Disguises — for ads and for devices — are becoming a bigger part of mobile ads
The evolution of the mobile ad ecosystem is ushering in some new disguises.
I spoke recently with several practitioners about where mobile ads are heading.
“The customer experience [of mobile ads] is totally broken,” Joe Prusz, ad tech firm Rubicon Project’s head of mobile, told me, referring to both web and in-app ads.
He pointed to tiny banner ads that people can’t even read, a smorgasbord of different Android system versions that advertisers and publishers have to deal with, and data standards that “are not fully baked for targeting and retargeting” of users.
「顧客の（モバイル広告にての）経験は完全に崩壊しております。」、Rubicon Project社のモバイル部門ヘッドであるJoe Prusz氏はウェブとアプリの両方の広告についてこう語った。
彼は、人々が読み取ることができない小さなバナー広告、広告主や出版社が対処しなければならない、ビュッフェの様に多種に及ぶAndroidのシステムバージョン、更に、データのスタンダードがユーザーの「ターゲティングとリターゲティングを熟知していない」点などを指摘した。
モバイル広告エコシステムの進化は新しい種類の偽装を誘導している。
最近私は幾人かの専門家と話をした。
「顧客の(モバイル広告にかんする)認識は完全に破壊状態にあります。」広告技術商行Rubion ProjectのモバイルのトップであるJoe Pruszはウェブとアプリ内、両方の広告について私にこのように述べた。
彼が指摘したものは人々が読むことさえできないような極小のバナー広告、広告者や出版社が取り組まねばならない様々なAndroidシステムバージョンのバイキング状態、そして「ユーザの 対象を絞り、また絞り直す点で半生状態」であるデータ基準である。
In light of those conditions — plus the expected increased use of ad blockers on iPhones — MassiveImpact CEO Sephi Shapira sees a “massive trend toward native ads.” His company offers a performance-based mobile ad platform.
Native ads offer the same viewing quality as the surrounding content, are served along with content or the app, and expand upon the web content or app experience that the user has chosen.
But Shapira’s vision of native ads goes far beyond those that today are embedded in news and other feeds or pages, and blend in with the surrounding style.
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ネイティブ広告は、まわりのコンテンツと一体化した見え方をし、コンテンツやアプリと共に配信されて、ユーザーが自ら選んで体験しているウェブコンテンツやアプリ上に展開される。
しかし、Shapira氏のネイティブ広告に関する構想は、現在ニュースなどのフィードやページに組み込まれ、まわりのスタイルに溶け込んでいるものをはるかに超える。
周囲のコンテンツと同じ視点性質を提供するネイティブ広告は、コンテンツまたはそのアプリと共に提供され、ユーザーが選択して閲覧しているウェブコンテンツまたはアプリ上で展開するものである。
ネイティブ広告に対するShapira氏の見通しは、その展望をはるかに超え、今日、ニュースやその他放送番組または記事に取り入れられ、それを取りまく様式に溶け込んでいる。
ネイティブ広告は、周囲のコンテンツと同じ画像品質にて、コンテンツやアプリと一緒に提供し、ユーザが選択したWebコンテンツやアプリの経験に基づいて展開することが出来る。
しかし、Shapira氏は、将来的にはネイティブ広告がニュースやフィードのページに埋め込まれている今日のそれより、周囲のスタイルの溶け込んでいる状態を見据えている。
While native ads are traditionally supposed to offer some visual distinction that identifies them as ads, Shapira sees ad blocking as pushing ads in the other direction.
For mobile, he predicted, the move is toward “the end of clearly separated ads.” He compared it to the evolution from prescription glasses to contact lenses and then to laser eye surgery.
Even with user targeting, mobile ads — web ads in particular — are blunt instruments that, at best, follow you like a lost puppy for days after you entered that one search query or visited that one site.
彼は、モバイルにとってその動きが”明確に分離できる広告の終息”に向かわせると予測、それを、度付き眼鏡の、コンタクトレンズ、そしてレーザー眼科手術への進化に例えた。
ユーザーターゲティングでも、モバイル広告（特にウェブ広告）は無遠慮な手段であり、一度でも検索したりサイトを訪問したりすると何日にもわたって迷子の子犬のようにあなたを追いかけてくる。
モバイル市場におけるShapira氏の予想は、「明らかに分離した広告の終わり」への動向だ。その傾向についてShapira氏は、度付き眼鏡からコンタクトレンズ、さらにはレーザー眼科手術への発達になぞらえている。
たとえユーザーが対象だとしても、モバイル広告（とりわけウェブ広告）は、一度の検索クエリをかけた又は一つのサイトを見た後で迷子の子犬のように何日もユーザの後に付いてくる、よく言っても、切れ味の悪い道具のようなものである。
同氏は、モバイルにおいて「明らかに広告だと分かる広告が終焉に向かう」と予想。度付きメガネがコンタクトレンズに、そしてレーザー眼科手術へと進化したのと同様だと語る。
モバイル広告（特にウェブ広告）は、ユーザーターゲティング機能付きであっても、サーチクエリ入力後やサイト閲覧後、迷い犬のごとく何日も付きまとうような鈍器にしかならない。
Functional assistants
Native ads are appealing to advertisers because, as Prusz notes, their clickthrough rates are two to five times greater than those of display ads. They often offer content that complements the surrounding editorial, so they expand on a user’s interest the way Google search ads do.
There’s also the expectation that mobile web ad blockers have a harder time blocking native ads, because they are served as part of an editorial feed. But some tests have shown that native ads can be blocked, so publishers and advertisers may soon be upping their arms race to serve in-content ads more like content.
ネイティブ広告のクリックスルー率は、ディスプレイ広告の2から5倍も高いため、広告主にとっては魅力的だとPrusz氏は述べている。ネイティブ広告は、Googleサーチの広告のように、本編内容を補足する形のコンテンツを提供するので、ユーザの興味の方向性に合っている。
また、ネイティブ広告は本編のフィードとして提供されるので、モバイルウェブ用のアドブロッカーではブロックされ難いと期待されている。しかし、テストによってはネイティブ広告もブロックされてしまうことが分かったので、近いうちにコンテンツ内の広告をよりコンテンツらしくするための熾烈な開発競争が発行元や広告主によって繰り広げられることになるだろう。
Prusz氏が言及するように、ネイティブ広告はディスプレイ広告にくらべクリック数が2倍から5倍に増えるため、広告主にとって魅力的な存在である。ネイティブ広告は関連情報を引き立たせるコンテンツを提供するため、Google検索上の広告がその例であるように、ユーザの関心を高めるものである。
ネイティブ広告は編集記事の一部として扱われることで、モバイル広告の広告ブロック機能がネイティブ広告をブロックしずらくするという期待もある。しかしながら、ネイティブ広告もブロックされることがあるとのテスト結果が出されたこともあることから、近い将来、発行者と広告主 がコンテンツ内広告をコンテンツとして提供することを競い合うべく拳をふり上げることになるかもしれない。
Prusz氏が言及している通り、ネイティブ広告はクリックスルー率がディスプレイ広告より2～5倍高いため、広告主にとってネイティブ広告は魅力的である。これらは周辺記事を引き立たせるようなコンテンツを多く含み、Googleサーチの広告が行っているような方法でユーザーの興味をそそる。
モバイルウェブ広告ブロッカーでは、ネイティブ広告をブロックすることは難しいとの見通しもある。ネイティブ広告はエディトリアルフィードとして扱われるためである。しかしネイティブ広告をブロックできることを示すテストもあるため、そのうち発行者や広告主はコンテンツのようなコンテンツ広告をこぞって行うようになるかもしれない。
To move mobile ads away from being annoyances, Shapira wants to see them evolve into their next role, that of functional assistants, serving answers to your specific questions.
“In five to seven years, ads will be so efficient and effective,” he told me, “you won’t be aware of them.” They will operate more like intelligent recommendations, he said. Or, possibly, some recommendation engines will essentially operate like curators of selected ads — which could raise their utility while risking lowered trust.
Shapira pointed to the app for the Uber car service, where you request a car and then one that meets your requirements is presented to you. “It’s [like] the ‘I feel lucky button’ on Google, every time,“ he said.
「5年から7年以内に広告は非常に効率的で効果的なものになり、また広告にも気付かなくなるでしょう」と彼は語った。広告は、理にかなった提案のような形で作用するか、あるいは、基本的に幾つかのリコメンデーションエンジンが選択された広告のキュレーターのように作用することで役立つこともあるが、信用を低下させることもあると彼は語った。
Shapira氏は、配車を依頼すると自分の条件に合った車が迎えにくるUberの配車アプリの例を挙げ、「いつもGoogle の‘I feel lucky’のボタンみたいだと思っています」と語った。
「五年から七年のうちに、広告はとても能率的かつ効果的になるでしょう。」同氏は言う。「それが広告であることに気づかないかもしれません。もっと知的に商品を勧めるようになるでしょう。」あるいはおそらく、推薦エンジンは基本的に、選択された広告を管理するようになるだろう。そうなれば、信用低下の危険を冒しても有用性を向上できる。
Shapira氏はthe Uber car serviceのアプリケーションを例に挙げる。車を申し込めば、望む条件に合った車が表示される。「まるで、GoogleのI'm feeling luckyボタンを毎回押しているようだ。」と述べている。
Arguably, this is the future of mobile ads. They will be tailored so specifically to your interests and will provide such a high level of utility, like Google search ads do, that you will welcome them as you would content that you seek out. The idea is that, even if your ad blocker could block them, you wouldn’t want it to — because they deliver the advertising equivalent of the right Uber driver.
“This is product placement gone wild,” Shapira said.
Device fraud
“Gone wild” is the correct descriptor here. If ads become so integrated into content that they vanish like eyeglasses have, the question is whether users will be able to trust anything they read or do online.
「これでプロダクトプレースメントは荒れるでしょうね。」とShapira氏は言う。
デバイス偽装
「荒れる」とはここでは正しい表現である。もし広告がコンテンツと一体化して消えてしまったならどうなるだろう。
その場合、ユーザーはオンラインの情報を信頼できるのだろうか。
Usefulness is one thing. Self-interest disguised as usefulness is another. One result of ad blocking is that it is driving the adoption of disguises as the industry adapts to avoid blocking, as well as pushing ads toward utility, to make them more palatable.
Shapira acknowledged that this ad future will require a new kind of industry self-regulation, but the popularity of ad blocking has grown, in large part, because advertisers and publishers have little self-restraint. More likely, it will require the Federal Trade Commission to redefine appropriate advertising.
Shapira氏は、こうした広告が将来新たな種類の自己規制的産業に求められると認識している。しかし大部分で広告ブロッキングの人気は高まっており、広告主と出版者も自主規制が足りない。おそらく、連邦取引委員会に正確な広告について再定義するよう求めている。
But a different kind of disguise can work against mobile advertisers. Brian Mandelbaum, founder and CEO of video ad platform Clearstream, described to me recently a kind of disguise that “is rarely talked about.”
“What we’ve seen pop up in the last few months,” he told me recently, “is the pervasiveness of device fraud.”
It’s a way for fraudsters to “command different rates” for mobile ads, he said, since an ad to an iPhone user might be considered of higher value than that same ad directed to a user of a Windows phone.
He said it exists even in the “good neighborhoods” populated by premium publishers, and estimated that this kind of device misrepresentation may be in the “mid to high single digits.”
彼は私に「私たちがこの数か月間で見てきた新しく現れたものはデバイス詐欺の普及です。」と最近語った。
彼は携帯広告について「iPhoneユーザに対する1つの広告の有用性がWindows携帯に対しての同じ広告の有用性よりも高いだろうと考えられることから、それは詐欺師が異なる相場を操作するための方法の1つです。」と述べている。
彼は「それは成功者によって形成された良い地域にさえも存在し、そしてこの種類のデバイス不実表示は1桁台の中盤から後半だろうと予想されています。」と述べた。
One solution is a remote instrumentation that generates a kind of fingerprint of the device, returning info about screen size resolution, the device ID, the buffer rate, and other particulars that a fraudster may not imitate successfully.
But, Mandelbaum said, this approach is “complicated and not a silver bullet.” Which is not surprising. Disguised guests, whether bad guys or good ones, are not easy to get rid of once they’re part of the party.
翻訳ありがとうございます。
最初の2文が未翻訳です。こちらのコメント欄で構いませんので提出いただきますようお願いいたします。
[訳文をコピペしそびれていたようでした。大変申し訳ございません。以下、ご指摘の2文です。]
偽装ー広告及びデバイスへのーがモバイル広告の大部分を占めるようになってきた。
モバイル広告における業界構造の進化は、いくつかの新しい偽装を引き寄せている。