China’s Advertising Sweet Spot: Online Video and the Rising Middle Class
China’s online consumers are predominantly young – mostly under 30. Over time, as the population ages, so will the country’s online userbase. In a recent report I wrote with the Multimedia Research Group, titled China’s Advertising Sweet Spot: Targeting Young, Upwardly Mobile Consumers with Digital Media, we answered critical questions that marketers have about tapping into one of China’s most attractive consumer segments:
中国のオンライン消費者は圧倒的に若者であり、ほとんどは30歳以下である。時間とともに、人口の高齢化が起き、中国のオンラインユーザー基盤も高齢化することになる。「中国の広告対象のスイートスポット：デジタルメディアで若くて将来有望な消費者を標的に」というタイトルで、私がMultimedia Research Groupと共同で書いた最近の報告において、中国の最も魅力的な消費者セグメントのひとつを開発するにあたって、マーケティング担当者たちが抱いている重要な問いかけに答えた。
中国のオンラインでの消費者は主として若く、大部分が30歳以下だ。長い期間をかけ、それらの人々が年を取るにつれて、オンラインのユーザーベースも年を取ることになるだろう。私が最近、Multimedia Research Groupと共にまとめたレポート「中国における広告のスイートスポット：デジタルメディアを利用し、若く、将来有望な消費者たちにターゲットを絞る(China’s Advertising Sweet Spot: Targeting Young, Upwardly Mobile Consumers with Digital Media)」において、我々は中国の最も魅力的な消費者セグメントの1つに踏み込もうとしているマーケッターが持つ重要な質問に答えた：
・Where does the greatest opportunity lie in China’s consumer market?
・What are the most effective online channels to effectively reach them?
・How have leading companies and agencies been most successful? Where have they failed?
・How can I measure results, in turn making the case for additional investments?
Let’s take a quick look at a few facts:
・At the end of 2011, China had 500+ million internet users, 325 million online video users, 250 million microbloggers, and 244 million social media site users. Chinese internet users are relatively young (mostly under 30) and the most active online video users in particular are both young (19–24) with a middle-class income.
・彼らに効率よく到達するために最も効果的なオンラインチャネルは何か？
・大手企業と代理店はどのように最も成功を収めているか？何に失敗しているか？
・追加出資を導くために、どのように成果を計ることができるか？
いくつかの事実を簡単に見ていこう。
・2011年の終わりに、中国は5億人以上のインターネットユーザー、3億2500万人のオンライン動画ユーザー、2億5千万人のマイクロブロガー、2億4400万人のソーシャルメディアサイト・ユーザーを有した。中国のインターネットユーザーは比較的若く（大部分は30歳以下）、特にオンライン動画に関しては最もアクティブなユーザーは中産階級の収入がある若者（19~24歳）である。
・効果的に彼らに影響を与えることができる最も効果的なオンラインのチャネルは何か？
・すでに参入した企業や代理店はどのようにして、最も大きな成功を収めたか？あるいはどこで失敗したか？
・私はどのように結果を測定し、今度は追加投資の決断を下すことができるだろうか？
いくつかの事実を少し見てみることにしよう。
・2011年の終わりの時点で、中国には5億以上のインターネットユーザー、3億2500万のオンライン動画ユーザー、2億5000万人のマイクロブロガーと2億4400万のソーシャルメディアサイトのユーザーが存在した。中国のインターネットユーザーは比較的若く（主に30歳以下）、そして特に最もアクティブなオンライン動画ユーザーは中産階級の所得水準にある19から24歳までの若い人々だ。
・Television remains the most effective medium to reach Chinese mass-market consumers. However, the explosive growth of online video and social media cannot be ignored by marketers in the Middle Kingdom. Online video targets the most attractive consumer segment – young, upwardly mobile middle-class consumers.
・Branded online video is becoming a useful tool to engage and communicate with the Chinese audience especially when the marketing goal is to establish a unique brand image or proposition to customers.
・マーケティングの目標が消費者にユニークなブランドイメージやメッセージを定着させるである場合、ブランド化されたオンライン動画が、中国人の視聴者とつながり交流するための便利なツールになりつつある。
・特定企業のブランドが付けられたオンライン動画は中国の消費者にエンゲージし、彼らとコミュニケートするための有益な手段となる。顧客に対して、ブランドの提案の独自性あるいはユニークなブランドイメージを確立することがマーケティング目標である場合は特にそうだ。
I argue that online video ads often serve as a complement to substitute for TV ads given the unique audience and cost-effective delivery compared to TV ads. Branded video is becoming the most popular way to connect with Chinese consumers emotionally and to differentiate the brand.
As for social media, marketers should be aware of different platform characteristics. For Chinese social networking websites, word-of-mouth from real life friends/family members is most influential, while on Chinese microblogs, celebrities or industry experts are very powerful in shaping consumers’ opinions and attitudes. As for online communities, targeted interest/topic groups can serve as the perfect space for marketers to launch niche campaigns targeted at a specific consumer segment.
Marketers need to pay attention to the quality of the interaction when evaluating campaign progress. Results must be quantifiable, but high participation numbers can be misleading since spam on Chinese social media, especially on microblogs is commonplace. In addition, related to the quality of interactions, there is a trend in China’s social media space in which topic/thought leaders are few, while the majority of users are silent. Therefore, marketers need to examine the quality of their participants, to determine how influential they really are. If you are interested in finding out additional information about the report, you can learn more here [1].
1. Editor’s note – The link here is for an abstract, and the full report is (regrettably) a paid one. For some of our readers though, this might be of interest.
