From a Social Platform to a Revenue Channel: How A Stadium Leverages WeChat
Editor’s Note: This post is contributed by Alexis Bonhomme from Curiosity China, a Product & Digital Agency focusing on Social Media – CRM - O2O – Digital Marketing for International Brands on Greater China market and China outbound tourism.
All over the the world, Arenas and Stadiums are trying to personalize the customer experience and increase fan engagement. With the rapid increase of smartphones and mobile consumption, digital is playing an integral role in connecting fans. The venues need to adapt their marketing communication to a more tech savvy consumer base.
ソーシャルプラットフォームから収入チャネルへ: スタジアムはいかにしてWeChatを活用するか
編集部注: この投稿をしてくれたのは、製品 & デジタルエージェンシーで、ソーシャルメディア(CRM - O2O)、大中華圏市場と中国のアウトバウンドツーリズムでのデジタルマーケティングに注力しているCuriosity ChinaのAlexis Bonhomme氏である。
世界中で、アリーナやスタジアムは顧客体験を個人仕様にしてファンとの関わりを増やそうとしようとしている。スマートフォンやモバイルへの消費が急速に増加する中、ファンをつなぐのにデジタルは中核的な役割を担っている。ベンチャーは、そのマーケティング・コミュニケーションを技術に長けている消費者ベースに合わせる必要がある。
In Asia and especially in China, venues are facing a specific digital eco-system, where mobile apps such as Facebook and Twitter are not relevant. The Mercedes-Benz Arena in Shanghai (JV between the two large actors : American AEG and Chinese OPG) is probably one of the most famous Arenas in China as well as being an architectural icon and nightlife destination in Shanghai.
The MB Arena welcomes +18,000 customers, around 350 shows a year, and artists such Andy Lau, Metallica, the Rolling Stones, and Taylor Swift.
アジア、とりわけ中国において、会場は特定のデジタルエコシステムに面している、というのはFacebookやTwitterなどのモバイルアプリが関係していないためである。上海のメルセデスベンツアリーナ（2大タレントのJV：米国AEGと中国OPG）は、おそらく中国で最も有名なアリーナのひとつだけでなく、上海の建築アイコンやナイトライフ先である。
MBアリーナは、年間18000人以上の観客と約350公演、そしてAndy Lau、 Metallica、 the Rolling StonesやTaylor Swiftなどのアーティストを迎え入れている。
How to Combine CRM Marketing and local/international audience?
Working with Curiosty China, the MB Arena has leveraged an all new marketing and CRM concept based on the messaging app WeChat. Understanding the specific China internet consumption needs, the idea was to create a premium customer experience before, during, and after the shows to increase daily communication with fans and sponsors.
The MB Arena communication does not only focus on the Chinese speaking audience. Around 30% of their customers are foreigners, or even more when international artists are performing.
CRMマーケティングと現地・外国の観衆をどのように組み合わせるか?
Curiosty Chinと共に仕事をしているMB Arenaは、メッセージングアプリWeChatをベースとしてあらゆる新しいマーケティング、 CRMコンセプトを活用してきた。中国独特のインターネット消費ニーズを理解しながらも、そのアイデアは、ファンやスポンサーとの日々のコミュニケーションを増やすためにイベント前、イベント中、イベント後にプレミアム級の顧客体験を作り出すことであった。
MB Arenaのコミュニケーションは中国の観衆だけに集中しているのではない。 顧客のおよそ30%は外国人であり、国際的なアーティストが公演している時にはさらに多くなる。
The Answer from BtoC and BtoB perspectives
From the BtoC perspective, a bilingual English – Chinese navigation menu, with a weekly updated content has been created. Also calendar, upcoming shows, stores, restaurants, Arena Location LBS (location Based Services), and customer service. A new tool will also go live in the upcoming weeks: a global Internet WIFI system, allowing thousands of customers to go online when at the Arena and a check-in onto the WeChat platform, or collect loyalty points based on their location or the stores/shops/restaurants/shows they visit.
B2C視点およびB2B視点からの答え
B2C視点からは、英語中国語の2ヶ国語メニューと、毎週アップデートされるコンテンツが作られた。カレンダー、今後のショーの予定、お店、レストラン、アリーナの場所に依存したサービス、そして顧客サービスがある。新しいツールも近日中に開始される。グローバルインターネットWiFiシステムは、何千人ものユーザをアリーナにいるときにオンラインに誘導し、WeChatのプラットフォームでチェックインしたり、ユーザの位置情報や、訪問したお店やレストラン、ショーによりポイントを集めたりすることができるようになる。
From the BtoB perpective, the tech developments build a customer profile segmentation regarding the fans interest (rock, classic, pop..) and the recruitment channel (regular, VIP, online, offline…). It will offer the possibility to MB Arena to build a detailled customer fans based and accurate marketing pull and push promotion. For example, the thousands of VIPs recruited as Suite customers will be relevant for a Mercedes Benz new model of communication.
B to Bビジネスの観点からすると、技術の発展によりファンの興味（ロックかクラシックかそれともポップミュージックか）や加入チャンネル（レギュラー、VIP、オンライン、オフラインなど）などに関して、顧客のプロフィールの区分けがされるようになった。区分けがされるようになったことで、MB Arenaは、顧客であるファンの詳細な情報を元に正しい広告を打ち出せるようになる可能性がある。例えば、何千人ものVIPが、組み分けされて採用された場合、メルセデスベンツのニューモデルなどが広告として関連づけられるのである。
On the other hand, the 20-30 year old rock music fans will be the key target for Coca Cola in order to highlight their product. It allows MB Arena to go deeper into marketing efficiency and increase the fans and sponsors relationship (Mercedes-Benz, Heineken, Coca-Cola, China Unicom..).
一方で20歳から30歳のロックミュージックのファンは彼らの製品を強調するため、コカ·コーラにとってのキーターゲットとなる。それにより、MBアリーナはマーケティング効率をより深め、ファンとスポンサーの関係を増やすことができる（メルセデス·ベンツ、ハイネケン、コカ·コーラ、China Unicomなど・・）。
The Next Steps : From a Social Platform to a new Revenue Channel with deep understanding of the China digital eco-system, Mercedes-Benz Arena top management is turning a social media platform (WeChat) into a true revenue channel. Sponsors will improve marketing expense efficiency by targeting at the exact type of customer they want (VIPs, young, who like rock music or classical music). It is making the sponsorship more attractive since sponsors know that they will be able to reach thousands of specifically targeted fans.
次のステップ : 中国のデジタル・エコシステムを深く理解しつつ、ソーシャルプラットフォームから新たな収入チャネルに至るまで、Mercedes-Benz Arenaの経営トップはソーシャルメディアプラットフォーム(WeChat) を真の収入チャネルに変えている。スポンサーは実際に必要としている顧客のタイプ (VIP、ロックもしくはクラシック音楽の好きな若者)にターゲットを絞ることでマーケティング支出の効率性を改善するだろう。 スポンサーは何千という特定のターゲットファン層にアクセスできることを知っているので、スポンサープログラムをより魅力的なものにしている。
This new way to communicate with a large group of customers push the boundaries of the classical marketing technique. In the next few months, we will probably see other arenas trying to enlarge their revenue business model with digital activations such as the one created in Shanghai.
大きな観客のグループとコミュニケーションをとるというこの新しい方法は、古典的なマーケティングのテクニックの境界線を押し進めてくれる。次の数ヶ月で、おそらく別のアリーナが、上海で作り出されたようなデジタルな起動により収入ビジネスモデルを広げようとするだろう。
