Why Xiaomi faces a catch-22 situation in India, and what it is doing about it
Tomorrow, Xiaomi’s Redmi 1S will go on sale for the first time in India. The plan is to sell 40,000 units in the flash sale on Flipkart, but well over 200,000 people have already registered for it, Manu Jain, Xiaomi’s India head, told Tech in Asia.
40,000 is not a small number to sell on the first day of sales but eager Mi fans on Xiaomi India’s Facebook page have already started posting their disappointment over the huge gap between the demand and supply.
Xiaomiは何故インドでキャッチ22 の状況に陥るか、そして何をしようとしているか
明日、XiaomiのRedmi 1Sがインドで初めて販売される。Flipkartでのフラッシュセールで4万台売る計画だが、20万もの人がすでに登録をしたと、XiaomiインドのトップであるManu Jain氏はTech in Asiaに対して述べた。
4万台というのは初日の販売としては決して小さな数字ではないが、Xiaomi IndiaのFacebookページの熱心なファンは、需要と供給の間に大きなギャップがあるとして失望の投稿をし始めた。
Mi 3 on hold
India is a very price-conscious market, and understandably, people have been waiting for the disruptive Chinese phone-maker to feed their appetite for value-for-money gadgets. That has put Xiaomi in an unusual predicament.
Last week, Xiaomi sold 20,000 Mi 3 phones in two seconds. It was the sixth such flash sale and about 200,000 people had queued up online for the phone. The disappointed fans who didn’t get the phone were soon complaining on Mi 3 forums online. Soon after, Xiaomi put Mi 3 sales on hold, and Flipkart closed pre-registrations for it.
Mi 3の販売一時停止
インド市場は価格に大変敏感であり、ということは、言うまでもなく、消費者はこの価格破壊を行う中国のスマートフォンメーカーがコストパフォーマンスの高いがジェットで彼らの欲求を満たしてくれることを待ち望んでいた。これがXiaomiを苦境に陥れている。
先週、Xiaomiは2万台のMi 3を2秒で完売した。このようなフラッシュセールは6度目で、20万人がオンライン販売を待っていた。Mi 3を入手できずに失望したファンは、すぐにMi 3のオンラインフォーラムで文句を書き込み始めた。ほどなく、XiaomiはMi 3の販売を一時停止し、Flipkartはオンライン販売のための事前登録を停止した。
According to Manu Jain, this suspension was to concentrate on Redmi 1S sales. “Over the next few weeks, we will focus on Redmi 1S, and Mi 3 won’t be available. We will take the final call after a few weeks, once we have more visibility and data points,” Jain told us.
Xiaomi vice president Hugo Barra is in India currently with Jain. At the Redmi 1S launch event in Bangalore, they admitted that the overwhelming reception in India took the hot Chinese phone-maker by surprise. “Over 90,000 Mi 3 were sold in five flash sales since the launch on July 23, well over what the company expected to sell in three months,” Barra said.
Manu Jain氏によれば、このMi 3販売一時停止は、Redmi 1Sの販売に集中するためだという。「今後数週間にわたり、弊社はRedmi 1Sに集中し、Mi 3は入手できません。数週間後に、状況がよりクリアになり、データが得られたときに、最終の受注を行う予定です。」とJain氏は筆者に語った。
Xiaomi副社長のHugo Barra氏は現在Jain氏とともにインドに滞在している。BangaloreでのRedmi 1Sのローンチイベントにおいて、彼らは、インド市場が同社を熱烈に歓迎していることを驚きをもって受け入れていることを認めた。「3万台以上のMi 3が、7月23日の発売以来、5回のフラッシュセールで販売されてきました。これは弊社が予想していた3か月分の販売数量を優に超えています。」とBarra氏は語った。
Xiaomi forecasts the demand three months in advance, and its suppliers in China work along that cycle. So it’s no surprise that the company is struggling to meet the unexpected demand in India. Suspending Mi 3 sales for the time being is the only way out to tide over the device scarcity.
Xiaomiは3か月分の需要を事前に見積り、中国の部品サプライヤーはその予定にしたがって操業する。したがって、同社がこの予想外の需要で苦境に陥るのは驚きに値しない。Mi 3の販売一時停止は、
この商品の品薄を乗り切るための唯一の手段である。
The catch-22 Xiaomi faces in India
Xiaomi runs on an unusual business model. Its phones are sold almost at cost price. In India, Mi 3 is priced at INR 13,999 (US$231), and Redmi 1s at INR 5,999 (US$99). The company spends nothing on ads. An ad-driven market traditionally, smartphone makers in India – from home-grown Micromax to Samsung, Motorola, and the latest Alcatel – have been spending heavily on marketing and advertising to launch new devices. In sharp contrast, Xiaomi counts on word of mouth, social media, and tech bloggers to create buzz and sell its phones.
Xiaomiがインドで直面するジレンマ
Xiaomiは非凡なビジネスモデルの上に成り立っている。同社のスマートフォンはほぼ原価で販売されている。インドにおいて、Mi 3は13,999インドルピー（231米ドル）で、Redmi 1Sは5,999インドルピー（99米ドル）で、それぞれ販売されている。同社は広告宣伝に一切の費用をかけていない。この市場は、従来は広告が主力となっており、インドのスマートフォンメーカーは～地元のMicromaxからSamsung、Motorola、そして最近のAlcatelに至るまで、新製品のローンチに当たっては、マーケティングと広告宣伝に多額の投資を行ってきた。それと正反対に、Xiaomiは、口コミ、ソーシャルメディア、そしてテック系ブロガーがバズをつくり同社のスマートフォンの販売につながることを狙っている。
（訳注：バズはStartup系記事であればこのままでいいかと思いましたが、不適切な場合、話題 と書き換えていただければと思います。）
Almost as soon as Xiaomi India opened its Facebook page, however, its posts went viral. People who had never heard of the company a few months ago rushed to register for the Mi 3 as soon as its top-of-the-line features and price-point were announced. That’s India for you.
しかし、Xiaomiがインドに同社のFacebookページを作成するやいなや、投稿は過熱した。数ヶ月前には同社のことを知りもしなかった人々が、Mi 3の最先端スペックと価格が明らかにされると同時に、事前登録に殺到したのである。これがインド市場というものだ。
But when Xiaomi enters a news market, instead of a blitzkerg, it tests the waters in small increments. That’s part of its long-term strategy. “We are not looking to make profits out of selling our phones. Our phones are just the starting point. We will make our money in the long run from an ecosystem around our devices. Like Amazon who built Kindle, Fire Phone, and invested in technology to boost its core ecommerce. Similarly, our phones are just a means to an end, and not the end,” Barra explained. In fact, Xiaomi thinks of itself as an ecommerce company.
しかし、Xiaomiが新規市場に参入するときは、市場に殴りこむのではなく、まずは小さな動きから試してみる。これは同社の長期的戦略の一つである。「わが社は、スマートフォンの売上で利益を得ようとはしていません。スマートフォンはただの出発点です。わが社はデバイスからつくられるエコシステムにより長期的な利益を得ようとしています。KindleやFire Phoneを作り、コアであるEコマースを成長させる技術に投資するAmazonと同様です。似たように、わが社のスマートフォンは消費者との接点であり、最終目標ではないのです。」とBarra氏は語った。実際に、Xiaomiは自社のことをEコマース企業だと捕らえている。
Xiaomi also believes in taking advantage of Moore’s law. Just as the Intel founder had predicted that the cost of computing power would halve every 18 months, Barra had explained during Xiaomi’s Mi 3 launch in India that its aggressive pricing takes into account the lower cost of producing the phone a year or so down the line. So the Xiaomi strategy is built around a combination of decreasing cost of production along with increasing revenues from surrounding services accessed through the phone.
Xiaomiはまた、ムーアの法則を活用することに賭けている。インテル創業者のムーア氏が、CPU価格が18ヶ月ごとに半減すると予測したように、Barra氏はMi 3のインドでのローンチイベントにおいて、同社の競争力のある価格は、スマートフォンを1年間かそれ以上生産したときに行き着くコストまで徹底的に考慮して設定されていると説明した。つまり、Xiaomiの戦略は、製造原価の低下と、スマートフォンからアクセスされる様々なサービスからの収入増加の組み合わせの上に成り立っているのである。
This strategy faces a challenge in India because of the uniqueness of the market. There is a huge hunger for smartphones here, and consumers have become alert and savvy to spot a good buy. And they are long past the days of a monopolistic government telephone service making them wait in line, sometimes for years, before they can get a phone. So the Xiaomi way of selling relatively small numbers of phones in flash sales has created both a buzz and a backlash.
同社の戦略は、インド市場の特異性により、困難に直面している。インドでは消費者がスマートフォンを渇望しており、お買い得の製品に対して敏感かつ事情通になっている。また、彼らは独占的な国営電話会社が、時には何年も、電話を入手するために順番待ちをさせていた長い経験がある。したがって、Xiaomiの比較的少量のスマートフォンをフラッシュセールで販売するというやりかたは、バスとともに批判も生み出しているのである。
Thousands of fans, who registered in vain for the Mi 3, protested virtually like spurned lovers. Since the first sales, their relationship with Xiaomi has been oscillating dangerously between love and hate. A little less buzz, probably, would’ve been better.
It’s a classic catch-22: Xiaomi can’t ramp up its volumes prematurely. At the same time, hungry fans will not tolerate periodic low-volume flash sales. The perfect meeting point is probably still some way off.
Mi3の事前登録をしておきながら空振りに終わった数千人ものファンは、失恋したかのように抗議した。Mi 3の最初の販売以来、Xiaomiと彼らの関係は、愛情と憎悪の間であぶなっかしく揺り動いている。おそらく、もう少しバズが少ないほうがよかったのだろう。
これは古典的なジレンマである。Xiaomiは、販売数量を早急に増やすことはできない。しかし同時に、購入を待ち望むファンは、定期的な少量販売では我慢してくれない。両者の妥協点は、まだ見えていないようだ。
