How To Make the Best Out of Your Brand on China’s Microblog, Weibo?
[This post is written by our guest editor, Marc Violo, who has been exploring emerging markets and their adoption of e-commerce, social and mobile Internet technology in the past decade. He is currently based in Shanghai, where he has immersed himself in a handful of digital projects with one of the leading Chinese tech companies and is scratching his head on the board of other local start-ups. Contact him via email or LinkedIn.]
2011 has been recognized as the year of microblogging in China with Sina leading as the prophet of a religion growing strong there.
いかにして中国のマイクロブログWeiboを利用することで自身のブランドを活かせるか？
[本記事は我々の客員編集者Marc Violoにより執筆されたもので、彼は新興成長市場とそれらのEコマースの導入、ソーシャルとモバイルインターネットテクノロジーについて過去10年間に渡り調査を続けてきた。彼は現在、上海を拠点とし、中国の大手テク企業の1社で多くのデジタルプロジェクトに没頭しており、その他現地のスタートアップ企業で取締役員として頭を悩ませている。彼と連絡を取りたい場合は、彼のEメール、もしくはLinkedInまで。]
2011年は中国にとってのマイクロブログ年と見られており、中国で拡大成長を続けるこのトレンドの主導権を握っているのはSinaである。
By simply combining disciples of the two shepherding platforms, Tencent Weibo and Sina Weibo, believers in the holy power of Weibo-ing have exceeded 350 million in just over two years. With more than a third of Weibo users connecting to this divine community through their smartphones, this phenomenon represents the fastest growing and most connected community in China up till now.
As marketers, advertisers, entrepreneurs and influencers, we all ask ourselves how can we efficiently use this social phenomenon to our advantage? But with Weibo having been around for the past two years, anyone involved in social media ought to know its basics.
先陣を切るプラットフォーム2社Tencent WeiboとSina Weiboの傘下にある企業を寄せ集めることで、由々しきWeiboを信奉する人々の数はわずか2年の間で3億5000万人を超えた。Weiboユーザーの3分の1以上がこの素晴らしきコミュニティにスマートフォンを用いてアクセスしており、この現象は、これまでに中国で最も急成長を遂げ、最もつながり率が高いコミュニティであるということを示している。
販売業者、広告主、実業家、そして影響力のある人々は皆、このソーシャル現象をいかにして自身の利益へと転化していくべきかと問いかけるものだ。しかし、過去2年に渡りWeiboが実績を残していることをもって、ソーシャルメディアに携わっている人々はその基盤となるところを知っているべきである。
Therefore, the question we should all be asking is: how can we leverage this platform in a way which will differentiate us from the traditional, under-stimulating, non-creatively branded campaigns we’ve seen before?
In this new socially connected era, the time has come to suggest recipes and use the ingredients necessary to cook up an innovative branded campaign for the hottest online community of Weibo thriving in a country rich with 1.3 billion potential users.
Let’s begin with the basics, and take a look at the infographic below. It sums up all the features a brand or company can harness to captivate, engage and grow a targeted community on Sina’s microblog.
それゆえに、我々が問うべき問題は、これまでにあったような伝統的でやる気をそぐような、創造性のないブランドキャンペーンから自らを切り離す方法で、このプラットフォームをいかに活用するか、ということである。
この新しい方法で社会的結びついている時代において、１３億人もの豊富なユーザーが見込まれる国で成功しているWeiboのもっとも熱いオンラインコミュニティーの革新的なブランドキャンペーンを作り出すために、レシピを用意し必要な材料を使う時がやってきたのだ。
基本から始めよう。下記のインフォグラフィックを見てみよ。これは、あるブランドもしくは会社がShinaのマイクロブログで、ターゲットにしたコミュニティを魅了して取り込み、そして育てるのに活用することができるすべての特徴をまとめたものだ。
Let’s divide these features into 5 categories, which marketers should evaluate depending on their needs and what best fits their existing brand image:
・ Content drivers (purple)
・ Interactive applications (red)
・ Graphic and visual stimulus (blue)
・ Engagement enhancers (orange)
・ Data and tracking systems(green)
Weibo is a two-way communication channel between brands and their consumers. The success of a campaign lies in direct interaction and engagement with followers. Campaign managers should start by identifying what mix of features will help them best utilize their Weibo account, might it be growing brand awareness, offering a live CRM tool to customers, or conducting consumer research.
これらの特徴を、販売業者が彼らのニーズと既存するブランドのイメージに適切と思われるものに照らし合わせて評価していける5つのカテゴリに分類してみよう：
・コンテンツ・ドライバー（紫）
・インタラクティブ・アプリケーション（赤）
・グラフィック & ビジュアル・スティミュラス（青）
・エンゲージメント・エンハンサー（オレンジ）
・データ & トラッキング・システム（緑）
Weiboは、ブランドと彼らの消費者間を行く相互性通信チャンネルである。このキャンペーンの成功は、フォロワーとの直接的なやり取りとつながりによるものである。キャンペーン・マネジャーは、成長過程にあるブランドの認知、顧客へのCRMのリアルタイム配信、あるいは消費者調査の実施など、どの特徴同士が組み合わさることで彼らのWeiboアカウントが最も有益なものとなるのかを見極めるべきである。
Many consider Weibo and social media to a larger extent, a simple and inexpensive way to create brand awareness and they tend to only focus on the number of fans or followers as an indicator of how efficient their social media campaign is. They aren’t completely wrong but are missing the big picture: the engagement, the vitality and the emotional response triggered by their campaign. The success of a brand on Weibo can be assessed through the viral aspect of each of its associated features: the number of app users, retweets, mentions, positive user-generated content, etc.
多くの面でWeiboとソーシャルメディアはブランド認知を作り上げるためのシンプルで安価な方法だと考える人は多く、そういう人たちはファンやフォロワーの数をソーシャルメディアキャンペーンの効果の目安として注目する傾向にある。それは全く間違いとは言えないが、大きな観点が抜けている：エンゲージメント（サイトへの執着）、バイラリティ（拡散性）、キャンペーンにより引き起こされる感動的反応だ。Weibo上でのブランドの成功は関連する機能のバイラル面から査定することができる：アプリユーザー数、リツイート、コメント、ユーザーが積極的に発信するコンテンツ。
Take VANCL for example, an affordable clothing brand that only operates online. They are the second most retweeted user on Sina’s micro blog (source: Labbrand), because they have created an integrated Weibo strategy which brilliantly mixes a third-party developed app inviting users to create their own VANCL ad, frequent involvement in followers’ conversation and engaging user polls. IKEA has also effectively used a mix of Weibo functions to differentiate its brand and communicates with its audience by frequently releasing branded video content and retweeting followers’ posts with relevant IKEA products.
オンラインだけでビジネスを行っている手ごろな衣料ブランドのVANCLを例にとってみよう。同社はSinaのマイクロブログ（ソース：Labbrand）上で2番目に多くリツイートされたユーザーだ。その理由は、同社が統合的なWeibo戦略を作って第三者開発アプリを見事にミックスし、ユーザーに自分自身のVANCL広告を作ったりフォロワーの会話に頻繁に参加したりユーザー投票に参加するように働きかけたからだ。IKEAもWeiboの機能を効果的にミックスし、ブランドの動画コンテンツを頻繁に流したりIKEA製品に関するフォロワーの投稿にリツイートしたりすることでブランド差別化をはかり、視聴者とのコミュニケーションを行った。
Most cases of companies dealing with branding strategies on Weibo, miss out on the potential of using more engaging features and focus solely on content. Content is definitely a large chunk of the mix and a clever content strategy has brought brands such as Starbucks, Adidas Original and particularly, Durex, that has used humorous yet topical posts, to be amongst the most popular branded Weibo accounts(source: CIC). But using the more innovative features of Weibo will attract followers’ attention, differentiating your brand from others. Partnering with Sina, Nike has smartly used Weibo’s medal reward system.
多くのケースでWeibo上でブランド戦略を行う会社は、サイト執着を高める機能を使うことの潜在的可能性を見逃してコンテンツのみに注目しがちである。コンテンツは確かにミックスの大きな要素であり、賢いコンテンツ戦略によりスターバックス、アディダスオリジナル、デュレックスなどはユーモラスで話題性の高い投稿を使って人気のWeiboアカウントとなった（情報源：CIC）。しかしWeiboのもっと革新的な機能を使えばもっとフォロワーの関心を惹きつけブランドを他社と差別化することができるだろう。ナイキはSinaと提携することでWeiboのメダル報奨システムうまく使っている。
Understanding the increasing desire of Chinese consumers to differentiate themselves, Nike offered a branded Nike medal to followers retweeting product and event information. Sina has even created a dedicated page to introduce medals to users. Why not take advantage of it by incorporating gamification concepts in your Weibo account strategy?
Building a community of influential users will take time, but once these can be identified, don’t miss out on the opportunity to leverage and incentivize them. By making them Weibo brand ambassadors or 品牌外交官, it will only strengthen their motivation to promote your brand and in turn, invite others to follow.
中国の消費者の自分を他人と差別化したいという願望が増えていることを理解し、ナイキは商品・イベント情報についてリツイートしたフォロワーにブランドナイキメダルというものを提供した。Sinaはユーザーにメダルを紹介する専用ページまで開設した。あなたもWeiboアカウント戦略にゲーム的コンセプトを取り入れるというアドバンテージを試してみてはどうだろうか？
影響力のあるユーザーのコミュニティを作り上げるには時間がかかるが、一旦それができ上がれば、それにテコ入れして報奨を与えるというチャンスを逃す手はない。彼らをWeiboブランド大使（中国語で品牌外交官）にすれば、それだけだあなたのブランドを促進する動機付けを強化することになり、他の人たちのフォローも増えるだろう。
Like Lancôme, the most influential brand online in 2011 (source: L2) you can choose to focus on content to differentiate yourself, by creating a personality for your account, being consistent with your posts, and most importantly, providing free access to valuable information by positioning yourself as the expert in your field. Lancome has become the reference point when it comes to beauty and skincare products. Using the advanced Weibo poll feature or tracking topics in search filters hot topics section, and the Board of fame, these will all give you a head start to engage users on what they actually care about.
2011年に最もオンライン上で影響力のあったブランドのLancôme（情報源：L2）のように、あなたは自分のアカウントのパーソナリティを創って自分の投稿に一貫性を持たせ、さらにはあなた自身を自分の分野のエキスパートとして位置づけて価値ある情報へのフリーアクセスを提供すること（これが最も重要）で、自分自身を差別化することに注力するという選択ができる。Lancomeはビューティー・スキンケア製品を参照する際の基準地点になった。高度なWeiboの投票機能、サーチフィルターのホットトピックセクションのトラッキングトピック、フレームのボードなどを使えば、これら全てが、あなたが幸先の良いスタートを切ってユーザーが本当に関心を持っていることに引き寄せるための助けとなるだろう。
