How To Make the Best Out of Your Brand on China’s Microblog, Weibo?
[This post is written by our guest editor, Marc Violo, who has been exploring emerging markets and their adoption of e-commerce, social and mobile Internet technology in the past decade. He is currently based in Shanghai, where he has immersed himself in a handful of digital projects with one of the leading Chinese tech companies and is scratching his head on the board of other local start-ups. Contact him via email or LinkedIn.]
2011 has been recognized as the year of microblogging in China with Sina leading as the prophet of a religion growing strong there.
[本記事は我々の客員編集者Marc Violoにより執筆されたもので、彼は新興成長市場とそれらのEコマースの導入、ソーシャルとモバイルインターネットテクノロジーについて過去10年間に渡り調査を続けてきた。彼は現在、上海を拠点とし、中国の大手テク企業の1社で多くのデジタルプロジェクトに没頭しており、その他現地のスタートアップ企業で取締役員として頭を悩ませている。彼と連絡を取りたい場合は、彼のEメール、もしくはLinkedInまで。]
2011年は中国にとってのマイクロブログ年と見られており、中国で拡大成長を続けるこのトレンドの主導権を握っているのはSinaである。
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[この記事はゲスト編集者であり、最近急成長している電子商取引やソーシャル、モバイルサービス市場とその成長をこの10年探求してきたマーク・ビオロ氏によるものだ。現在上海在住の彼は、中国で急成長中のとあるテク企業でデジタル商品の開発プロジェクトや地元のスタートアップ企業との交流などにに携わっている。連絡は、メールかLinkedInで。]
中国のマイクロブログサービス『Sina』が宗教拡大の預言者となったことから、中国では2011年はマイクロブログの年とされている。
By simply combining disciples of the two shepherding platforms, Tencent Weibo and Sina Weibo, believers in the holy power of Weibo-ing have exceeded 350 million in just over two years. With more than a third of Weibo users connecting to this divine community through their smartphones, this phenomenon represents the fastest growing and most connected community in China up till now.
As marketers, advertisers, entrepreneurs and influencers, we all ask ourselves how can we efficiently use this social phenomenon to our advantage? But with Weibo having been around for the past two years, anyone involved in social media ought to know its basics.
販売業者、広告主、実業家、そして影響力のある人々は皆、このソーシャル現象をいかにして自身の利益へと転化していくべきかと問いかけるものだ。しかし、過去2年に渡りWeiboが実績を残していることをもって、ソーシャルメディアに携わっている人々はその基盤となるところを知っているべきである。
マーケット経営者、広告業者、起業家、影響者として、我々は、自分に有利になるようにこのソーシャル現象をいかに効率的に使うかを自問自答すべきだ。しかし、Weiboは過去２年で台頭しており、ソーシャルメディアを使う人なら皆、その基本を知っておくべきである。
Therefore, the question we should all be asking is: how can we leverage this platform in a way which will differentiate us from the traditional, under-stimulating, non-creatively branded campaigns we’ve seen before?
In this new socially connected era, the time has come to suggest recipes and use the ingredients necessary to cook up an innovative branded campaign for the hottest online community of Weibo thriving in a country rich with 1.3 billion potential users.
Let’s begin with the basics, and take a look at the infographic below. It sums up all the features a brand or company can harness to captivate, engage and grow a targeted community on Sina’s microblog.
この新しい方法で社会的結びついている時代において、１３億人もの豊富なユーザーが見込まれる国で成功しているWeiboのもっとも熱いオンラインコミュニティーの革新的なブランドキャンペーンを作り出すために、レシピを用意し必要な材料を使う時がやってきたのだ。
基本から始めよう。下記のインフォグラフィックを見てみよ。これは、あるブランドもしくは会社がShinaのマイクロブログで、ターゲットにしたコミュニティを魅了して取り込み、そして育てるのに活用することができるすべての特徴をまとめたものだ。
新しく社会的に繋がった時代で、中国における１３億の想定ユーザーにおいてWeiboを繁栄させる最も熱いオンライン・コミュニティにする為、革新的なブランドキャンペーンを作るレシピや使う素材を提案する必要がある。
基本から始めよう、下のグラフを見て下さい。ブランドや企業が従事し、成長させる事が出来る、中国ブログでのターゲットとなるコミュニティの特徴を表しています。
Let’s divide these features into 5 categories, which marketers should evaluate depending on their needs and what best fits their existing brand image:
・ Content drivers (purple)
・ Interactive applications (red)
・ Graphic and visual stimulus (blue)
・ Engagement enhancers (orange)
・ Data and tracking systems(green)
Weibo is a two-way communication channel between brands and their consumers. The success of a campaign lies in direct interaction and engagement with followers. Campaign managers should start by identifying what mix of features will help them best utilize their Weibo account, might it be growing brand awareness, offering a live CRM tool to customers, or conducting consumer research.
- コンテンツ・ドライバ（紫）
- インターアクティブ・アプリケーション（赤）
- グラフィック＆ビジュアル的刺激（青）
- エンゲージメント促進要素（オレンジ）
- データ＆トラッキングシステム（緑）
Weiboはブランドと消費者との双方向コミュニケーションチャンネルだ。キャンペーンの成功は直接的相互作用とフォロワーとのエンゲージメントにかかっている。キャンペーンマネージャーは、消費者にCRMツールを提供するか消費者リサーチを行うかして、どんな機能のミックスによりWeiboアカウントを最も使いやすくなるか、そしてブランド認知度が上がるかを特定することからスタートすべきだろう。
・コンテンツ・ドライバー（紫）
・インタラクティブ・アプリケーション（赤）
・グラフィック & ビジュアル・スティミュラス（青）
・エンゲージメント・エンハンサー（オレンジ）
・データ & トラッキング・システム（緑）
Weiboは、ブランドと彼らの消費者間を行く相互性通信チャンネルである。このキャンペーンの成功は、フォロワーとの直接的なやり取りとつながりによるものである。キャンペーン・マネジャーは、成長過程にあるブランドの認知、顧客へのCRMのリアルタイム配信、あるいは消費者調査の実施など、どの特徴同士が組み合わさることで彼らのWeiboアカウントが最も有益なものとなるのかを見極めるべきである。
Many consider Weibo and social media to a larger extent, a simple and inexpensive way to create brand awareness and they tend to only focus on the number of fans or followers as an indicator of how efficient their social media campaign is. They aren’t completely wrong but are missing the big picture: the engagement, the vitality and the emotional response triggered by their campaign. The success of a brand on Weibo can be assessed through the viral aspect of each of its associated features: the number of app users, retweets, mentions, positive user-generated content, etc.
Take VANCL for example, an affordable clothing brand that only operates online. They are the second most retweeted user on Sina’s micro blog (source: Labbrand), because they have created an integrated Weibo strategy which brilliantly mixes a third-party developed app inviting users to create their own VANCL ad, frequent involvement in followers’ conversation and engaging user polls. IKEA has also effectively used a mix of Weibo functions to differentiate its brand and communicates with its audience by frequently releasing branded video content and retweeting followers’ posts with relevant IKEA products.
Most cases of companies dealing with branding strategies on Weibo, miss out on the potential of using more engaging features and focus solely on content. Content is definitely a large chunk of the mix and a clever content strategy has brought brands such as Starbucks, Adidas Original and particularly, Durex, that has used humorous yet topical posts, to be amongst the most popular branded Weibo accounts(source: CIC). But using the more innovative features of Weibo will attract followers’ attention, differentiating your brand from others. Partnering with Sina, Nike has smartly used Weibo’s medal reward system.
Understanding the increasing desire of Chinese consumers to differentiate themselves, Nike offered a branded Nike medal to followers retweeting product and event information. Sina has even created a dedicated page to introduce medals to users. Why not take advantage of it by incorporating gamification concepts in your Weibo account strategy?
Building a community of influential users will take time, but once these can be identified, don’t miss out on the opportunity to leverage and incentivize them. By making them Weibo brand ambassadors or 品牌外交官, it will only strengthen their motivation to promote your brand and in turn, invite others to follow.
影響力のあるユーザーのコミュニティを作り上げるには時間がかかるが、一旦それができ上がれば、それにテコ入れして報奨を与えるというチャンスを逃す手はない。彼らをWeiboブランド大使（中国語で品牌外交官）にすれば、それだけだあなたのブランドを促進する動機付けを強化することになり、他の人たちのフォローも増えるだろう。
影響力のあるユーザーのコミュニティを打ち立てるには時間がかかるが、いったん作られたら、彼らをうまく活用し、彼らに優越感を与えるようなタイミングを逃してはならない。彼らユーザーをWeiboブランドの大使、あるいは品牌外交官にすれば、あなたのブランドをプロモートしようという彼らのモチベーションも強化できるし、他のユーザーも招き入れることができるだろう。
Like Lancôme, the most influential brand online in 2011 (source: L2) you can choose to focus on content to differentiate yourself, by creating a personality for your account, being consistent with your posts, and most importantly, providing free access to valuable information by positioning yourself as the expert in your field. Lancome has become the reference point when it comes to beauty and skincare products. Using the advanced Weibo poll feature or tracking topics in search filters hot topics section, and the Board of fame, these will all give you a head start to engage users on what they actually care about.
