How a Swedish soup experiment points to a better use of iBeacons
A Swedish marketing experiment involving soup could show the optimal way to employ iBeacons: “physical retargeting.”
Glimr, a mobile data management startup that frequently works with publishers, recently launched an iBeacon-based project involving soup for Sweden’s largest newspaper, Aftonbladet.
“All the use cases we’ve seen so far [for iBeacons] use a push approach,” Glimr CEO and cofounder Robert Hedberg pointed out to VentureBeat.
An example: pushing a discount coupon for a video game to your smartphone, when an iBeacon in a physical store flags that you’re standing there in the game section.
スープを使ったスウェーデンの実験が、iBeaconsのより良い使い方を示す
スープに関連するスウェーデンの市場実験により、iBeaconsの最適な使い方が明らかになったかもしれない。それは「物理的リターゲティング」と呼ばれるものだ。
Glimrはモバイルデータのマネジメントを行うスタートアップで、頻繁に出版社と仕事をしている会社であるが、同社は先日、iBeaconをベースとしたプロジェクトをローンチした。スウェーデン最大の新聞社Aftonbladet向けの、スープに関連するプロジェクトだ。
「従来の（iBeaconsの）使い方は、すべてプッシュ型のアプローチでした」Glimrの最高経営責任者であり共同設立者のRobert Hedberg氏は、VentureBeatに対してそう指摘した。
一例を挙げれば、あなたがゲーム売り場の前に立っていることを実店舗に設置されたiBeaconが察知すると、ビデオゲームの割引クーポンがあなたのスマートフォンにプッシュされる。
Instead of that approach, he said, “we switched it around,” creating what the project collaborators call “physical retargeting.”
In November, a Knorr food truck in chilly Stockholm offered free warm samples of the brand’s tomato and Thai soups. Visitors could eat it on the spot or go home with samples. It set up iBeacons on the truck, and several people handing out samples were equipped with battery-powered iBeacons in their pockets.
Visitors to the truck who had the popular Aftonbladet app preinstalled were registered by the iBeacons as having been there.
そのようなアプローチに代わり、Hedberg氏が言うには「対象を入れ替え」、プロジェクトのパートナーが呼ぶところの「物理的リターゲティング」を作り出した。
11月、Knorrの商品を積んだトラックが、ストックホルムの寒空の下、Knorrブランドの暖かいトマトスープとタイスープを試供品として人々に無料で提供した。訪れた人はスープをその場で食べることもでき、家に持ち帰ることもできた。そのトラックにはiBeaconが設置されており、試供品を手渡したスタッフたちのポケットにも、電池駆動式のiBeaconが装着されていた。
トラックに訪れた人のうち、人気のAftonbladetのアプリをすでにインストールしていた人は、iBeaconによってその場で登録された。
iBeacons, the Apple-backed implementation of beacon technology, are small devices that repeatedly transmit a unique location identifier via Bluetooth. A mobile app in a customer’s smartphone will note the ID, and transmit it back to a publisher or advertiser via Wi-Fi or cellular data. This indicates that the user is standing, say, at the Knorr truck.
As Hedberg noted, the usual iBeacon scenario is that the publisher or advertiser then immediately sends a location-specific ad, coupon, or other marketing communication to the user in the store. The idea is that you’re more likely to buy that new game — or soup — right then.
iBeaconは、Appleの支援によりビーコン技術を小さなデバイスに実装したもので、固有の位置識別情報をBluetooth経由で繰り返し送信する。顧客のスマートフォンにあるモバイルアプリがそのID情報を記録し、Wi-Fiまたはセルラー通信経由で、出版社や広告主に送り返す。これが、例えば先ほどのKnorrのトラックの前に立っていたユーザに起こっていたことだ。
Hedberg氏が指摘したように、iBeaconの通常のシナリオは、出版社や広告主はID情報を受信すればすぐさま、その場所に応じた広告やクーポン、その他の宣伝コミュニケーション情報を店舗にいるユーザに送るというものだ。そうすればユーザはその場ですぐに、新しいゲーム、もしくは新しいスープを買うだろうという考えである。
But Europeans often have a more patient view of human interaction. Instead of immediately pushing a coupon for Knorr soup to the user, the Glimr approach was to wait: as in, wait until the next time the user opens the Aftonbladet app. It could be that evening, or days or weeks later. Then, on the first screen of the app, the user sees a discount coupon to buy Knorr soup at any Stockholm grocery store.
“The difference [from other iBeacon use cases] is that we’re using them to build up an offline profile,” Hedberg told us. That profile now shows that “these people have visited my store,” he said — or, in this case, my soup truck.
しかしヨーロッパの人は、人間の交流について、もっと忍耐強い見方をしていることが多い。ユーザにすぐさまKnorrスープのクーポンを送りつける代わりに、Glimrがとったアプローチは、待つことだ。つまり、ユーザが次にそのAftonbladetアプリを開くまで待つのである。それはその日の晩かもしれないし、数日後、または数週間後かもしれない。いずれにせよ、次にユーザがアプリを開いたときの画面に、ストックホルムのどの食料品店でも使えるKnorrスープの割引クーポンが表示される。
「（他のiBeaconの使用例との）違いは、私たちはそれをオフラインのプロファイルを構築するために使っていることです」とHedberg氏は述べた。彼によると、そのプロファイルにより「この人たちは私の店に来たことがある」ということがわかる。今回の場合でいうと、スープのトラックに来た人だとわかるのだ。
“Maybe it makes more sense to give the [iBeacon] info back to the retailer,” he said. “It makes for a better user experience.
“People working in a store are the biggest physical advantage there.”
So why get in their way by distracting the customer with push marketing on their phone? iBeacon technology might best be used to “understand you were here [in the store or at the truck],” Hedberg said. “Not that you are here.”
Glimr is a somewhat unusual data-management platform (DMP), he said, because it is also directly involved with iBeacons. A conventional DMP stores data, often cookie-related, which is then employed to segment users into groups for targeting online ads.
「おそらくは、（iBeacon）情報を小売店に戻してやるのがより意味のあることなのかもしれません」としたうえで、「それにより良好な顧客体験を作り出せるからです」と彼は述べた。
「店舗で働いている人がいるということは、最大の物理的な利点です。」
それゆえ、どうして電話でのプッシュマーケティングで顧客の気をそらし失敗してしまうようなことをするのだろうか? iBeacon技術は、「（店舗内もしくはトラック）にあなたがいたということを知るのに最適でしょう」と、Hedberg氏は述べた。「あなたがここにいるということではなく。」
彼が言うには、Glimrはどこか普通でないデータマネジメントプラットフォーム（DMP）であるという。その理由は、これがiBeaconsとダイレクトに関わっているからだ。これまでのDMPは、通常はクッキーが関係するデータを蓄積する。そしてこれがターゲティングオンライン広告のためにセグメントユーザからグループに分けるのに使用される。
He noted that brands, at least in Europe, “consider it almost spam to push out [marketing] while you’re in the store.” They want to avoid a future where you’re walking past all these retailers on a busy city street, he said, and “they’re bombarding you with messages.”
Some digital marketers might debate if the Knorr soup truck experiment is actually “retargeting,” since there wasn’t an initial digital targeting. Retargeting usually refers to, say, showing a product ad to a prospect after he has visited a website, received a cookie, and bailed out of the shopping cart before buying that product. Some marketers have called it “ad stalking.”
彼によると、少なくとも欧州のブランド企業について言えば、「お客様が店舗にいるときに（マーケティング）プッシュをするのは迷惑行為に近いと考えている。」こうした企業は将来、繁華街にある店舗をお客様が通り過ぎてしまうようなことは避けたいのだとしたうえで、「メッセージでお客様を攻撃しているのです。」
デジタルマーケターの中には、クノールスープトラックの実験は本当に「リターゲティング」なのかと疑問を持つ人もいるかもしれない。これには当初、デジタルターゲティングがなかったからだ。リターゲティングとは通常、見込み客がウェブサイトを訪問、クッキーを取得、商品購入前に買い物かごを残して退散した後に商品の広告を見せる、というようなものである。マーケターの中にはこれを「広告ストーキング（つきまとい）」と呼ぶ人もいる。
Here, though, the term is being extended to consider the initial visit to the soup truck — a real world interaction — as the initial targeting. And the “cookie” is the app’s recognition that the user has been near an iBeacon at the truck. It’s this blend of physical and digital marketing that points toward some different approaches to beacons.
But it also points to a more refined use of beacons. Instead of pushing a coupon as soon as the user sets foot into a beacon-equipped area, as many geo-located scenarios have envisioned, the location identifier saves the marketing move till later.
しかしここでは、この用語は当初のターゲティングとしてスープトラック（実世界とのインタラクション）も考慮に入れるよう概念が拡張されている。そして「クッキー」は、ユーザがトラックに搭載されているiBeaconの近くにいるというアプリの認識である。ここでは実体的、デジタルなマーケティングが融合しており、ビーコンに対するアプローチには様々なものがあることを示している。
さらにここには、ビーコンのさらに洗練化された使用法も見ることができる。多くの地理・位置シナリオが行っているようにユーザがビーコン搭載エリアに足を踏み入れるとすぐにクーポンを配信するのではなく、位置識別子は当初のマーケティング行動を控えてしばらく待つのである。
This approach could go a long way to solving one of the cringe-worthy prospects of beacon marketing. You enter a store, and you have to deal with all those pesky marketing pitches on your phone.
For some of us, that kind of pushy marketing would only guarantee that we never set foot in that store again.
こうしたアプローチは長い目で見ると、ビーコンマーケティングで戸惑ってしまう問題の１つを解決できるかもしれない。現在は、お客様が店に入ると携帯電話に配信される厄介なマーケティングのお知らせに対処しなくてはいけない。
場合によっては、この種の押しつけがましいマーケティングがあると、もうこの店には来ないと思わせることになるだろう。
