Why Don't Young Americans Buy Cars?
Auto makers are worried about the Millennials. They just don't seem to care about owning a car. Is this a generational shift, or just a lousy economy at work?
Kids these days. They don't get married. They don't buy homes. And, much to the dismay of the world's auto makers, they apparently don't feel a deep and abiding urge to own a car.
This week, the New York Times pulled back the curtain on General Motors' recent, slightly bewildered efforts to connect with the Millennials -- that giant generational cohort born in the 1980s and 1990s whose growing consumer power is reshaping the way corporate America markets its wares.
自動車メーカーはミレニアム世代の若者に懸念を抱いている。車を所有することに関心がないように見えるからだ。これは、世代の違いなのか、それとも景気が悪いからなのか？
最近の若者といえば、結婚はしないし、家も買わない。それに加えて、世界中の自動車メーカーが大きく落胆しているのが、彼らには車を買おうとする気が明らかに全くないということ。
ニューヨークタイムズは今週、 ミレニアム世代と接点を持つためにジェネラルモーターズが最近行なった若干意外な取組みを紹介した。ミレニアム世代とは、80〜90年代に生まれた大きな世代グループで、伸び続ける彼らの消費者パワーがアメリカの経済の商売のやり方を変えている。
自動車メーカーはこの新世紀のことを気に掛けている。若者は車を持とうとも考えていないようだ。世代間の差なのだろうか、あるいは仕事をしていく上でも景気が良くないせいだろうか。
最近の子供たちは、結婚しない、家を買わない。それに世界の自動車メーカーを落胆させているのは、若者は車を持とうという思いがおそらく希薄なのだということだ。
今週、ニューヨークタイムズが最近のジェネラルモーターズについての記事を掲載した。この新世紀へつなげていこうとする経営努力を少し失ってしまいそうだ。1980年代と1990年代に生まれた世代は巨大な一団であり、その増大している消費力はアメリカ企業の製品マーケティングの方法を再構築させるほどである。
Unfortunately for car companies, today's teens and twenty-somethings don't seem all that interested in buying a set of wheels. They're not even particularly keen on driving.
The Times notes that less than half of potential drivers age 19 or younger had a license in 2008, down from nearly two-thirds in 1998. The fraction of 20-to-24-year-olds with a license has also dropped. And according to CNW research, adults between the ages of 21 and 34 buy just 27 percent of all new vehicles sold in America, a far cry from the peak of 38 percent in 1985.
At a major conference last year, Toyota USA President Jim Lentz offered up a fairly doleful summary of the industry's challenge.
ニューヨークタイムズは、車の運転が認められる19才以下の若者の中で2008年に免許を取得していたのは50％未満で、1998年のほぼ3分の2に減少していると指摘している。20〜24歳の年齢層でも免許所有者の数は減っている。さらに、CNWのリサーチによると、21〜34歳の成人グループが新車を購入した割合はアメリカで販売されている新車総数のわずか27％にすぎず、1985年の37％とは大きな差がある。
昨年開かれた大きな会議で、アメリカ・トヨタの社長ジム・レンツ氏は自動車産業が直面しているかなり悲愴な課題の概略を発表した。
ニューヨークタイムズによると、2008年に運転資格のある19歳以下の若者たちのうち実際に運転免許を保有していたのは全体の半分以下で、1998年の調査の2/3ほどにまで落ち込んでいるという。また、CNW researchによると、21歳から34歳の成人は、アメリカで売られた新車のうちの27パーセントしか購入しておらず、これはピーク時の1985年の38パーセントという結果からはかけ離れたものであった。
昨年開かれた主要会議では、トヨタＵＳＡ社長のジム・レンツ氏が、自動車業界が直面している憂鬱な課題についての概要を発表した。
"We have to face the growing reality that today young people don't seem to be as interested in cars as previous generations," Lentz said. "Many young people care more about buying the latest smart phone or gaming console than getting their driver's license."
The billion-dollar question for automakers is whether this shift is truly permanent, the result of a baked-in attitude shift among Millennials that will last well into adulthood, or the product of an economy that's been particularly brutal on the young.
There are plenty of reasons to suspect the latter. The Millennials have become notorious for delaying, or entirely skipping, the traditional markers of adulthood.
自動車メーカーにとって難しい問題は、このトレンドが本当に今後も続いていくのかどうかだ。それが、ようやく成人期へと達するミレニアム世代に焼き込まれた姿勢の変化よる結果であろうが、若い世代に特に厳しい経済状態が作り出した産物であろうがだ。
後者を疑う理由はたくさんある。また、ミレニアム世代は従来の大人の仲間入りとなる指標を遅らせたりや軽視しているとよく言われている。
自動車メーカーに対してこの10億ドルの価値があると思える質問は、この変化は本当にずっと続くものなのか、大人になるまでのミレニアム世代の思いつきの行動による結果なのか、あるいは特に若者に厳しく影響を及ぼしている経済によるものなのか。
経済が良くないことを疑う理由はたくさんある。ミレニアム世代の若者は、成熟期の従来からあるマーケットの進行を妨げたり、完全に飛び越えたりすることで有名になっている。
But as my colleague Derek Thompson has argued, that's largely because the economic milieu that shaped their parents' and and grandparents' lives has disappeared. How can you buy a home when you're underemployed and saddled with student debt? Why would you want to after the horror of the collapsing housing bubble? And why would a 25-year-old woman get married when so many of the men she knows are out of work, while she's financially independent?
Collectively, the Millennials still have a tremendous amount of spending money. But although they may have been synonymous with youth culture way back in the 20th century, cars are extremely adult investments -- exactly the type twenty-somethings tend to shy from now.
それでも、ミレニアム世代全体としては、使えるお金をたくさん持っている。だが、ミレニアム世代が20世紀に遡る若者カルチャーの代名詞であったとしても、車を買うことは極めて大人の投資だ。しかも、20代の若者が今は尻込みするような投資なのだ。
合わせて考えてみると、ミレニアム世代の若者は依然として使えるお金はたくさん持っている。しかし、同世代の若者は20世紀の若者文化の代名詞的存在であるが車は大人の大きな資産であり、20代の若者が今では尻込みしてしまうものなのだ。
Even a bottom-tier Kia Sedan will run you $12,000, not counting the monthly cost of insurance, repairs, and filling up on $3.90-a-gallon gasoline. If there are reasonable, nearby alternatives to owning -- say, paying for a Zip Car membership, or taking the subway -- why commit to the expense?
Of course, Millennials are more likely than past generations to live in an urban community, and this may be part of what terrifies car markers. About 32 percent reside in cities, somewhat higher than the proportion of Generation X'ers or Baby Boomers who did when they were the same age, according to a 2009 Pew Research Center report.
もちろん、ミレニアム世代は以前の世代よりも都市部に住む傾向にあり、これが自動車メーカーを脅かす要因の１つかもしれない。2009年度のピュー・リサーチ・センターの報告によると、ミレニアム世代の約32％が都市部に住んでいるが、これはX世代あるいは団塊世代が同じ年齢だったころに都市部に住んでいた人数よりも少し高い数字だ。
当然のこと、ミレニアム世代の若者は過去の世代よりも都会に住む傾向があり、自動車メーカーが脅威に思っていることなのかもしれない。およそ32パーセントの若者が都会に住んでいるが、Ｘ世代やベビーブーマーの当時の割合よりも高いと、2009年のPewリサーチセンターの報告に掲載された。
But as the Wall Street Journal reports, surveys have found that 88 percent want to live in an urban environment. When they're forced to settle down in a suburb, they prefer communities like Bethesda, Maryland, or Arlington, Virginia, which feature plenty of walking distance restaurants, retail, and public transportation to nearby Washington, DC.
If the Millennials truly become the peripatetic generation, walking to the office, the bus stop, or the corner store, it could mean a longterm dent in car sales. It's doubly problematic if they choose to raise children in the city. Growing up in the 'burbs was part of the reason driving was so central to Baby Boomers' lives.
もしミレニアム世代が本当に歩く世代となって、オフィスやバス停あるいは街角の店まで歩けば、車の販売量は長期的に落ち込むであろう。そして子供も都市部で育てるとなると、2倍の問題となる。団塊世代の生活にとって、車は郊外で育つには非常に便利なものだったのだ。
ミレニアム世代の若者がオフィス、バス停、街角の店などに歩いて行くという本当に「歩いてまわる世代」になると、車の売れ行きは長期間に渡り落ち込むことになる。都心部で子供を育てることになるなら、いっそう問題となる。郊外で成長するというのは、運転することがベビーブーマーの生活の中心になっていたという理屈の一部となるからだ。
Car keys meant freedom. To city dwellers, they mean struggling to find an empty parking spot.
GM is hoping that the right car, at the right price, can solve these challenges. According to the WSJ, the company has appointed a 31-year-old marketing executive named John McFarland as its "youth emissary" to try and turn cars back into the sorts of attractive toys that can compete with smart phones and tablets in the Millennial consciousness. During the North American International Auto Show in Detroit, he told the paper: "You hear [Millennials] don't have money. They do and there is potential. You just have to have a product that gives them exactly what they want."
適正な価格で良い車であれば、こういった課題を解決できるとGMでは考えている。ウォールストリートジャーナルによると、John McFarlという31歳のマーケティング担当管理者にインタビューのアポイントを取った。彼には「若者向けの任務」があり、ミレニアム世代の若者の意識にあるスマートフォンやタブレットと競争していける魅力的なおもちゃに車を変えていこうというものである。デトロイトで行われた北米インターナショナル・オート・ショー開催中、John McFarl氏はウォールストリートジャーナルに答えた。「ミレニアム世代の若者にはお金がない。だが何かやるだろうし、能力もある。彼らがまさに望んでいるものを提供できる製品を作り出していく必要があるのだ。」
The company has also retained MTV Scratch, a consulting group owned by media conglomerate Viacom dedicated to teaching brands how to appeal to today's youth. As the Times put it, "The strategy is to infuse General Motors with the same insights that made MTV reality shows like 'Jersey Shore' and 'Teen Mom' breakout hits." Here's a taste of their method:
On a recent Tuesday morning in the General Motors Technical Center, which was designed by Eero Saarinen, a couple of car executives huddled around a "persona board" in the color and trim laboratory.They studied a collage loaded with images of hip products like headphones created by Dr. Dre, a tablet computer and a chunky watch.
最近のある火曜日の朝、ジェネラルモーターズのテクニカルセンター（エーロ・サーリネンが設計）で、数人の執行役員が色と装飾のラボにある「ペルソナボード」の周りに集まっている。彼らは、ドクター・ドレーが作ったヘッドフォンやタブレットコンピューターそしてがっちりした時計などの流行の製品のイメージで作ったコラージュを検討していた。
The board inspired new Chevrolet colors, like "techno pink," "lemonade" and "denim," aimed at "a 23-year-old who shops at H&M and Target and listens to Wale with Beats headphones," said Rebecca Waldmeir, a color and trim designer for Chevrolet. This rainbow of youthful hues will be available on the Spark this summer.
Despite the gross generational stereotypes at play -- Wale, seriously? -- the experimentation seems to be producing some early results. At the Detroit Auto show, GM debuted two interesting concept cars, styled attractively to look like sports cars, but also fuel efficient and relatively inexpensive.
世代の固定概念が紛れもなくある（ワーレイって、真剣に言っているのだろうか？）にしても、この実験的取組みは初期結果をもたらしているようだ。デトロイトのオートショーで、ジェネラルモーターズは面白いコンセプトカーを2台デビューさせた。魅力的なスタイルでスポーツカー風だが、燃費効率もよく比較的低価格なものだ。
Actively catering to the Millennials has proved tricky in the past, as Toyota learned with its Scion brand. The Scions were inexpensive, edgy-looking, and easily customizable. They promoted them at indie-rock concerts and with artist tie-ins. And their sales fell to 49,000 in 2011, from 173,000 five years earlier. Moreover, many owners were actually cost-conscious baby boomers who liked the cars' youthful halo.
Perhaps GM will have more luck. But if city living and the economy persuade Millennials to embrace a car-free lifestyle long-term, chances are that a lemonade- or denim-colored paint job won't change their mind.
おそらくジェネラルモーターズはもっと運がよいだろう。だが、もし都市部での居住や経済状況により、ミレニアム世代が長期的に車のない生活を支持すれば、車をレモネード色やデニム色に塗っても彼らの気持ちは変わらないだろう。
大変失礼いたしました、「The fraction of 20-to-24-year-olds with a license has also dropped.」の部分の訳が抜け落ちておりました。「20～24歳の免許所有者数も減少している。」と追記させて頂きたいと思います。申し訳ございませんでした。
ありがとうございます！