Why growth hacking is failing most of us
In its early years, Twitter was leaving 70,000 signups a day on the table, although it didn’t know it at the time. Three of the company’s employees eventually uncovered the issue, leading to hundreds of millions of dollars of valuation.
This is one of the anecdotes that kicked off the concept of “growth hacking” — the idea that a talented person focused religiously on growth, with the right analytical skills to tightly track that growth, can scale a company very quickly.
初期の数年間、Twitterは当時気づいていなかったが、1日7万人の登録者を一時的に保留していた。3人の社員が最終的にこの問題を発見し、数億ドルの評価に繋がった。
これは「グロースハッキング」という概念を生み出すことになった逸話の一つだ。グロースハッキングとはつまり、才能ある人物が厳密に成長を調べるための正しい分析技術をもち、厳正に成長に注目することで非常に早く会社の規模を測ることができる、という考えのことである。
Andy Johns, now Head of Growth at hot financial services company Wealthfront, but formerly one of the three-person team at Twitter who uncovered the company’s overlooked opportunity), defined the role for me:
“[Growth Hackers] are the next generation of Chief Marketing Officers — a fundamentally different skill set.” He pointed to Best Buy CMO Greg Revelle as an example, hired after successfully leading digital powerhouses AutoNation and Expedia.
Growth Hackers は次世代の Chief Marketing Officers であり、根本的に果たすべき役割が異なる。
彼は例としてBest BuyのCMOでありデジタルの強豪であるAutoNation and Expediaを率いたクレッグ レベール氏を挙げた。
「グロースハッカーは次世代のCMO（最高マーケティング責任者）で、根本的に特殊なスキルです。」とJohns氏は語る。同氏はAutoNationやExpediaなどのデジタル大手にて優れた業績を残した後,Best BuyのCMOに就任したGreg Revelle氏を挙げて説明をしてくれた。
“These new marketers are statisticians and experimenters and technical product people before they are brand people.” Johns himself was inspired early in his career by Alex Schultz, head of growth for Facebook. Schultz is a scientist by trade, with a Master’s degree in experimental physics from Cambridge University.
Applying the scientific, experiment-based approach to marketing, Johns claims, accelerates the trajectory of an already high-growth company.
Since Sean Ellis coined the term “Growth Hacker” five years ago, the tech community has embraced its ethos. Fueled by tales the success of “growth”-driven companies like Dropbox, Zynga, and AirBnB, the startup ecosystem’s expectations of startup marketing changed in a space of 12 months.
Dropbox’s “Lessons Learned” presentation from 2010, viewed over half a million times, describes marketing in a startup before growth hacking. Their first “Web 2.0 Marketing plan” was:
* Big Launch at TechCrunch
* Buy Some Adwords
* Hire a PR firm, um, a VP Marketing…or something.
Dropbox、Zynga、そしてAirBnBなどといった「成長」の恩恵を受けた企業の成功例を皮切りに、スタートアップエコシステムのスタートアップマーケティングに寄せる期待は12ヶ月という期間で変化した。
2012年にDropboxによって発表されてから50万回視聴されたプレゼンデーションの「学んだ教訓」は、グロースハッキングが生まれる前のスタートアップにおけるマーケティングについて説明している。彼らの最初の「Web 2.0 マーケティングプラン」はこのようなものだった。
・TechCrunchでの大々的なローンチ
・Adwordsの購入
・PR会社、いや、マーケティングのVP・・・などを雇用する
2010年のDropboxのプレゼンテーション「教訓」は、50万回以上も閲覧されており、グロースハッキング前のスタートアップにおけるマーケティングについて言及している。彼らの初めの「Web 2.0 マーケティングプラン」は以下の内容だった。
* TechCrunchで大々的にローンチする
* Adwordsをいくつか採用
* PR業者、部長クラスのマーケティング担当、またはそのような者を雇う
The presentation goes on to attribute Dropbox’s success to focusing on customer experience and “virality” via referrals communicated on social media. Coupled with Ellis’ post, Growth Hacking had arrived.
Within a year of Sean Ellis’ post, VC firms Andreessen Horowitz and Kleiner Perkins added “growth” marketers in-house to help their portfolio companies become the next Uber.
And 500 Startups has launched a fund specifically to help promising young companies with growth using its in-house growth hacking (or “distro”) team and is likely the first accelerator to open a growth focused outpost, called Distro Dojo, in London, run by growth expert and PayPal mafia member Matt Lerner.
Sean Ellis氏の投稿から1年以内で、ベンチャーキャピタル企業のAndreessen HorowitzとKleiner Perkinsは、投資先企業が次世代のUberになるよう社内「グロース」マーケターを導入した。
そして500 Startupは、将来が期待できる成長株とされる新企業の手助けをするために、社内グロースハッキング（もしくは「ディストロ」）チームを導入し特別ファンドをローンチしているが、グロース重視の機関（グロース専門家とPayPal前社員であったMatt Lerner氏により運営されるDistro Dojo）をロンドンで開設したアクセラレータはおそらく同社が初めだとされている。
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Sean Ellis氏の投稿があった一年の間に、ベンチャーキャピタルのAndreessen Horowitz氏とKleiner Perkins氏は、彼らの投資先の会社が次のUberとなるのを助けるため、社内に「グロース」マーケッターを迎えた。
そして、500 Startupsは、社内グロースハッキング（「distro」）チームを使って、特に、有望な駆け出しの会社の成長を支援するためのファンドをローンチした。おそらく500 Startupsはグロースに着目した拠点を開いた最初のアクセラレータだろう。それはDistro Dojoと呼ばれ、ロンドンではグロースのエキスパートとPayPalマフィアのメンバーであるMatt Lernerによって運営されている。
Now every company is expected to have a resident growth hacker. Investors now refuse to fund young companies dependent on advertising spend to meet their projections. This leaves startups caught in a bind, even as the platforms continue to grow.
I’ve talked to many young startups who listen to the top tier VCs on Twitter. And they’re convinced that growth hacking is all it takes to be successful. Meanwhile, they’re lost in a maze of underperforming advertising channels. They can’t get investment to fully optimize paid search, because the expectation is that product and social should be enough.
私は、Twitter上で一流のベンチャー企業たちの話を聞いている、多くの若きスタートアップと話をしてきた。そして彼らは、成功するために必要なのは、グロースハッキングだけだと確信している。その一方で、彼らは採算が取れない広告チャンネルという迷路に落ち込んでいる。彼らはペイド・サーチ（有料で特定のウェブサイトへのリンクをリストアップさせること）を十分に活用するための資金を獲得できない。そういった期待は、製品やソーシャルで十分なはずだからだ。
私はTwitterのトップに耳を傾ける多くの新しい企業の方たちに話してきた。そして彼らはgrowth hacking が成功の鍵であることに納得してきた。彼らは広告宣伝が十分に効力を発揮していない事に迷ってきた。
彼らが調査を十分に生かすための投資を受けられないのは、期待されているのは製品であり、社交は十分であるとみなされているからである。
The truth is that the game has already changed. Growth hacking is now for unicorns, not for the average startup. The growth hacking experts I’ve talked to agree; but investors don’t seem to understand this yet.
“[Investors expect] that you can build a crazy amount of traffic with no budget using just Facebook, Twitter, Pinterest, and LinkedIn,” said Anuj Shah, Cofounder and Chief Operating Officer of San Francisco-based Traba, a job matching website.
That’s just not possible anymore — especially since Facebook’s February 2014 News Feed update knocked out a cornerstone of free marketing.
「投資家は、お金を掛けずにFacebook、Twitter、PinterestやLinkedInに頼るだけで、非常に多くのアクセスを集める事が出来ると思っています」と、サンフランシスコに拠点を置く転職サイト、Trabaの共同設立者でCOO（最高執行責任者）のAnuj Shah氏は語った。
今となっては、全く不可能なことだ。特に2014年2月からのFacebookのニュースフィード変更は、お金を掛けずにマーケティングが可能なフリーマーケティングの根幹を揺るがすものになった。
「Facebook、Twitter、PinterestやLinkedinを使うだけで予算無くして尋常じゃない量のトラフィックを得られる…と投資家たちは見込んでいるのです。」サンフランシスコに拠点を置くジョブマッチング用ウェブサイトTrabaの共同設立者であり最高執行責任者のAnuj Shah氏は語る。
そのようなことはもはや不可能である。それはFacebookが2014年2月にNews Feedをアップデートしたことでフリーマーケティングの土台が崩壊して以降特に顕著である。
According to Shah, without any advance warning, Traba’s visibility on Facebook went from thousands of impressions per post to fewer than 50 after the change, decimating Traba’s acquisition strategy. “We had to pay for boosted posts to reach any kind of meaningful audience. And we couldn’t afford that.” Facebook’s effectiveness as an acquisition channel went off a cliff for startups that hadn’t achieved product market fit or the ability to grow without spending money on marketing.
Cynthia Schames, CEO and founder of AbbeyPost, recently sold to Sourceeasy, as another example. “When I founded AbbeyPost, Facebook was a free channel,” Schames said. “When you posted to your feed, people would see it.” But Facebook’s newsfeed changes rendered AbbeyPost’s growth hacks unusable, leaving them suddenly unable to communicate with their 12,000+ carefully amassed customers and prospects without paying Facebook a toll to promote their posts — a cost they hadn’t budgeted for and one that ultimately they could not afford.
And Facebook’s about-face isn’t the only reason growth hacking has failed smaller companies that haven’t yet found product-market fit or grown a huge user base. Experts I’ve spoken with agree that growth hacking:
A) Is most effective as fuel on a fire already burning — the approach starts from what is working and builds on that. Fixes can also solve big problems, as in the case of Twitter — underperforming signup flows are a clear target for a fast growing startup.
B) Is about making seemingly small, carefully tested changes on a huge or rapidly growing base.
C) Requires time and strict disciplined thinking to be effective.
A) 火に油を注ぐ程効果的である。先ずは上手くいっていることを検証し、それをベースに肉付けしていく。
Twitterのケースのように、修正することで、大きな問題も解決できる。急成長しているスタートアップにとって登録手続きの効率の悪さは、明らかに解決すべき問題である。
B) ベースになっている大事な核の部分や急成長しているベースの部分に、非常に小規模だが十分にチェックを行った変更をかけていく。
C) 効果を発揮させるには、時間ときちんとした考え方が必要である。
A) すでに燃えている火にとっては、最も有効な燃料である。すなわち、機能中であり、土台の上に築いたものからスタートするアプローチである。Twitterの場合のように修正もまた、大きな問題を解決する。採算ペースを下回るサインアップの流れは急速に成長するスタートアップにとって明確なターゲットである。
B) 巨大、あるいは急速に成長する基盤の上に、見たところ小さく、注意深く検証された変化をもたらすことである。
C) 効果的となるには、時間と厳格に訓練された思考を必要とする。
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修正
「すなわち、機能中であり、土台の上に築いたものからスタートするアプローチである。」→
「すなわち機能しているものからスタートし、その上に本体を築き上げるアプローチである」
修正
「事前の警告がなければ、状況が変わってからのTrabaのFacebook上の知名度は、1投稿につき何千インプレッションから50以下となり、Trabaの買収戦略を台無しただろう、とShahは言う。」→
「事前の警告もなく、状況が変わってからのTrabaのFacebook上の知名度は、1投稿につき何千インプレッションから50以下となり、Trabaの買収戦略を台無した、とShahは言う。」