Facebook was never optimized for social gaming
The viral invite mechanic on which this model of social gaming works fails because of two reasons:
1. Not every user on Facebook is genuinely interested in playing or trying a social game. That’s not the primary use case of the network, since Facebook is first a publishing platform and then a marketing platform. Good content goes viral on the platform because it adds value to the users, who are largely out there looking for good content. Facebook is optimized for good content, not for game invites.
次の2つの理由で、ソーシャルゲームモデルが依存しているバイラル招待メカニックは失敗する。
1. Facebookの全ユーザーがソーシャルゲームをプレイしたり試そうと思っているわけではない。それは、このネットワークの主な利用法ではないからだ。Facebookはまずパブリッシングプラットフォームであり、次に、マーケティングプラットフォームである。すばらしいコンテンツはプラットフォーム上でバイラルとして広まる。なぜなら、すばらしいコンテンツを求めている数多くのユーザーに価値を与えるからだ。Facebookはすばらしいコンテンツに最適化されているのであって、ゲームの招待に最適化されているわけではない。
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この種のソーシャルゲームのモデルが機能するメカニックは有害で、2つの理由で失敗します。
1. Facebook上のすべてのユーザーが、ソーシャルゲームをプレイしたり、試したりすることに純粋に興味があるわけではありません。 Facebookはまず第一に、出版のプラットフォーム、それから市場のプラットフォームなので、ソーシャルゲームは主要な使用例はありません。ユーザーが主にそこから良質なコンテンツを探そうとしていても、ソーシャルゲームに目がいってしまい、良質なコンテンツが要らないものになってしまいます。 Facebookはゲームを優待するためではなく、良質なコンテンツを利用できるように作られています。
2. The underlying network is based on real identities. As a result, users are more sensitive about spamming their friends and creating poor experiences for them. As with any other technology experience, users don’t necessarily differentiate negative behavior (spam) from day one and gradually acquire the sophistication to avoid spamming.
The social invite mechanic should be native to the underlying platform
This is where Asian gaming platforms are fundamentally different. A characteristic that differentiates some Asian gaming networks like GREE (TYO:3632) and DeNA (TYO:2432) from other social gaming companies is the fact that their user acquisition and cross-promotion is built on a native gaming platform. Users often have an avatar-based gaming identity rather than their real identity. With gaming being the core function of the platform, the risk of spam gets mitigated. And since people aren’t their real selves on the platform, the propensity to mass-invite will be that much higher.
これに関しては、アジアのゲームプラットフォームは基本的に違う。GREE（TYO:3632）やDeNA（TYO:2432）などのアジアのゲームネットワークのいくつかがその他のソーシャルゲーム企業と異なる特徴は、それらのユーザー獲得とクロス・プロモーションがもともとのゲームプラットフォームに構築されているからだ。ユーザーは実名よりもアバター系のゲームIDを持つことが多い。ゲームがプラットフォームの主な機能なので、スパムメールの危険性は低くなるが、ユーザーはプラットフォームでは実名を使っていないので、大規模な招待メールを送る傾向はそれだけ高くなる。
ここが、アジアのゲームプラットフォームが基本的に違う点である。GREE (TYO:3632)やDeNA (TYO:2432) のようなアジアのゲームネットワークの性質は、他のソーシャルゲーム企業とは異なり、彼らのユーザー獲得とクロス・プロモーションはゲーム用のネイティブプラットフォームの上に構築されている。ユーザーは、アバターを基本とするIDを持つことが多く、真のIDを利用しない。ゲームがプラットフォームの中心機能であるため、スパムのリスクは軽減されている。また、人々はプラットフォーム上で真のIDを使わないので、大量招待の傾向が非常に高くなる。
The current breed of social gaming companies that have optimized and perfected the art of acquiring users on Facebook and other non-native viral platforms are now faced with an additional challenge (since Facebook’s policy tightening) with which they have no experience: Building a user acquisition platform where they own the users across games. Companies which have already built a user acquisition engine on a native platform have a headstart here.
The smaller screen problem and ‘unbundling’
Every web-first company seems to be up against this challenge. Mobile gaming comes with three unique problems:
1. The small on-screen real estate limits monetization options.
2. Mobile has a history of unbundling horizontal platforms into vertical services. Facebook.com is a single web destination for multiple use cases (communication, hosting pictures, sharing stuff, playing games etc.). But Facebook itself has multiple mobile apps for communication, photos, etc., and faces stiff competition from services like Instagram (pre-acquisition) which would not have been a direct competitor in a desktop/web-only world. This unbundling could also raise challenges for social games which depend heavily on cross-promotion and could come in the way of porting users from one game to another.
3. Mobile brings a different game dynamic with it as well. Mobile games tend to have high engagement per session. Social games on Facebook, on the other hand, have lower per-session engagement and are often played more in maintenance mode where a user logs in, completes a few tasks and then finishes up.
Being mobile-first, Asian gaming giants again have a headstart, especially in the region’s more mature mobile markets. GREE’s acquisition of OpenFeint clearly marked their intentions towards investing in a cross-platform mobile gaming experience.
モバイルを優先させることにおいても、アジアのゲーム企業は出足がいい。同地区の、より成熟しているモバイル市場においては特にそうだ。GREEによるOpenFeintの買収は、同社がクロスプラットフォームのモバイルゲームに投資をするという意図を明らかに示している。
It’s ultimately the money, honey!
Social gaming ARPUs globally are still not at the level that they are in Japan. Despite the fact that Zynga had 10X the number of users that GREE had in late 2011 (Zynga was still on a roll), GREE had higher quarterly revenues and both GREE and DeNA had more than 10X the profitability of Zynga. Of course, this all works very well when you’re targeting the affluent Japanese market. But two significant reasons for Zynga’s low profitability have been it’s high customer acquisition spend and the 30 percent revenue share with Facebook. Acquisitions spends are controlled to a much greater extent on an owned, native platform, which contributes to DeNA’s high profitability.
世界のソーシャルゲームのARPUは今も日本のレベルには達していない。Zyngaが2011年の後半（当時、Zyngaはまだうまく行っていた）にGREEの10倍のユーザーを抱えていたにもかかわらず、GREEの四半期の売上はZyngaよりも高く、GREEおよびDeNAの両社ともにZyngaの10倍の収益性があった。もちろん、豊かな日本の市場をターゲットにしていれば、すべて上手く行くだろう。だが、Zyngaの収益性が低いのには大きな理由が2つある。顧客獲得のコストが高いこと、そしてFacebookに収益の30％を支払わなければならないことだ。顧客獲得のコストは、独自のネイティブプラットフォームであればかなり統制が効く。そして、それがDeNAの収益性の高さにも貢献している。
ソーシャルゲームのARPUは世界的にまだ日本のレベルには達していない。2011年の終わりにZyngaはGREEの10倍のユーザー数を有していたが(Zyngaはまだ成長していた)、GREEの四半期収益の方が高く、GREEとDeNAは共にZyngaと比較して10倍以上の利益性を有していた。もちろん、豊かな日本市場をターゲットにすればこれは全てうまくいく。しかし、Zyngaの低い利益性の2大原因は、顧客獲得にかかる大きな費用とFacebookとの30%の収益共有である。獲得費用は、自己所有のネイティブプラットフォームではかなりの程度まで制御でき、それがDeNAの高い利益性につながっている。
Of course, there’s always the off-chance that the rest of the world may be different. Social gaming, mobile gaming, and virtual goods were all first implemented on a commercial scale in Asian markets, particularly in two two markets (South Korea and Japan) characterized by high disposable income, technologically-advanced consumers and high average online spends. Both markets, however, have historically been very insular. Korea’s Cyworld hasn’t really broken much ground in its global expansion quest. And Japanese consumer tech products continue to be very inward focused.
The challenge for these companies lies in their ability to execute in foreign, especially non-Asian, markets with different customer tastes. Can they figure out the global consumer? If they do, they might just ring in a new phase of international success for Japanese internet companies.
