How a Swedish soup experiment points to a better use of iBeacons
A Swedish marketing experiment involving soup could show the optimal way to employ iBeacons: “physical retargeting.”
Glimr, a mobile data management startup that frequently works with publishers, recently launched an iBeacon-based project involving soup for Sweden’s largest newspaper, Aftonbladet.
“All the use cases we’ve seen so far [for iBeacons] use a push approach,” Glimr CEO and cofounder Robert Hedberg pointed out to VentureBeat.
An example: pushing a discount coupon for a video game to your smartphone, when an iBeacon in a physical store flags that you’re standing there in the game section.
スープに関連するスウェーデンの市場実験により、iBeaconsの最適な使い方が明らかになったかもしれない。それは「物理的リターゲティング」と呼ばれるものだ。
Glimrはモバイルデータのマネジメントを行うスタートアップで、頻繁に出版社と仕事をしている会社であるが、同社は先日、iBeaconをベースとしたプロジェクトをローンチした。スウェーデン最大の新聞社Aftonbladet向けの、スープに関連するプロジェクトだ。
「従来の（iBeaconsの）使い方は、すべてプッシュ型のアプローチでした」Glimrの最高経営責任者であり共同設立者のRobert Hedberg氏は、VentureBeatに対してそう指摘した。
一例を挙げれば、あなたがゲーム売り場の前に立っていることを実店舗に設置されたiBeaconが察知すると、ビデオゲームの割引クーポンがあなたのスマートフォンにプッシュされる。
スウェーデンのスープを使ったマーケティングの実験はiBeaconsを活用する最適な方法： 「物理的リターゲティング」を示すことができた。
頻繁に出版社と連携しているモバイルデータ管理新規事業のGlimrは、スウェーデン最大の新聞社であるAftonbladetのために、スープを使ったiBeaconベースのプロジェクトを最近ローンチした。
「これまで見てきたすべての[iBeacons用の]使用例は、プッシュアプローチを使用しています。」GlimrのCEOで共同設立者であるRobert Hedberg氏 はVentureBeatにそう指摘した。
例：実店舗のiBeaconがあなたがゲームセクションに立っていると合図を出すと、あなたのスマートフォンにビデオゲームの割引クーポンを送り出す。
Instead of that approach, he said, “we switched it around,” creating what the project collaborators call “physical retargeting.”
In November, a Knorr food truck in chilly Stockholm offered free warm samples of the brand’s tomato and Thai soups. Visitors could eat it on the spot or go home with samples. It set up iBeacons on the truck, and several people handing out samples were equipped with battery-powered iBeacons in their pockets.
Visitors to the truck who had the popular Aftonbladet app preinstalled were registered by the iBeacons as having been there.
11月、Knorrの商品を積んだトラックが、ストックホルムの寒空の下、Knorrブランドの暖かいトマトスープとタイスープを試供品として人々に無料で提供した。訪れた人はスープをその場で食べることもでき、家に持ち帰ることもできた。そのトラックにはiBeaconが設置されており、試供品を手渡したスタッフたちのポケットにも、電池駆動式のiBeaconが装着されていた。
トラックに訪れた人のうち、人気のAftonbladetのアプリをすでにインストールしていた人は、iBeaconによってその場で登録された。
11月、肌寒いストックホルムでクノールの移動販売車（フードトラック）は暖かいトマトとタイのスープのサンプルを無料で配布した。受け取った人は、その場でそれを食べることも、サンプルを家に持ち帰ることもできる。トラックにはiBeaconsが設定され、サンプルを配るスタッフのポケットにもバッテリ駆動のiBeaconsが装備されていた。
iBeaconsはAftonbladetアプリをインストールしている人々がトラックを訪れたことを登録した。
iBeacons, the Apple-backed implementation of beacon technology, are small devices that repeatedly transmit a unique location identifier via Bluetooth. A mobile app in a customer’s smartphone will note the ID, and transmit it back to a publisher or advertiser via Wi-Fi or cellular data. This indicates that the user is standing, say, at the Knorr truck.
As Hedberg noted, the usual iBeacon scenario is that the publisher or advertiser then immediately sends a location-specific ad, coupon, or other marketing communication to the user in the store. The idea is that you’re more likely to buy that new game — or soup — right then.
Hedberg氏が指摘したように、iBeaconの通常のシナリオは、出版社や広告主はID情報を受信すればすぐさま、その場所に応じた広告やクーポン、その他の宣伝コミュニケーション情報を店舗にいるユーザに送るというものだ。そうすればユーザはその場ですぐに、新しいゲーム、もしくは新しいスープを買うだろうという考えである。
Hedbergが述べたように、従来iBeaconによって出版社や広告主がストア内のユーザーにロケーション固有の広告、クーポン、他のマーケティング通信をすぐに送信することが普通だった。考え方としては、新しいゲームやスープをあなたがすぐに購入する可能性が高くなるということだ。
But Europeans often have a more patient view of human interaction. Instead of immediately pushing a coupon for Knorr soup to the user, the Glimr approach was to wait: as in, wait until the next time the user opens the Aftonbladet app. It could be that evening, or days or weeks later. Then, on the first screen of the app, the user sees a discount coupon to buy Knorr soup at any Stockholm grocery store.
“The difference [from other iBeacon use cases] is that we’re using them to build up an offline profile,” Hedberg told us. That profile now shows that “these people have visited my store,” he said — or, in this case, my soup truck.
「（他のiBeaconの使用例との）違いは、私たちはそれをオフラインのプロファイルを構築するために使っていることです」とHedberg氏は述べた。彼によると、そのプロファイルにより「この人たちは私の店に来たことがある」ということがわかる。今回の場合でいうと、スープのトラックに来た人だとわかるのだ。
Hedberg氏は私たちに、「（他のiBeaconの使用例との）違いは、私たちはオフラインプロファイルを構築するためにそれらを使っていること」だと語り、そのプロファイルは今「これらの人々が、私の店（この場合、私のトラック）に来ている」ことを示しているのだと話した。
“Maybe it makes more sense to give the [iBeacon] info back to the retailer,” he said. “It makes for a better user experience.
“People working in a store are the biggest physical advantage there.”
So why get in their way by distracting the customer with push marketing on their phone? iBeacon technology might best be used to “understand you were here [in the store or at the truck],” Hedberg said. “Not that you are here.”
Glimr is a somewhat unusual data-management platform (DMP), he said, because it is also directly involved with iBeacons. A conventional DMP stores data, often cookie-related, which is then employed to segment users into groups for targeting online ads.
「店舗で働いている人がいるということは、最大の物理的な利点です。」
それゆえ、どうして電話でのプッシュマーケティングで顧客の気をそらし失敗してしまうようなことをするのだろうか? iBeacon技術は、「（店舗内もしくはトラック）にあなたがいたということを知るのに最適でしょう」と、Hedberg氏は述べた。「あなたがここにいるということではなく。」
彼が言うには、Glimrはどこか普通でないデータマネジメントプラットフォーム（DMP）であるという。その理由は、これがiBeaconsとダイレクトに関わっているからだ。これまでのDMPは、通常はクッキーが関係するデータを蓄積する。そしてこれがターゲティングオンライン広告のためにセグメントユーザからグループに分けるのに使用される。
「店舗で働いている人々こそが、最大の物理的な強みなのです」
いったいなぜ、宣伝を携帯電話に送りつけて顧客の気を散らし、彼らの行動を邪魔するのか？ iBeaconの技術は「あなたが（店舗の中やトラックの前という）その場所にいたことを知る」ために使われるのがベストかもしれないとHedberg氏は言う。「あなたが今その場所にいること、ではないのです」
Glimrはある意味、普通ではないデータマネジメントプラットフォーム（DMP）だと彼は言う。iBeaconに直接関わっていることもその理由だ。従来のDMPはデータを保管し、その多くはcookieに関連づけられたデータである。そして、それはオンライン広告のターゲットを絞るべくユーザをグループ分けするために使われる。
He noted that brands, at least in Europe, “consider it almost spam to push out [marketing] while you’re in the store.” They want to avoid a future where you’re walking past all these retailers on a busy city street, he said, and “they’re bombarding you with messages.”
Some digital marketers might debate if the Knorr soup truck experiment is actually “retargeting,” since there wasn’t an initial digital targeting. Retargeting usually refers to, say, showing a product ad to a prospect after he has visited a website, received a cookie, and bailed out of the shopping cart before buying that product. Some marketers have called it “ad stalking.”
デジタルマーケターの中には、クノールスープトラックの実験は本当に「リターゲティング」なのかと疑問を持つ人もいるかもしれない。これには当初、デジタルターゲティングがなかったからだ。リターゲティングとは通常、見込み客がウェブサイトを訪問、クッキーを取得、商品購入前に買い物かごを残して退散した後に商品の広告を見せる、というようなものである。マーケターの中にはこれを「広告ストーキング（つきまとい）」と呼ぶ人もいる。
デジタルマーケターの間には、このKnorrスープのトラックの実験は果たしてリターゲティングと呼べるのかどうか議論があるかもしれない。それは初回のデジタルターゲティングがなかったからだ。通常リターゲティングとは、例えば、人があるウェブサイトを訪れ、cookieを受け取り、商品を購入しないままショッピングカートから離れた場合、その商品の広告を見込み客に表示することを言う。マーケターの中にはそれを「ストーキング広告」と呼んでいる人もいる。
Here, though, the term is being extended to consider the initial visit to the soup truck — a real world interaction — as the initial targeting. And the “cookie” is the app’s recognition that the user has been near an iBeacon at the truck. It’s this blend of physical and digital marketing that points toward some different approaches to beacons.
But it also points to a more refined use of beacons. Instead of pushing a coupon as soon as the user sets foot into a beacon-equipped area, as many geo-located scenarios have envisioned, the location identifier saves the marketing move till later.
さらにここには、ビーコンのさらに洗練化された使用法も見ることができる。多くの地理・位置シナリオが行っているようにユーザがビーコン搭載エリアに足を踏み入れるとすぐにクーポンを配信するのではなく、位置識別子は当初のマーケティング行動を控えてしばらく待つのである。
そして、より洗練されたビーコンの使い方も示されている。位置情報を利用するシナリオの多くが想定してきたように、ユーザがビーコン設置エリアに足を踏み入れるや否やクーポンを送りつけるのではなく、この位置識別情報はマーケティング活動を後に取っておくのである。
This approach could go a long way to solving one of the cringe-worthy prospects of beacon marketing. You enter a store, and you have to deal with all those pesky marketing pitches on your phone.
For some of us, that kind of pushy marketing would only guarantee that we never set foot in that store again.
iBeaconsではなくiBeaconが正しい名称でした。最後のsは複数形のsでした。たいへん失礼いたしました。訂正いただけますと幸いです。