Social Media Engagement in China: Top 20 Luxury Brands
A new annual report from the L2ThinkTank has been released today, giving insights into which big-name luxury brands are best engaging with Chinese consumers in 2011. The researchers dub it a “China IQ” – a measure of a company’s effectiveness on the web and social media among China’s growing middle-classes.
The report’s authors stress that “success in the world’s fastest-growing prestige market is inextricably linked to digital competence.” They’ve identified a list of top 100 companies in this regard, but we’ll boil it down to 20 top web and social media engagers.
Before we identify those brands, how big is the luxury market in China?
L2ThinkTankによる新しい年次報告書がリリースされ、それを読むと2011年にどの有名高級ブランドが中国の消費者にとって魅力的だったか考える重要なヒントを与えてくれる。研究者はそれを「中国IQ」と呼び、中国で増加しつつある中流階級のウェブやソーシャルメディアをめぐる企業の取り組みをはかる物差しになる。
報告書の著者は「世界最速で成長し続ける中国市場での成功はデジタル能力と密接に関わっている。報告書ではこれに関係する上位100位までの企業が記載されているが、ここではウェブとソーシャルメディアに積極的な上位20位までにとどめる。
この高級ブランドを確認する前に、中国での高級ブランド市場はどの程度の規模だろうか?
本日L2シンクタンクから新たな年間レポートが発表され、2011年にどの有名高級ブランドが中国の消費者に対し一番積極的だったかを明らかにした。調査団は、企業のウェブやソーシャルメディアの活用が中国の増加傾向にある中流階級に有効かどうかを計る尺度として、このレポートを「中国IQ」と呼んでいる。
このレポートの筆者は、「世界で最も急速に成長していると羨まれる市場で成功するには、デジタルの活用は絶対である」と強調している。そういった観点から、リストには上位100社が名を連ねているが、ここではウェブやソーシャルメディアの活用度の高いトップ20社に絞り込んで紹介する。
その20社を発表する前に、中国の高級ブランド市場の規模はどのくらいなのかを見てみよう。
Looking at the above graph, we see a realistic, “addressable” market amongst the world’s populace who have an income of over US$30,000. China, pictured in red, is the only region that’ll experience exponential forecasted growth from now to 2025. Europe still has potential, as eastern European areas develop and its own middle classes emerge. The US, however, looks stagnant. These figures point to how crucial it is for a brand – especially in the luxury sector – to follow the new money to China and other parts of Asia.
Top 20 “China IQ” List For 2011
And the winner is… Audi. The German carmaker has already been a hit in terms of sales in China, and now they’re getting better at digital engagement as well. The report praises the way that Audi “maintains presence on six different social media sites in addition to its own OurAudi.com.” The lead image shows Audi’s official Sina Weibo page. Now if only Audi drivers can raise their own IQ and stop driving like asses…
Second is Burberry, the British fashion label that we’ve seen working with check-in service Jiepang, and launching a new brand channel on Youku.
第一位はアウディだ。ドイツのカーメーカーアウディの中国での販売は好調だったが、ここにきてデジタルの活用もますますうまくなっている。報告書はアウディについて「自社サイトOurAudi.comに加えて6つのソーシャルメディアでの存在感維持を心がけている。」と絶賛している。イメージはAudiの公式Sina Weiboページを示している。Audiを運転しているユーザーのIQがあがって、馬鹿な運転もやめてくれればいいのだが。
二位はバーバリー。イギリスのファッションブランドである同社はJiepangでのチェックインサービスのJiepangと提携し、Youkuで新しいブランドチャンネルを立ち上げた。
第１位は…アウディ。ドイツの自動車メーカーであるアウディは中国での販売量から見れば既に大成功していたが、今ではデジタルの活用も上手くなっている。リポートでは、アウディが「独自の OurAudi.comとは別に６つの異なるソーシャルメディアも活用している」ことを褒め讃えている。トップのイメージはアウディの新浪微博上の公式ページである。まぁ後は、アウディに乗る運転手がそれぞれのIQを高めて危ない運転を止めてくれさえすればいいのだが…。
第2位はバーバーリ。イギリスのアパレル企業で、これまでにも街傍のチェックインサービスや優酷での新しいブランドチャンネルの立ち上げについてもお伝えしてきた。
BMW is in third place, and rounds out the three companies that are labelled as “genius”-level in terms of digital engagement in China.
The Swedish – oh, wait, I mean Chinese – automaker Volvo had a good social media year with a Sina Weibo-based campaign in which Weibo users could design the plot of its next TV ad.
Going Up, Going Down…
Some brands had a good year, upgrading their status from “feeble” – such as the cosmetics company Benefit which made better use of Youku, Weibo, and Kaixin to promote its products. Likewise, Dolce and Gabbana raised their game this year, with a wider social media presence and even a new app for Nokia phones available in the Ovi app store.
スウェーデンの、いや中国の自動車メーカーのボルボはユーザーがテレビ広告の筋をデザインできるSina Weiboを基礎としたキャンペーンを展開し、ソーシャルメディアを活用した。
ランクアップ、ランクダウン
いくつかの企業は今年ソーシャルメディアを活用し、「低活用」の段階からランクアップした。その中にはYouku、Weibo、Kaixinを使って製品を宣伝したBenefitがある。同様に、ドルチェ&ガッバーナもソーシャルメディアで存在感を発揮し、Nokiaの携帯電話向けにOvi app storeで新しいアプリを販売してランクアップした。
スエーデン、じゃなくて中国の自動車メーカーのボルボにとっては、ソーシャルメディア方面ではよい1年となった。新浪微博とのキャンペーンで、微博のユーザーは次のTVコマーシャルの筋書きをデザインする機会を得ることもできた。
格上げ、格下げ
デジタル活用度が「不十分」という状態から格上げされてよい成果をえた企業もある。たとえば化粧品会社のベネフィットは、優酷、微博、開心をよりよく活用して同社の商品を紹介した。同様に、ドルチェ&ガッバーナも今年はよい成果をえた。ソーシャルメディアを幅広く活用し、さらにはOviアプリストアで入手可能なノキア携帯用の新しいアプリもそうだ。
A lot of brands seemingly forgot to update their social sites in China this year, such as Scoth whisky maker Chivas Regal. The report’s authors lament that its Douban page has barely been touched since 2010.
Getting Your Brand on Baidu, Not Google
A lot of brands seem to be having issues optimizing their online presence for Baidu, which is China’s dominant search engine, with about three-quarters of the market share. So, it’s not much use being well indexed on Google if you’ve not made your brand-name highly visible on Baidu.
ブランドをGoogleではなくBaiduに登録する
多くのブランド企業がBaiduでオンラインでの存在感を発揮するための最適化の問題を抱えているようだ。Baiduは中国最大の検索エンジンで、市場シェアの4分の3を握っている。そのためBaiduでブランド名を目立たせなければ、Googleでいかにインデックスされていようがそれほど意味のないことなのである。
グーグルではなく、百度にブランドを掲載しよう
多くのブランド企業は百度を最適に活用するのにトラブルを抱えているようだ。百度は中国の主要検索エンジンで、マーケットシェアの４分の３を占めている。だから、百度上で自社ブランドが際立つようになってないのなら、グーグルで上手く見出し検索できるようになっていてもあまり役に立たない。
On the plus side, luxury companies are doing a better job of using Baidu’s paid search services, such as “brand zone.” This year, paid searches account for 31 percent of all online ad spending in China.
Shopping Overseas
Astonishingly, “fifty-six percent of Chinese luxury purchases are made abroad.” That’s because China’s middle-classes travel a lot these days, and they know that China’s excessive import taxes make things a lot cheaper overseas. Hong Kong, with its zero VAT, is especially popular. For fashion items, many like to go to the source, in France or Italy, where a strong RMB makes the price tags even more desirable.
海外で買い物
驚くべきことに、「中国の高級ブランドの購入の56パーセントは外国で行われている。」なぜなら、最近の中国の中間層は海外旅行を頻繁にし、彼らは中国の輸入関税は法外で、海外で買い物したほうが安くつくことを知っているからだ。付加価値税のない香港が特に人気のある旅行先だ。彼らはファッション品はフランスやイタリアの製造元に買いに行くが、人民元が強いため非常に手頃な価格で手に入れることができる。
驚くのは、「中国の高級ブランド品購入の56％は海外で行なわれる」ということだ。最近では中国の中流階級の人も多く旅行をし、中国では輸入税が過度に高いことから海外でのブランド品の購入はとても安いと知っているからである。付加価値税のない香港は特に人気のある旅行先だ。ファッション関連では、フランスやイタリアなどブランド発祥地に行きたがる人が多い。それらの国では、人民元が強いことから現地での価格がさらに求めやすくなるからだ。
Despite all this, not many brands are clued up. 42 percent of companies lack an overseas store locator function on their Chinese sites, and a huge 68 percent don’t provide website settings for prices to be viewable in RMB.
Genius Ideas
Lastly, the report has a “flashes of genius” section to highlight how some brands have found some brilliant ways to engage and promote in China. One of which is Lamborghini’s official TMall store, which we reported on back in May of this year.
Another is the Chinese rice wine brand Wuliangye, which set up a good-looking site (pictured above) to help combat counterfeiting of its spirits. It comes replete with an authentication section to check that your bottle is genuine baijiu, and not paraffin or something (though I don’t think I could tell the difference, even by taste).
Readers can follow two of the report’s authors on Twitter: @sagebrennan, and @maureen_mullen.
[Report: L2 Think Tank (see/download the full report), in conjunction with the George Washington University School of Business]
このレポートの筆者をツイッターでフォローしたい方は、@sagebrennan、 @maureen_mullen
（レポート：L2シンクタンク（全レポートの閲覧／ダウンロード）、協力：ジョージ・ワシントン大学ビジネススクール）
