The Growth Story and Future of Mobile Chat App Giant LINE
Popular mobile messaging chat app Line was created by NHN Japan, with Japanese and Korean team inspired by the tragic earthquake that happened in Japan in 2011. When SMS and calls were unreliable during the disaster, data messaging became the primary mode of communication.
As Line’s popularity grew, the app was spun-off in February this year into the Line Corp subsidiary. Besides facilitating chats between users, it has truly become a mobile platform incorporating different digital content including games and manga. Growing to 150 million users in less than two years hasn’t been easy. One of the reasons why Line has been able to grow so rapidly was because it has listened closely to its users’ needs. At NHN’s headquarters in Seoul, Korea, Kang Hyunbin, who is the head of business office at Line Plus Corp, told me:
I think users in Japan and the users in the world actually provide us the reason why we develop Line and what [way] to develop Line. Our users are kinda our co-founders
「実際には、日本のユーザ、そして世界のユーザが、私達がLineを発展させる理由、そしてLineをどのように成長させるかという要素を提供してくれていると思います。ですから、Lineのユーザは共同設立者のようなものです。」
私達がなぜLine開発するするのか、そしてどのように開発すべきなのかを実際に教えてくれたのは日本と世界のユーザーだと考えています。ユーザーは共同創業者のようなものです。
Line characters and content
Hyunbin also believes that Line’s success hinges hugely on its rich content and user interface. For example Line users can express themselves with more than just words – there are the stickers that I would call an upgraded version of emoticons, and they have been hugely popular in Asia. Line has been extremely smart in developing different personalities for each of its sticker characters.
Starting with Cony, Brown, Moon, and James, these characters, who each represent different personalities, have been a huge hit in Asia. In Japan, Line’s kawaii characters are broadcast on TV in cartoon form and can also be found for sale as plush toys, T-shirts, and other merchandise. Take the pictured screenshot as an example. Expressing our sincere goodbyes to friends using stickers can be that fun.
Line also has games to entertain its users. One of its more popular games, Line Pop, is popular not just in Japan but also Thailand and Taiwan. So much so that it even has tutorial videos on tips and tricks to get more points.
Lineにはユーザを楽しませるゲームもある。人気の高いゲームの1つ「Line Pop」は、日本だけでなく、タイや台湾でも人気がある。あまりにも人気があるので、ポイントを稼ぐためのアドバイスやテクニックを紹介する攻略ビデオもある。
またLineにはユーザーを楽しませるゲームがある。広く普及しているゲームの1つであるLine Popは日本だけではなくタイや台湾でも人気が高い。そのためより多くのポイントを獲得するためのヒントや裏ワザに関するチュートリアル動画もあるほどだ。
Hyunbin told me that Line’s recently released manga content has been successful in Japan and the company has plans to bring it to other parts of the world.
Line outside of Japan
Line Japan focuses on the local Japanese market while the Korean headquarters focuses on international expansion. The ambitious chat application has been aggressively expanding to China, Vietnam, and Indonesia recently using both online and offline marketing tactics.
Chatting up China
Hyunbin says that Line’s China user base has grown rapidly despite early days. He explained further:
So far, we have established the basic infrastructure that we can do some more in the mainlaind China market. For example, Google Play doesn’t work in mainland China. So we have [to work with] a lot of third-party Android market. We have to modify our ‘apk’ files to suit into these third party markets […] and attract more users to download [Line].
Hyunbin氏は、中国でサービスを開始してあまり時間が経っていないにも関わらず、同国でのユーザ数は急速に増えていると言う。同氏はさらに次のように説明してくれた。
「現段階では、中国本土の市場でもっと多くのことができるよう基本的なインフラを確立したところです。例えば、中国本土ではGoogle Playが利用できないので、Androidのサードパーティー企業と数多くの提携をしなければなりません。また、それらのサードパーティー市場に合うように『apk』ファイルを修正しなくてはなりませんし、（中略）、Lineをダウンロードしてもらうよう更に多くのユーザを引きつけなければなりません。」
Hyunbin氏によると参入して間もないにもかかわらず中国のLineユーザーは急速に増加しているという。同氏はさらに以下のように説明する。
これまでに基本的なインフラを構築したので中国本土の市場向けの追加的な作業にとりかかることができるようになりました。例えは、中国本土ではGoogle Playが機能しないので多くのサードパーティのAndroidマーケットとの連携しなければなりません。サードパーティのマーケットに対応するために「apk」ファイルを修正する必要があります [中略] またさらに多くのユーザーを惹きつけてLineをダウンロードしてもらわなければなりません。
Besides making adjustments to its Android distribution in China, Hyunbin says that Line’s cute stickers are getting many Chinese users on board. Line even introduced customized panda stickers to suit the local tastes and has also worked with local partners like Tmall and Mogujie to set up official accounts on Line.
Line’s plan in China is to target working women who are aged 20 to 30 in ‘tier one’ cities such as Beijing, Shanghai, and Guangzhou. Hyunbin explains that the characteristics of these users are very fashion sensitive. So it is only natural to work with Chinese e-commerce sites with fashion products such as Tmall and Mogujie. Hyunbin also said that Line hasn’t started to do any large scale promotion in China as the company is still trying to understand the market better such as the media structure and user requirements.
The user-base number isn’t big in China but we have a growth trend plus our own effort, which we are going to plan in the future. I have confidence that we do have more aggressive numbers coming soon that we can reach in the future.
Tencent’s WeChat – called Weixin in China – is the clear market leader there.
Thailand, Indonesia, Spain, and more
Unlike China, Line dominates Thailand with more than 15 million users from the country. In Thailand, Line noticed a familiar trend: Users simply love their stickers. “Again, the one big phenomenon in the Thai market is that users can express themselves really well using Line’s stickers,” said Hyunbin.
ちなみに、同業界の中国のマーケットリーダーは疑う余地もなく、TencentのWeChat（中国名はWeixin）である。
タイ、インドネシア、スペイン、さらに。
中国市場の状況とは異なり、Lineはタイの市場を独占し、同国で1500万人のユーザを有している。タイにおいては、同サービスは馴染みのトレンドを見いだしている。ユーザが同サービスのスタンプを大いに気に入っているということ。「タイ市場での大きな現象も、ユーザがLineのスタンプを使って本当に上手く伝えたいことを表現できるということです」とHyunbin氏は語る。
TencentのWeChat（中国ではWeixinと呼ばれている）が中国市場をリードしていることは明らかだ。
タイ、インドネシア、スペインなど
中国とは異なり、Lineはタイにおいて1500万人のユーザーを獲得し優位性を確保している。タイにおいてはお馴染みの動向が見られる。ユーザーはとにかくスティッカーが気に入っている。「タイでもまたユーザーがLineのスティッカーを使い自分自身をとてもうまく表現するという1つの大きな現象が見られます」（Hyunbin氏）
Line acknowledges that Thailand is a big market for them. In the future, it is looking to introduce Line branded merchandise in Thailand and also more localized content including Thai-language content such as news, manga, and celebrity accounts. Hyunbin is also open to work with local Thai-based game developers who are able to build games with a regional vision.
Besides China and Thailand, Line has been very active in Taiwan, Indonesia, Vietnam, The Philippines, and also the Spanish-speaking markets. Hyunbin explains that the popularity of Line in Spain has helped Line to organically grow in South American markets which mostly communicate in Spanish. In Spain, Line already has more than 12 million users.
Lineは、中国とタイ以外では、台湾、インドネシア、ベトナム、フィリピン、そしてスペイン語圏の国々でも積極的に活動している。Hyunbin氏の説明によると、スペインでのLineの人気は、ほとんどがスペイン語圏の南米において口コミによるサービスの成長を促進しているようだ。そして、スペインには、すでに1200万人以上のユーザがいる。
中国、タイに加えLineは台湾、インドネシア、ベトナム、フィリピン、スペイン語国でも積極的にサービスを提供している。Hyunbin氏の説明によると、スペインでLineの人気が高いため主にスペイン語でコミュニケーションをとっている南米市場でユーザーが自然に増加しているという。スペインでのLineユーザーはすでに1200万人を超えている。
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