PopCap’s Slow and Steady Investment in Asia May Be Starting to Pay Off
September 6th, 2011
PopCap Games has long adopted a “What happens in Asia, stays in Asia,” approach to its business in the region, giving the unit an unusual level of autonomy to experiment with and localize its titles.
That hands-off approach may be starting to pay off.
The Asia unit is set to contribute about 10 to 11 percent of PopCap’s overall earnings, up from about 5 percent in previous years, according to James Gwertzman, who heads the unit for Electronic Arts. Before it was acquired by EA, PopCap said it made more than $100 million in revenue last year so a back-of-the-envelope guess means we may be looking at a runrate of about $15 million for the Asia business alone.
PopCap’s recent release Plants Vs. Zombies Social also reached close to a half-million daily active users on Renren this past week, thanks to an aggressive marketing campaign by the Chinese social networking platform on behalf of the gaming company.
This traction didn’t come easily however. It’s the product of more than five years of investment and relationship building in the region.
The idea for an Asian PopCap office started in 2005 when Gwertzman, who had worked in Asia for Microsoft during the first tech bubble, went back to the region on a trip and discovered that Chinese consumers were passionate about PopCap titles like Zuma.
“We had this huge existing brand awareness in China. People knew our games and thought they were fun despite the lack of localization,” he said. “But the question was — how do we make money?”
「私達は中国において、この巨大でエキサイティングなブランド意識がありました。人々は私達のゲームを知っており、ローカライズの欠如にもかかわらず、それらが楽しい物であると考えられていました。」と彼は述べた。「しかし問題は-私達がどのようにお金を稼ぐか？でした」
「我々は中国において、この大きなブランドの存在認知度がある。人々は我々のゲームを知っており、その局在が欠けているにもかかわらず、とても面白いものであるという認識であった。」と彼は話す。「しかし疑問は、どのようにしてお金を作り出すかということである。」
Lessons From Other Western Mistakes in China
He started traveling to the region every month or two to study the market. “There were already several cautionary tales in the gaming space,” he said. “We were resolved that we weren’t going to spend PopCap’s money until we could really coherently explain the mistakes by Western companies. And I wanted to make new mistakes, not old ones.”
Some of ways in which other Western companies had erred included:
Not giving the local team enough authority or power to make their own decisions: Companies would insist that decisions have to be approved by upper management in the West.
Not hiring a local enough team that really understood the Chinese market: Gwertzman said many U.S. companies would bring in expats and not listen to local staff when they made recommendations.
Or they’d do the opposite and hire a Chinese head or GM who was relatively unknown to senior management: Because they didn’t grow up in the culture of the company, their decisions might be second-guessed by central management which was thousands of miles away back in North America or Europe.
Over-investing too early: Companies would set up extremely high revenue expectations right away and when revenue didn’t meet those targets, they would ramp down their investments. “You’d see these huge over-investments and rapid collapses,” he said.
The leadership they chose wasn’t stable enough. “Companies might go through four different GMs in four years,” he said, making strategy unpredictable.
In response, PopCap and Gwertzman set up a framework to run the local office and he moved over to Shanghai in 2008 to open up the studio. They agreed that the Asia unit would have total autonomy and the only decision where upper management would be involved was the annual budget. The PopCap Asia staff would be given relatively free reign to modify the company’s best-loved brands for the local markets.
それに対する反応として、PopCapとGwertzmanは現地オフィスを設置するフレームワークを掲げ、彼はスタジオをオープンさせるために２００８年に上海に異動した。彼らのアジアユニットは完全な独立性を保持しており、より上部の承認が必要なのは年間予算に関してのみである。PopCap Asiaのスタッフには、会社の最も愛されているブランドをローカライズするうえで、ある程度の裁量権がゆだねられている。
これに対し、ポップキャップとガーツマンはローカルオフィスを運営する枠組みを作り上げ、彼は2008年に上海に移転してスタジオを開いた。彼らはアジアユニットが完全な自治権を持たせ、上層経営陣の決断が必要とされるのは年間予算に関することだけとすることに合意した。ポップキャップアジアのスタッフは、会社が最も大事にしているブランドのローカルマーケットについて比較的自由な支配権を与えられた。
彼らが選んだリーダーシップは十分に安定していませんでした。
「会社は4年で4つの異なるGMを通り抜けるかもしれません」と彼は、戦略を予測不可能にして、言いました。
反応において、出張所を実行するために、PopCapとGwertzmanは枠組を設定し、スタジオを広げるために、彼は2008年に上海に引っ越しました。
彼らは、アジアユニットが全体の自律性向上、および唯一の決定を持っていることに合意し 年間予算に巻き込まれます。
PopCapアジアスタッフは、地方マーケットのための会社の最もよく愛されたブランドを修正するために、相対的に自由な治世を与えられます。
They also agreed that what happened in Asia would stay in Asia. ”If we want to do crazy business models, it stays here in Asia,” Gwertzman said.
They also chose not to bring in talent via acquisition as many other gaming companies like Zynga have done in China (although Gwertzman said Zynga’s XPD Media deal was probably one of the smarter acquisition decisions).
“A lot of companies acquire to get into Asia,” he said. “There are a couple problems though. There’s no guarantee the culture of the company will match yours. Also, if they came in as a group, they can leave as a group.”
彼らはまた、買収によって人材を集めるという、Zyngaをはじめとする多くのゲーム会社が中国でとった道を選ばなかった。（しかしGwertzmanは、ZyngaによるMediaの買収はおそらくより賢明な決断だっと述べている）
「多くの企業がアジア市場に参入するために買収を行う」と彼は言う。「しかしそこにはいくつかの問題がある。買収する企業の文化があなたの会社の文化と適合するかどうかの保証はないし、加えて、彼らはやってくる時も去る時も集団で動く。」
彼らはまた、ジンガなどの多くの他のゲーム会社が中国で行ったような、買収によって才能ある人を連れてくるという手法を選ばなかった（ガーツマンはジンガのXPDメディアの件はスマートな買収の決断の一つだったかもしれない、とも言っているが）。
「多くの会社がアジアへ参入するために買収を行う」と彼は言う。「しかりこれには幾つか問題がある。買収先の企業風土が自分の会社の企業風土に合うという保証はないのだ。しかし、グループとして（買収された企業が）一旦入ったら、グループとしてスタートすることができる。」
彼らはまた、Zyngaが中国で行ったような多くの他のゲーム企業として買収を通して才能を取り入れる事を選択しなかった。（しかしGwertzmanは、ZynganoXPD Media取引は、おそらく最も賢明な買収決定の一つであっただろうと述べた）。
「多くの企業がアジアに参入するために買収している」と彼は述べた。「それには２，３の問題がある。その会社の文化があなたの会社の物とマッチするという保証はない。また、もし彼らがグループとして参加するなら、グループとして去ることもある。」
Gwertzman said he started the unit slowly, trying to be cash-flow positive from the outset. Revenue doubled every year subsequently, although this is the first year where it will be meaningful in terms of PopCap’s overall business.
Choosing Platforms in China
The unit’s latest big release has been the social version of Plants Vs. Zombies on the Renren platform, which is quite distinct from the Western version as it marries city-building with the original title’s tower defense elements.
