企業が本当に顧客満足度の高いサービスを提供できているかどうかは、その企業内の人間ではなく、第三者が調査を行うことで初めて把握できるものです。さらに調査員ということが分かってしまっては「本来のサービス」に対する調査結果が得られません。そこで登場したのがこの調査手法なのです。
ミステリーショッピングを行う調査員には、一般消費者目線を持った一般公募のミステリーショッパーと、専門的な目線で調査する専門調査員とがあります。
企業内の調査とミステリーショッピングの違い
Among the investigators who perform mystery shopping, there are mystery shopper who are commonly recruited and have eyepoint of common consumers, and special investigators who investigate through professional eyepoint.
Difference between investigation in enterprise and mystery shopping
There are two types of researchers to conduct a mystery shopping;
Researcher selected among ordinal people, who has general sense of shopping,
and
Professional researchers with professional sense of shopping.
Difference between corporation research and mystery shopping.
いまやミステリーショッピングは、アメリカにおいてはサービス業をはじめ公共機関にもすでに導入されており、500以上の調査機関がこの調査手法を使って顧客満足度を調査しています。日本においても飲食店のほか、美容室やエステサロン、物販系のサービス業などでも導入されつつあります。
ではミステリーショッピングでの顧客満足度の調査はどのくらい信憑性があるものなのでしょうか。
ミステリーショッパーの質を向上させる為に、日本初のランクシステムを導入しました。
How much credibility does mystery shopping method have in measuring custumer satisfaction?
In order to improve the quality of mystery shoppers, we introduced Japan's first mystery shopper ranking system.
Then, how is the reliability of the result of the examination on the satisfaction degree of customers by the mystery shopping method?
We introduced the first ranking system in Japan to improve the quality of the mystery shoppers.
まず、ミステリーショッピングの大きな利点として、顔の割れていない人間が調査を行うことで、「本来のサービス」に対する評価を行うことができます（企業内の人間が調査を行っても、例えばその時だけサービスが良くなってしまったり、調査目線にバイアスがかかることが多く、信頼できる調査結果は得られません）。また、ミステリーショッパーが実際にお客様と同じ視点でサービスを受けることで、お客様が実際に感じるであろう不満に思うサービスや受けて嬉しいサービスを報告することが出来ます。
これはサービスの改善やスタッフの意識改革に重要なデータとなります。
ただしミステリーショッピングの調査法では、基本的に一人で調査を行うのでミステリーショッパー個人の好みや客観性を欠いた思い込みなどで評価してしまうといった危険性もあります。そこで調査を行う一部の機関では、誰が調査しても同じ評価が出るようにぶれない調査設計を行い、調査を実施しています。さらにミステリーショッパーには時間帯や来店する人数・性別・年齢層などの制限をつけて、より的確に評価を行うようにしているのです。
This method can have a defect as follows. Basically one examination is carried out by one shopper, so the result may be affected by his/her fondness or perceived notion without objectivity. So some institutes have made investigation design manuals so that the constant and uniform results will be obtained even if any shoppers do investigation. In addition, mystery shoppers must follow prescribed detail examination item sheets to do exact evaluation; the items are time of investigation, number of customers coming to a shop, gender, age, etc.
このように一般消費者（第三者）がサービスを評価することによって、企業側は今まで知ることができなかった顧客満足度を把握することが可能となり、さらに調査を重ねることによってミステリーショッピングの信憑性は増していくのです。とくにサービスを重点的に売りにしている企業など、今後もミステリーショッピングを導入していくところが増えるでしょう。また、サービス業だけでなく医療機関や公的機関などにもミステリーショッピングの導入が進んでいくと考えられています。
日本でも耳にすることの多くなったミステリーショッピングですが、インターネットなどで選ばれたミステリーショッパーが実際にサービスを受けて調査票に回答し、すべて要件を満たした回答者に対して報酬が支払われるというものが主流となっています。今や日本においてもミステリーショッピングの調査対象業種はどんどん広がっていますが、世界のミステリーショッピングはどんなものがあるのか見ていきましょう。
ミステリーショッピングで重要なのは、ミステリーショッパー（調査員）の質です。
Most important is the quality of mystery shoppers.
まず、ミステリーショッピングが生まれたアメリカでは、大手企業が顧客満足度を測るためにこの調査法を利用するのは、いまや当たり前のことになっています。調査を行うミステリーショッパーを提供する調査機関も次々と登場し、一つの業界として完成されていると言えます。ＭＳＰＡ（Mystery Shopping Providers Association）という米国最大のミステリーショッピング協会が運営されていることからもお分かり頂けると思います。
shopper-insightでは、
At the dshopper-insight
また、イギリスではミステリーショッパーの信者が教会を調査するというものや、イギリス政府が立ち上げた「若者専門のさまざまな悩みに対する専門アドバイザーの相談窓口」でもミステリーショッピングを導入し相談の満足度を調査しました。調査結果はというと、残念ながらそれが裏目に出てしまい最悪なものになったようですが、現状を正確に把握できたことで、今後の改善という意味では十分に意味あるものであったと言えるでしょう。
一切の無駄をなくした論理的な調査設計は、効率的に顧客満足度を向上させます。
Thus the investigation design system without any waste increases satisfaction of customers efficiently.
さらにシンガポールでもミステリーショッピングは導入されており、シンガポール・サービススターというプログラムが登場しました。これはシンガポール政府観光局が立ち上げたものですが、対象となるホテルやレストラン、土産物屋などに対してミステリーショッピングの調査を行い、料金やサービスの質などを調査して一定基準を上回った店舗には優良店のマークを与えるというものです。１店舗当たり数回の調査が行われるようで、このような基準の存在は、同国の観光政策に一役かっています。
店頭アンケートでご経験がある皆様ならお分かりかと思いますが、一般消費者から「分かりやすいレポート（声）」を得ることは非常に難しいものです。「このくらいでいいか」「タダで食事ができるなら」、このような気持ちで調査を行っているミステリーショッパーの声は必ずしも真実のレポートと呼べるものではありません。
また、調査前に事前の集合研修や過度のレクチャーを実施することは一般消費者の目線にバイアスをかけることとなり、一般消費者目線から外れた、厳しい調査員目線になってしまいがちです。
In addition, conducting excessive prior trainings and lectures before the survey may bias the eyes of the consumers, they will see the product as an surveyors rather than as regular consumers.
You must often have had experiences of questionnaires at shops, so you can understand the difficulty of getting true voices (useful reports) of customers. If a mystery shopper goes easy way at a level of ordinary customers, like “OK, this is enough” or “ I do this because I want free meal” or something like that, his/her report is nothing.
To prepare too much before investigation for mystery shopping is no good; you must not do excess group meeting or excess training before an examination. It will make their judgment level to deviates from ordinary customers’; that is, they can become strict judges for the shops.
