Terra Motors And Asia’s Electric Motorbike Horizons
I love the feature-length documentary Revenge of the Electric Car, which centers around the return of electric cars, as seen with Tesla. So when I met Shingo Hayashi, I was delighted. He’s the general director in Vietnam for Terra Motors.
Terra Motors manufactures luxury and mainstream electric motorbikes for Asian markets. Mostly centered in Japan, the Philippines, and recently Vietnam.
The company was started in April 2010 by Toru Tokushige. After working in Silicon Valley, he returned to Japan with the dream of building a startup that would go global, as happened to major technology manufacturing companies like Sony and Yamaha. Armed with $8 million to start, he hired young energetic members like Hayashi, and experienced engineers from Honda, Suzuki, and Yamaha. He also gathered around him major shareholders like a former Apple VP, a Sony CEO, a Google Japan CEO, and a McKinsey partner. With these men around him, how could Terra Motors fail?
But it’s passion that really lead to success. When showing off his tiny Tokyo office packed with the only 15 employees in the company, Tokushige says:
We do not pay for a large office, instead we spend money on bike development.
Hayashi says he used to sleep on the floor in that same office, and the team worked really hard on sales. Well, it’s paid off. By 2011, Terra Motors was already the market leader in the e-bike market in Japan and by 2012, it held 40 percent of the market. Those 15 employees? They’re in a company that manufactures 1,000 e-bikes per month.
By mid-2012, Tokushige sent two of his staff into the Philippines and Vietnam.
「私達は、大きなオフィスにお金を費やすかわりに、バイクの開発にそのお金を投入しています。」
林氏は、前にその同じオフィスの床で寝ていたと言う。そして、同チームは一生懸命に営業に取り組んだ。その甲斐あって、テラモーターズは2011年までに日本の電気バイク市場を牽引するようになり、2012年までには市場の40％を確保していた。15人の社員について？彼らは、月産1000台のバイクを生産する企業で業務をしている。
そして、2012年の中頃までに、徳重氏は2人の社員をフィリピンとベトナムに派遣した。
「私たちは広いオフィスにお金をかけたりはしません。その代わり、バイクの開発に資金を費やすのです。」
林氏は、このオフィスの床で寝ることもあり、仲間と一緒に本当に一生懸命、販売に取り組んだのだ、と語った。そして、それは実際に報われた。2011年までに、Terra Motorsは日本の電動バイク市場でリーダーとなった。2012年までに、市場全体の40パーセントのシェアを獲得した。同社には15人しか従業員がいない？そう、彼らによって同社は1カ月に1000台の電動バイクを生産しているのだ。
2012年半ばまでに、徳重氏はスタッフの2人をフィリピンとベトナムへと送り出した。
In the Philippines, Terra Motors is working with the Philippines government to produce 100,000 units in the next five years. Five years ago, Filipino authorities were jazzed about a new cheap Chinese electric tricycle that would replace their smoky tuk-tuks. Within months, the e-trikes broke down. Terra Motors is now coming in to manufacture quality tricycles for the Filipino government. Hayashi draws parallels with Vietnam, where the company plans to open a factory in Vietnam in September this year:
In Vietnam, a similar situation occurred with Chinese e-bikes. In 2006, e-bikes experienced a huge jump in sales. They were cheap, $300 to $500. But customers, mostly students, quickly realized that the batteries got old and you couldn’t safely fit two people on the e-bikes. Effectively, after a few months, the e-bikes would become bicycles as consumers kept using them with their dead batteries.
Thus, Terra Motors’ first strategy is to enter the luxury motorbike market, avoiding the cheaper market.
We entered Vietnam because Vietnamese people are motorbike crazy. China is too risky, Indonesia is too big, and Thailand is migrating to cars. Vietnamese people also pay a lot for their scooters and motorbikes. In Italy, home of the Vespa, our Italian colleagues were shocked to hear that Vietnamese people pay $3,000 to $5,000 for a motorbike. Here, nice motorbikes are a status symbol. So when we enter the market, we will enter with expensive luxury e-motorbikes around the $5,000 price point focusing on the rich and celebrities. We need to change the perception of the consumer around e-motorbikes.
「当社がベトナム市場に参入したのは、ベトナムの人達がバイクに熱を入れているからです。中国は危険すぎるし、インドネシアは大きすぎます。タイでは需要が車に移行しつつあります。ヴェスパ（Vespa）が生まれた国、イタリアでは、イタリア人の同僚がベトナム人がバイクに3,000〜5,000ドルも費やすと聞いて驚いていました。ベトナムでは、いいバイクを持つことがステータスの象徴となります。ですから、当社がベトナム参入する時には、裕福なセレブをターゲットにした5,000ドルくらいの高価で豪華な電気バイクを市場に出そうと思ったのです。そして、私達は、電気バイクに関する消費者の認識も変えなければなりません。」
「ベトナムの人々はオートバイが大好きですから、私たちはベトナムにやってきました。中国はリスクが高すぎ、インドネシアは大きすぎます。また、タイは自動車へと移行しようとしています。ベトナムの人々は、スクーターやオートバイに対してお金をたくさん費やします。Vespaを生んだイタリアで、イタリア人の同僚はベトナムの人々がオートバイに3,000ドルから5,000ドルを支払うということを耳にして、ショックを受けました。ベトナムでは、良いオートバイを持つことがステータスシンボルとなるのです。それで、私たちが市場へ参入する際、5,000ドルくらいの価格帯の高級電動バイクを、高所得者や有名人をターゲットとして売り込むつもりです。私たちは電動バイクに関する消費者の認識を変える必要があります。」
Hayashi is confident that this will not deter Vietnamese customers. After all, as he says:
Gas is going up, and Vietnamese people are fascinated by new technologies. Despite the poor economy, we still think we can capture a significant market share.
And I can see why, the first e-bike can drive up to 60 kilometers without a charge, is beautifully designed, can plug into any outlet to charge, and allows drivers to plug in their smartphone to the motorbike’s dashboard to track speed, battery usage, and other relevant data.
「ガソリンの価格が高くなっていますし、ベトナム人は新しいテクノロジーに非常に高い関心をもっています。経済状態が悪くても、当社は大きな市場を掴むことができると思っています。」
そして、同氏がどうしてそう思うのか私には理解ができる。最初の電気バイクは途中で充電することなく、最大で60キロの走行が可能で、デザインも美しく、どんなコンセントでも充電ができる。そして、ドライバーはスマートフォンをバイクのダッシュボードに接続して、スピードやバッテリーの消耗、その他の関連データを追跡することができる。
「ガソリン代は上昇していますし、ベトナムの人々は新技術に魅了されています。経済は低迷していますが、それでも私たちはかなりの市場シェアを獲得することができると考えています。」
その理由は理解できる。最初の電動バイクは充電1回で60キロまで走行可能で、デザインも美しく、充電する際にはどんなコンセントにも差し込むことができる。さらに、ドライバーがバイクのダッシュボードにスマートフォンを接続すると、スピード、バッテリー使用量やその他の関連データを追跡することが可能なのだ。
Terra Motors’ next, cheaper model, will be around $1,500 to $3,000 and will be able to run 40 kilometers without a charge. Both of these models are geared towards city people who don’t have to go on roadtrips. When I asked, what if I want to take a longer trip? Hayashi replied:
Well, we’re always working on improving battery technology. Also, we’re looking at building hybrid motorbikes that can go over 100 kilometers, and cost about $1,500 to $2,000. This way, you can drive in the city on battery and drive to the countryside on gas. No company currently has hybrid motorbikes.
「そうですね、当社はバッテリー技術を高めようと常に取り組んでいます。また、100キロ以上の走行が可能で、価格帯が1,500〜2,000ドルほどのハイブリッドバイクを開発することにも目を向けています。そうすれば、町中ではバッテリーを、地方ではガソリンを使ってバイクに乗ることができます。今のところ、ハイブリッドのバイクを販売している会社は1つもありません。」
「そうですね、私たちはバッテリー技術の向上にいつも取り組んでいます。さらに、私たちは連続走行距離100キロ以上、価格は約1,500ドルから2,000ドルで入手できるハイブリッドの電動バイクを作ることを考えております。これなら、町中では電気で走り、田舎道ではガソリンでドライブすることができます。今のところ、ハイブリッドのオートバイを提供している企業は存在しません。」
Tokushige’s dream is to leverage Japanese high tech to build a big global business, and at the same time to change the world. He wants to become the “iPhone of e-motorbikes” or, perhaps more aptly, the “Tesla for e-motorbikes”. And I’m all for it. I don’t want to live in a smoky city anymore – it’s bad for my health. And with the US Department of Energy pumping $120 million into creating batteries that have five times the current power, this future just might be possible.
My friend who visited Guangzhou, China, said there’s a city somewhere in the country that only has electric motorbikes. It has nice clean air. Only problem was, you can’t hear the motorbikes as they’re heading towards you. I’d say that’s not a major problem.
Full disclosure: I’m a big fan of Tesla, and religiously follow the work of Al Gore and environmentalists the world over. So forgive me if I’m a tad enthusiastic.
申し訳ありません。「」内に訳抜けが１文ありましたので、「」部分をまるごと差し替えします。よろしくお願いします。
差し替え文→
「当社がベトナム市場に参入したのは、ベトナムの人達がバイクに熱を入れているからです。中国は危険すぎるし、インドネシアは大きすぎます。タイでは需要が車に移行しつつあります。また、ベトナム人はスクーターやバイクに多額のお金をかけます。ヴェスパ（Vespa）が生まれた国、イタリアでは、イタリア人の同僚がベトナム人がバイクに3,000〜5,000ドルも費やすと聞いて驚いていました。ベトナムでは、いいバイクを持つことがステータスの象徴となります。ですから、当社がベトナム参入する時には、裕福なセレブをターゲットにした5,000ドルくらいの高価で豪華な電気バイクを市場に出そうと思ったのです。そして、私達は、電気バイクに関する消費者の認識も変えなければなりません。」