China’s Advertising Sweet Spot: Online Video and the Rising Middle Class
China’s online consumers are predominantly young – mostly under 30. Over time, as the population ages, so will the country’s online userbase. In a recent report I wrote with the Multimedia Research Group, titled China’s Advertising Sweet Spot: Targeting Young, Upwardly Mobile Consumers with Digital Media, we answered critical questions that marketers have about tapping into one of China’s most attractive consumer segments:
中国の広告対象のスイートスポット：オンライン動画と中産階級の台頭
中国のオンライン消費者は圧倒的に若者であり、ほとんどは30歳以下である。時間とともに、人口の高齢化が起き、中国のオンラインユーザー基盤も高齢化することになる。「中国の広告対象のスイートスポット：デジタルメディアで若くて将来有望な消費者を標的に」というタイトルで、私がMultimedia Research Groupと共同で書いた最近の報告において、中国の最も魅力的な消費者セグメントのひとつを開発するにあたって、マーケティング担当者たちが抱いている重要な問いかけに答えた。
・Where does the greatest opportunity lie in China’s consumer market?
・What are the most effective online channels to effectively reach them?
・How have leading companies and agencies been most successful? Where have they failed?
・How can I measure results, in turn making the case for additional investments?
Let’s take a quick look at a few facts:
・At the end of 2011, China had 500+ million internet users, 325 million online video users, 250 million microbloggers, and 244 million social media site users. Chinese internet users are relatively young (mostly under 30) and the most active online video users in particular are both young (19–24) with a middle-class income.
・中国の消費者マーケットの最大の機会はどこにあるのか？
・彼らに効率よく到達するために最も効果的なオンラインチャネルは何か？
・大手企業と代理店はどのように最も成功を収めているか？何に失敗しているか？
・追加出資を導くために、どのように成果を計ることができるか？
いくつかの事実を簡単に見ていこう。
・2011年の終わりに、中国は5億人以上のインターネットユーザー、3億2500万人のオンライン動画ユーザー、2億5千万人のマイクロブロガー、2億4400万人のソーシャルメディアサイト・ユーザーを有した。中国のインターネットユーザーは比較的若く（大部分は30歳以下）、特にオンライン動画に関しては最もアクティブなユーザーは中産階級の収入がある若者（19~24歳）である。
・Television remains the most effective medium to reach Chinese mass-market consumers. However, the explosive growth of online video and social media cannot be ignored by marketers in the Middle Kingdom. Online video targets the most attractive consumer segment – young, upwardly mobile middle-class consumers.
・Branded online video is becoming a useful tool to engage and communicate with the Chinese audience especially when the marketing goal is to establish a unique brand image or proposition to customers.
・中国の大衆市場の消費者に影響を及ぼすには、テレビがいまだに最も効果的なメディアである。しかし、オンライン動画とソーシャルメディアの爆発的な成長は、中国のマーケティング担当者達が無視できないものとなっている。オンライン動画は最も魅力的な消費者セグメント ― 若く、将来有望の中産階級の消費者 ― をターゲットとしている。
・マーケティングの目標が消費者にユニークなブランドイメージやメッセージを定着させるである場合、ブランド化されたオンライン動画が、中国人の視聴者とつながり交流するための便利なツールになりつつある。
I argue that online video ads often serve as a complement to substitute for TV ads given the unique audience and cost-effective delivery compared to TV ads. Branded video is becoming the most popular way to connect with Chinese consumers emotionally and to differentiate the brand.
テレビ広告と比べてユニークな視聴者と費用効率の高い配信ができることを考えると、オンライン動画広告がしばしばテレビ広告を代用する補足物の役割を果たしていることに異議がある。ブランド化された動画は、中国の消費者と感情的につながり、ブランドを差別化する最も一般的な手段になりつつある。
As for social media, marketers should be aware of different platform characteristics. For Chinese social networking websites, word-of-mouth from real life friends/family members is most influential, while on Chinese microblogs, celebrities or industry experts are very powerful in shaping consumers’ opinions and attitudes. As for online communities, targeted interest/topic groups can serve as the perfect space for marketers to launch niche campaigns targeted at a specific consumer segment.
ソーシャルメディアに関しては、マーケティング担当者は異なるプラットフォームの特徴を知っておくべきである。中国のソーシャルネットワーキングウェブサイトでは、実生活の友達と家族からの口コミが最も影響力があり、一方、中国のマイクロブログ上では、消費者の意見や考え方を形成するのに有名人や業界の専門家が強い影響力を持っている。オンラインコミュニティーにおいては、興味や話題に的を当てたグループは、マーケット担当者が特殊な消費者セグメントを狙ったニッチキャンペーンを展開するには最高の場となる。
Marketers need to pay attention to the quality of the interaction when evaluating campaign progress. Results must be quantifiable, but high participation numbers can be misleading since spam on Chinese social media, especially on microblogs is commonplace. In addition, related to the quality of interactions, there is a trend in China’s social media space in which topic/thought leaders are few, while the majority of users are silent. Therefore, marketers need to examine the quality of their participants, to determine how influential they really are. If you are interested in finding out additional information about the report, you can learn more here [1].
マーケティング担当者は、キャンペーンの進展を評価するとき、視聴者との交流の質に注意を払う必要がある。結果は定量化する必要があるが、中国のソーシャルメディア上では、特にマイクロブログでは、スパムが横行しているので、高い関与数が評価に誤解を招きうる。もうひとつ、交流の質に関連して、中国のソーシャルメディアではユーザーの大多数が沈黙している一方、話題や思想のリーダーはごくわずか、という傾向がある。したがって、マーケティング担当者は関与者の質を調査し、彼らが実際にどの程度影響力を持っているのか測定する必要がある。もし、この報告の詳細情報に興味があるならば、ここでさらに読むことができる。
1. Editor’s note – The link here is for an abstract, and the full report is (regrettably) a paid one. For some of our readers though, this might be of interest.
1. 編集者注―このリンクは概要のみで、詳細な報告書は（残念ながら）有料である。読者の中には、興味のある方がいるかもしれない。
