Social networks are platforms for personal connection and dialogue, a reality that has proved challenging for many companies that are not used to speaking to their customers in conversational tones. As companies have established profiles on Facebook, Twitter and other social channels, many have had to develop their brand voices anew.
Mashable spoke with the figures behind some of the most compelling voices on Twitter. (Since I primarily follow media and fashion brands and their teams, my sample is a bit skewed — forgive me.) Each has taken a different path to identifying and relaying the brand voice on social networks. Some, like fashion designer and CEO Tory Burch, speak directly on behalf of their brands.
MashableはTwitterで今一番影響力を持つ人の中である人物と話しをしてみた。（最初はメディア、ファッションブランドやその関係者をフォローしていたので例えに少し偏りがあるがー許して欲しい）
ソーシャルネットワーク上でブランドボイスを区別しつなげていく様々な道筋を選んできた。ファッションデザイナーでありCEOであるTory Burchのように会社のブランドを代表して話している人もいる。
フェイスブックやツイッター、その他のソーシャルチャンネルにプロファイルを確立した企業の多くはブランドの声を新たに展開しなければならなかった。
マッシャブルはツイッターで最も説得力のある声を発信してる人物数人に話を聞いた。
（私はメディア、ファッションブランドとそのチームを主にフォローしているので、私のサンプルは少々歪んでいるかもしれない。－お許しを。）
それぞれがソーシャルネットワーク上にブランドを名乗りその声をリレーするために異なるルートを用いている。
ファッションデザイナーでＣＥＯのトリー・バーチのように自身のブランドを代表して話すという人もいる。
Others, like DKNY and Kate Spade, have developed semi-fictional personalities that speak to the best of their brands’ traits, while still others, including Esquire and Lucky magazines, have adapted their existing, “all-encompassing” editorial tones to social channels.
Here’s how they’ve accomplished it.
Fashion designer Tory Burch is one of the few designers to speak on behalf of her brand on social networks — namely, Twitter. She discovered early on that social networks were not best used as “a conduit to [the brand's] marketing messages,” but rather a place for “of the moment, off-the-cuff comments that are the most compelling … [and] for sharing personal experiences, whether that’s fishing with her three sons or building relationships,” notes Miki Berardelli, chief marketing officer of Tory Burch.
彼女は早い段階でソーシャルネットワークは「“ブランド”のマーケティングメッセージを流すパイプ”として使うのは最善ではなく、「その瞬間の、ぶっつけのコメントが最も説得力があり “そして” 自身の個人的な経験、たとえばそれが３人の息子と釣りに出かける事だったり、人間関係を構築する事だったりを共有する場所なのだと発見した。」と
トリー・バーチのチーフマーケティングオフィサーのミキ・ベラルデリは言及した。
It is through Twitter conversations that Burch identified demand for fashionable travel socks, and struck up a friendship with comedian Mindy Kaling, for whom Burch hosted a book signing event at her flagship store earlier this month.
The rest of Burch’s social media efforts are managed by an in-house team of two, says Berardelli. Although the content varies across platforms — “on Tumblr we do one strong image and a letter, and on Facebook we do more behind-the-scenes content,” Berardelli says — the team works carefully to make sure that all content stays true to Burch’s voice and inspired personal vision.
その後のバーチのソーシャルメディアにおける取り組みは二名で構成された社内チームが対応しているとベラルデリは言う。
それぞれのプラットフォームでの内容（コンテンツ）はさまざまである―「タンブラーでは一つのイメージと文字を、フェイスブックではもっと裏舞台の内容をといったふうに」ベラルデリは言う、― しかし、チームはバーチの声と素晴らしい彼女のヴィジョンが内容（コンテンツ）に忠実に反映されるように慎重に作業している。
Brands who haven’t been able to leverage the voice of their chief creatives have had to develop other tactics.
One of the most unique personalities I’ve encountered online is DKNY PR GIRL, which is run not by a lackey in the PR department — as the account name might first lead one to suspect — but by Donna Karan International’s SVP of global communications, Aliza Licht.
The account is one of the most prolific and responsive I’ve seen, not only on Twitter, but on Tumblr as well. Nary a question, compliment or complaint goes unanswered. It gives real insight into not only the day-to-day workings at Donna Karan headquarters, but also into the PR business itself.
私がオンラインで出会った中で一番ユニークなパーソナリティはDKNY PR GIRLだ。PR部の下っ端が管理しているものではない―アカウント名でうすうす気がつくかもしれない―
ダナキャランインターナショナルのグローバルコミュニケーションズのSVPを務めるアリザ・リヒトが管理している。
このアカウントは私が見た中でもっとも反応が良く、実を結んでいる。ツイッターだけではない、タンブラーでもだ。どんな質問や褒め言葉や苦情にも返事をする。ダナキャランの本部の日常を身近に伝えるだけでなく、PRビジネスそのものも内容も伝えている。
Licht is frequently solicited for career advice and resume reviews, a surprising number of which she responds to. It’s also fun and in tune with DKNY’s young, urban-leaning demographic: DKNY PR GIRL (and by proxy, Licht) has gained something of a reputation for live-tweeting episodes of Gossip Girl.
When asked why Licht chose the name “DKNY PR GIRL” and not “DKNY GIRL,” Licht explained that it was best way to give followers broad insight into the brand and its operations. “PR touches every area of the company,” she explains. “Sharing the behind the scenes of public relations makes everyone a fly on the Donna Karan wall.”
“Originally the idea was that DKNY PR GIRL was a ‘character,’ hence the sketch,” Licht adds, referring to her illustrated Twitter avatar. “But as soon as I started tweeting, I realized that Twitter was a conversation and the voice needed to be consistent.
「ＰＲは企業の全ての部分に触れる」彼女は言う。「広報の裏側を共有することで皆がダナキャランの壁に止まるハエの気分を味わう」のだと。
「当初のアイデアとしてはDKNY PR GIRLは‘キャラクター‘ だったの」リヒトはツイッターのアバターの参考イラストを付け加える。
「でも、ツイッターを初めてすぐに気付いた。ツイッターは会話なのだから声には矛盾があってはいけない。
Naturally, people started to realize DKNY PR GIRL was in fact, one girl, but yet it never really mattered ‘who’ the person was — it was the personality and content that mattered.”
Because the voice is always Licht’s, she doesn’t encounter any inherent challenges in crossing platforms. “Tumblr is an extension of Twitter … [for] when 140 characters isn’t enough,” she explains. Facebook, however, is run by the company’s marketing team and carries the voice of the DKNY brand, she says. Although it’s very responsive to fans, the voice is far less personal.
Her advice to other brands? “Keep the ‘social’ in media.”
ボイスは常にリヒトのものなので、プラットホームが交差した場合にも、矛盾する様な問題には遭遇しない。
「タンブラーはツイッターの[ための]延長なの…140文字では足りない時にね、」彼女は説明する。
フェイスブック、こちらの方はマーケティングチームで運営され、DKNYブランドの声を発信している。ファンへの頻繁に返答するが、その声はさほど個人的なものではないとリヒトは言う。
彼女から他ブランドへのアドバイス？「メディアの中で‘ソーシャル‘であること」である。
Like DKNY, fashion brand Kate Spade developed a persona for the brand on social networks, but one with a more anonymous aspect.
“We took a lot of different approaches [at Kate Spade] in the beginning,” recalls John Jannuzzi, who formerly administered social media for the fashion label, and now manages Lucky magazine’s social channels. At first, tweets from the @katespadeny account were written by visitors who came to the brand’s Fifth Avenue store and wrote short messages on a typewriter, or, as they affectionately called it, “the tweetwriter.”
“It was a great idea and tied in-store to social nicely, but we couldn’t rely on it for 100% of the content,” says Jannuzzi.
He and his colleagues began to draft, edit and schedule their tweets, but found that that strategy wasn’t timely enough to be effective.
“It was the day-to-day that customers responded to most,” Jannuzzi discovered, and so he began thinking of the “Kate Spade woman” and how he would bring her — and her New York City agenda — to life. Soon, @katespadeny began checking in to the MoMA in the afternoon and at Mercury Lounge in the evening; on the weekends, “she” snapped Instagram photos of Central Park and the facade of the Plaza Hotel.
She was and remains witty, cheerful and conversational — and her followers on Facebook, Twitter and Tumblr have responded.
以下を参考にカタカナでマッシャブルと表記しました。
Mashable（マッシャブル）とは、ソーシャルメディアの最先端の情報を取り扱うアメリカのブログメディア。 創業者のPete Cashmoreが2005年（当時19歳）に書き始めた。広告収入の他に、求人サイトなども運営しており世界有数のIT系メディアに成長している。http://mashable.com/