (“important information for you: please file your taxes today”).
その代わり、Persadoは別の感情にフォーカスするコピーを「エンジニアした」。 これには特別な扱い (「招待されました。税金を申告しましょう。無料でできます」) や心配性 (「重要なお知らせ:今日、税金の申告をしましょう」)などがある。
これに対しPersadoは、別の感情にフォーカスした広告コピーを機械的に作った。それは独占性があるもの（「あなたは招待されています。今日、税金を申告してください。無料です」）や、不安を呼び起こすもの（「あなたに重要なお知らせ。どうか今日税金を申告してください」）などだ。
The difference may not seem substantial, but focusing on different emotions increased click-throughs of anywhere from 70 to 110 percent, the company found. We’ve learned similar things in our research on conversion rate optimization.
Persado says this type of data-driven copy creation works in direct response communications like display ads, email, SMS, and tweets. The types of messages designed, in other words, to get people to “click here.”
Persadoによると、この種のデータ主導型コピー製作は、 ディスプレイ広告、電子メール、 SMS、ツイートなどのダイレクトなコミュニケーションでも機能するという。別の言葉で言えば、このタイプのメッセージは「ここをクリックして」と思わせるよう設計されていたのだ。
Persadoによると、データを利用したこのような広告コピー制作は、ディスプレイ広告、電子メール、SMS、ツイートのような、直接反応が得られる広告でうまく機能する。つまり、人々にリンクをクリックしてもらうためのメッセージをデザインするときに活用できる。
Clearly, the robots are coming.
Persado was spun out from Upstream and received $15 million from Bain Capital Ventures (BCV) in February 2013. The company raised an additional $21 million series B earlier this year from Starvest Ventures, BCV, American Express Ventures, and Citi Ventures.
PersadoはUpstreamからスピンオフした企業で、1500万米ドルの資金をBain Capital Ventures (BCV)から2013年2月に獲得した。さらに同社は今年始めのシリーズBラウンドでStarvest Ventures、BCV、American Express Ventures、Citi Venturesから2100万米ドルを調達した。
PersadoはUpstreamからのスピンアウトで、2013年2月にBain Capital Ventures（BCV）から1500万米ドルの出資を受けた。同社はさらに今年、Starvest Ventures、BCV、American Express Ventures、Citi VenturesからシリーズBで2100万米ドルを調達した。
