Jonathan Gardner is director of communications at ad company Vibrant Media. He has spent nearly two decades as an innovator at the nexus of media and technology, having worked in communications leadership roles and as a journalist around the world.
The egg nog’s been drunk, the bells are done jingling, and the mistletoe has been taken down. It’s time to ring in the new year with resolutions that’ll make 2012 one to remember — online and off. All signs point to an exciting year, with the arrival of new (and inevitably covetable) Apple devices. The expanding digital industry is destined to affect what we discuss, buy and watch, who we friend, what we Like, and how we share — all year long.
エッグノッグは飲み干され、ベルは鳴りやみ、ヤドリギは切り倒された。新年において２０１２年の決意を覚えておくための時であるーオンラインとオフ。新しい（そして必ず切望される）Ａｐｐｌｅのデバイスの到来と共に、全てのサインは刺激的な年を示唆している。拡大するデジタル産業は、私達が何を討議し、買い、見るか、誰と友達か、何が好きか、どのようにシェアーするかに影響を及ぼすであろう —一年中。
エッグノグは飲んだし、ベルも鳴った、ヤドリギも外された。新年を告げる鐘を鳴らし決意を新たにしよう。オンラインでもオフラインでも2012年を忘れられない年にするため。アップルの新しい（そして絶対欲しくなる）製品の登場でエキサイティングな一年になる兆しはある。デジタル産業の発展は私たちの話すこと、買うもの、見るものや、そして誰とつながり、何を好み、共有するのかと、私たちの1年に影響を与えるものとなる。
Plus, eMarketer projects a 14.4% increase in U.S. online ad spending, and Google says that video ads improve offline campaign results. Digital will certainly take on added prominence in the new year.
Even so, let’s resolve to keep our heads on straight and stick close to the best practices that have been winners in the past – they’ll be the ones to see us through a stellar 2012. With input from my colleagues and other experts in the digital ad industry, I’ve come up with five “resolutions” for marketers in the new year.
そうだとしても、まずは頭を冷やして、昔から成功を生み出してきた鉄則は守り続けるという決意をしよう－こうした鉄則は、2012年においても我々を成功に導いてくれるだろう。同僚やデジタル広告業界の専門家の意見も参考にして、マーケティング担当者のための来年の「決意」を考えてみた。
1. Own Your Voice, Don’t Share It.
These days, we’re talking “word ownership” for online branding. Especially in hyper-competitive categories such as consumer electronics and auto, these emotive and topical keywords are the name of the game.
But you’d better get there first — key terms such as “football” and “Valentine’s Day” are sure to be hot tickets in the weeks to come. Act fast, and the keywords will do the work for you. Have a smart contextual plan at the core of your strategy, and you’ll help your brand gain ownership of its voice around the web.
近年、オンラインでのブランド戦略において”意見の保持”というものが議論されている。特に非常に競合度の高いカテゴリー、例えば電化製品や車、においては、情緒的で話題性に富んだキーワードというのが最も重要である。
しかしまずはそれを決定することが必要だ。”フットボール”や”バレンタインデー”などは数週間後にはよく使われる言葉となっているだろうからだ。即効性があり、広告主に利益をもたらしてくれるだろう。自身の戦略にはよく練られた状況に沿った核を持っておこう、そうすればインターネット上でのブランド戦略をめぐる動きの所有権を得る助けとなるだろう。
最近、オンラインでのブランド戦略における「言葉の持ち主」が話題になっている。特に競争が激しいカテゴリー、例えば家電や自動車、これらの感情的で話題に上るキーワードはゲームのようである
早くそれに着手した方がいい。 -「サッカー」や「バレンタインデー」といったキーワードは今後数週間のうちの切り札になることは間違いない。 素早く行動するのだ。その際このキーワードはとても役立つだろう。戦略の明確なプランを練り、あなたのブランドがウェブでの声の持ち主になるようにするのだ。
2. Resolve to Be Relevant.
Relevance reigns in 2012. More than ever, people will be in the driver’s seat. Therefore, keep consumers’ desires, hopes and aspirations central to your marketing and you’ll stay on top. This is especially true of groups like Millennials, who are dominating the digital space. Matt Briton, CEO of social media agency Mr. Youth, says, brands must address five “need states:” utility, entertainment, information, rewards and recognition.
In 2011, we also saw consumers become more spending-conscious as opposed to simply price-conscious. So, now is the time to make the strongest possible case for your product’s value.
関連性は２０１２一番の関心事だ。今まで以上に人々は支配的な地位に立つこととなる。従って、消費者の欲求、願いそしてあこがれを自身の宣伝活動の中心に置くことで首位に居られるだろう。特にY世代、デジタル世界の支配者、にとってはそれが正しいのである。ソーシャルメディア代理店のMr. Youthの代表であるマット・ブライトン氏は、ブランドは５つの必要要件：有益性、娯楽、情報、報酬そして認識、に注力すべきであると述べた。
２０１１年、我々は消費者の意識が値段重視から消費重視へと移ったことを理解した。そして現在こそ、自身の製品の価値を高める最強の方策を作り出すときなのである。
2012年は関連性が支配するであろう。これまで以上に人々は主体的になる。すなわち、消費者の欲求、希望や願望をマーケティングの中心に置けばトップでいられる。これは、デジタル空間の中心的存在である新世紀世代に特にあてはまる。ソーシャルメディアエージェンシー、Mr.YouthのCEO、Matt Briton氏は次のように言う。「ブランドは５つのニーズ（実用性、エンターテイメント、情報、利益、認識）に取り組むべきだ。」
2011年は、消費者が単に価格を注視するのではなく、支出することにより注意を払うようになったのをも見てきた。だから今こそ、あなたの製品の価値を最大限に高めるチャンスとなる。
Finally, tune in to what kind of content engages your audience and create advertising that aligns with what they watch and read. Take advantage of technology that matches ad content to the context of the page and delivers hyper-relevant ads to people who actually want to see them.
3. Context is King, and Content is Queen.
Steve Jobs showed that to create value in the 21st century, you need to connect creativity with technology. With all the focus on the amazing tech that enables our new era of advertising, it’s easy to forget that what’s in the ads matters too. You can roll out a remarkable initiative to find consumers, but how will you engage them? Time and again, the most successful in-text, toolbar and display ads bring relevant content within the context of the page. This year, like the last, the best advertising will be dynamic, providing provide useful information from weather reports and traffic updates to recipes and sports scores.
スティーブ・ジョブズが示したように、21世紀において価値を生み出すには、創造性と技術を結びつけることが必要である。
広告の新時代を実現するような驚くべき技術があるのは確かだが、そちらにばかり注目していると、広告の内容も重要だということを忘れてしまいがちである。技術を駆使した広告は、たくさんの消費者に見てもらえるという点では非常に有利だが、それだけで彼らを惹きつけるられるだろうか？
繰り返しになるが、成功するインテキスト広告・ツールバー・ディスプレイ広告とは、掲載ページの文脈にマッチした内容を持つものである。昨年と同じく、今年のベスト広告も、ダイナミック広告となるだろう。それが、天気予報や最新交通情報といったものから、レシピやスポーツのスコアに至るまでの役立つ情報を提供し続ける限り。
Steve Jobsは、21世紀において価値を想像するためには創造性を技術と結びつけることが重要だと指摘した。広告業界の新時代を切り開くような素晴らしい技術にのみに目が行くようになると、広告に表示されているどの情報が重要なのかを忘れがちになる。消費者を発見することに卓越した主導権を発揮できたとして、しかしどうやって彼らから反応を得るのか？ 非常に成功したインテキスト広告やツールバー、ディスプレイ広告により、ウェブページの文脈の中に関連するコンテンツが何度も表示される。昨年同様、今年最高の広告は動的になり、有用な情報を天気予報や交通情報、（料理の）レシピやスポーツの特典情報などが提供されるようになるだろう。
4. The Data is Smarter. Are You?
As industry guru Peter Horan told us, “Counting clicks for branding is flawed. Marketers know TV works even though viewers can’t click on a commercial.” Beyond the click, the revolution in data will continue. Marketers can now look more closely at consumer behavior to get more mileage out of campaigns. As technology gives us a clearer view of reader engagement and retention, we see that all content is not created equal, and that despite the recent increase in content volume, quality is what drives results.
業界第一人者のPeter Horanが以下のように述べている。「クリック数を数えることは、ブランディング手法として欠陥がある。視聴者はテレビCMをクリックすることが出来ないが、それでもなお、テレビは宣伝媒体として機能している。このことをマーケティング担当者は知っているだろう」。現在、単なるクリック勘定を超えたところで、データ革命が進行している。今や、マーケティング担当者は、消費者の行動をより詳しく観察し、キャンペーンからより多くの利益を得ることが出来るようになっている。技術の進歩により、広告が見る人をどれだけ惹きつけ、どれだけ記憶に残ったかということがよりはっきりと分かるようになってきた。これにより、全てのコンテンツが平等に作られているわけではない(＝優劣がある)ということが見て取れるようになった。コンテンツのボリュームが増えつつあるにも関わらず、結果を生むのは結局量より質だということもまた、分かってきている。
産業の指導者の立場から、Peter Horanは私たちに次のように述べた。「ブランド力向上のためにクリック数を測定することには欠点がある。テレビ業界は視聴者がCMをクリックできなくてもうまく回っていることを、販売促進担当者は知っているんだ。」クリックに関するものに限らず、データを利用した革命は続くだろう。今や販売促進担当者は、消費者がキャンペーン中に多くのマイレージを獲得しようとする行動を、より間近に見ることができる。技術発展により我々は読者からの反応や読者の維持についてより明確な見方をできるようになったため、全てのコンテンツは平等に作られているわけではないこと、近年はコンテンツの分量の増加する傾向にあるにも関わらず品質の良し悪しが成果を生み出すことなどがわかるようになった。
訂正があります。
（訂正前）「今や販売促進担当者は、消費者がキャンペーン中に多くのマイレージを獲得しようとする行動を、より間近に見ることができる。」
（訂正後）「今や販売促進担当者は、キャンペーンでより多くの利益を獲得するために、消費者の行動をより間近で見ることができる。」
5. They’ve Changed the Channel.
An incredible 98% of 18- to 24-year-olds use social media. While debates continue to rage around ROI and how to quantify Likes, we’ve seen brands develop new ways to make their social media assets deliver, specifically, by bringing social content to new ad formats that push Facebook pages and Twitter feeds to the consumer in a relevant context. We can all learn from Best Buy, which connected consumers with its “Twelpforce,” Twitter-based help desk. And Axe is using an innovative social toolbar to push its clever content to consumers around the web.
Happy New Year! I hope that in 2012 you resolve to take your marketing to the next level of success.
驚くべきことに、今や18~24歳の98%もがソーシャルメディアを利用している。ROI（投資収益率）がどのくらいなのか、また顧客の惹きつけ度合いをどのように数値化するのかについては、まだ議論の最中である。しかし、既にいくつかのブランドが、ソーシャルメディアを活かすことの出来る新しい方法を生み出してきた。これは具体的に言うと、関係のある文脈内でFacebookのページやTwitterのフィードを顧客に提示することで、ソーシャルコンテンツを新しい広告フォーマットとして利用しようとするものだ。Best Buyは、Twitterを利用したヘルプデスクである「Twelpforce」で顧客とコミュニケーションを取っている。我々はみな、ここから学ぶことがある。また、Axe はウェブ上の顧客に気のきいたコンテンツを提示する、革新的なソーシャルツールバーを運用している。
ハッピーニューイヤー！2012 年にはマーケティングを次の成功レベルへ引き上げることを決意してもらいたい！
18−24歳の実に98%の若者がソーシャルメディアを使っているという。投資回収率や「いいね！」をどのように評価するか議論は続いているが、我々はブランドがソーシャルメディアを資産の実現にどのように活用するか見守ってきた。ソーシャルメディアを新しい広告媒体に仕立て、似たような状況でフェースブックやツイッターでのつぶやきを消費者に押し付けている。こうしたことは『ベスト・バイ』からすべてを学ぶことができるだろう。ツイッターベースの『ツエルプフォース』というヘルプデスクで消費者をつなぎ止めているのだ。『アックス』は画期的なソーシャル・ツールバーを使って、気の利いたコンテンツをウエブのあちこちで消費者に勧めている。
ハッピー・ニューイヤー！ 2012年が成功の次なるステップのために、新しい市場獲得を決断する年となることを祈る。
すみません、「コンテンツ」を「広告内容」に変更願います。
ありがとうございます。