Jonathan Gardner is director of communications at ad company Vibrant Media. He has spent nearly two decades as an innovator at the nexus of media and technology, having worked in communications leadership roles and as a journalist around the world.
The egg nog’s been drunk, the bells are done jingling, and the mistletoe has been taken down. It’s time to ring in the new year with resolutions that’ll make 2012 one to remember — online and off. All signs point to an exciting year, with the arrival of new (and inevitably covetable) Apple devices. The expanding digital industry is destined to affect what we discuss, buy and watch, who we friend, what we Like, and how we share — all year long.
広告会社Vibrant Mediaの広報責任者であるJonathan Gardnerはメディアと科学技術の中心で20年近く革新的であり続け、世界をめぐるジャーナリストとしてコミュニケーション分野でのリーダー的役割を担ってきた。
エッグノグは飲んだし、ベルも鳴った、ヤドリギも外された。新年を告げる鐘を鳴らし決意を新たにしよう。オンラインでもオフラインでも2012年を忘れられない年にするため。アップルの新しい（そして絶対欲しくなる）製品の登場でエキサイティングな一年になる兆しはある。デジタル産業の発展は私たちの話すこと、買うもの、見るものや、そして誰とつながり、何を好み、共有するのかと、私たちの1年に影響を与えるものとなる。
Plus, eMarketer projects a 14.4% increase in U.S. online ad spending, and Google says that video ads improve offline campaign results. Digital will certainly take on added prominence in the new year.
Even so, let’s resolve to keep our heads on straight and stick close to the best practices that have been winners in the past – they’ll be the ones to see us through a stellar 2012. With input from my colleagues and other experts in the digital ad industry, I’ve come up with five “resolutions” for marketers in the new year.
加えて、オンラインマーケット事業者たちはアメリカの広告比率におけるオンラインの割合を14.4％増加させた。Google曰くビデオ広告はオフラインの宣伝活動の結果も改善させたという。デジタルは新年でさらに重要性を増すこととなるだろう。
とはいえ、まずは考えを過去の成功者たちの実践にしっかりと向けておくとしよう。彼らは2012年という恒星を通して我々を見守る存在であるからだ。私の同僚やデジタル広告産業の熟練者たちの意見を考慮して、私は新年での市場における５つの”解決策”を思いつくに至った。
1. Own Your Voice, Don’t Share It.
These days, we’re talking “word ownership” for online branding. Especially in hyper-competitive categories such as consumer electronics and auto, these emotive and topical keywords are the name of the game.
But you’d better get there first — key terms such as “football” and “Valentine’s Day” are sure to be hot tickets in the weeks to come. Act fast, and the keywords will do the work for you. Have a smart contextual plan at the core of your strategy, and you’ll help your brand gain ownership of its voice around the web.
１ 自分の意志を持ち、それを共有しない
近年、オンラインでのブランド戦略において”意見の保持”というものが議論されている。特に非常に競合度の高いカテゴリー、例えば電化製品や車、においては、情緒的で話題性に富んだキーワードというのが最も重要である。
しかしまずはそれを決定することが必要だ。”フットボール”や”バレンタインデー”などは数週間後にはよく使われる言葉となっているだろうからだ。即効性があり、広告主に利益をもたらしてくれるだろう。自身の戦略にはよく練られた状況に沿った核を持っておこう、そうすればインターネット上でのブランド戦略をめぐる動きの所有権を得る助けとなるだろう。
2. Resolve to Be Relevant.
Relevance reigns in 2012. More than ever, people will be in the driver’s seat. Therefore, keep consumers’ desires, hopes and aspirations central to your marketing and you’ll stay on top. This is especially true of groups like Millennials, who are dominating the digital space. Matt Briton, CEO of social media agency Mr. Youth, says, brands must address five “need states:” utility, entertainment, information, rewards and recognition.
In 2011, we also saw consumers become more spending-conscious as opposed to simply price-conscious. So, now is the time to make the strongest possible case for your product’s value.
２ 関連性を第一に決定する
関連性は２０１２一番の関心事だ。今まで以上に人々は支配的な地位に立つこととなる。従って、消費者の欲求、願いそしてあこがれを自身の宣伝活動の中心に置くことで首位に居られるだろう。特にY世代、デジタル世界の支配者、にとってはそれが正しいのである。ソーシャルメディア代理店のMr. Youthの代表であるマット・ブライトン氏は、ブランドは５つの必要要件：有益性、娯楽、情報、報酬そして認識、に注力すべきであると述べた。
２０１１年、我々は消費者の意識が値段重視から消費重視へと移ったことを理解した。そして現在こそ、自身の製品の価値を高める最強の方策を作り出すときなのである。
Finally, tune in to what kind of content engages your audience and create advertising that aligns with what they watch and read. Take advantage of technology that matches ad content to the context of the page and delivers hyper-relevant ads to people who actually want to see them.
最終的に、どのようなコンテンツが顧客とつながるのかを理解し、顧客が見たり読んだりしたものに関係する広告を生み出すことに注力する。表示する広告をページの内容に合わせて決定し、その広告を潜在的に見たいと思っている人々に届けるような技術的アドバンテージを活かす。
3. Context is King, and Content is Queen.
Steve Jobs showed that to create value in the 21st century, you need to connect creativity with technology. With all the focus on the amazing tech that enables our new era of advertising, it’s easy to forget that what’s in the ads matters too. You can roll out a remarkable initiative to find consumers, but how will you engage them? Time and again, the most successful in-text, toolbar and display ads bring relevant content within the context of the page. This year, like the last, the best advertising will be dynamic, providing provide useful information from weather reports and traffic updates to recipes and sports scores.
3. 文脈が王で、内容が女王
スティーブ・ジョブズが示したように、21世紀において価値を生み出すには、創造性と技術を結びつけることが必要である。
広告の新時代を実現するような驚くべき技術があるのは確かだが、そちらにばかり注目していると、広告の内容も重要だということを忘れてしまいがちである。技術を駆使した広告は、たくさんの消費者に見てもらえるという点では非常に有利だが、それだけで彼らを惹きつけるられるだろうか？
繰り返しになるが、成功するインテキスト広告・ツールバー・ディスプレイ広告とは、掲載ページの文脈にマッチした内容を持つものである。昨年と同じく、今年のベスト広告も、ダイナミック広告となるだろう。それが、天気予報や最新交通情報といったものから、レシピやスポーツのスコアに至るまでの役立つ情報を提供し続ける限り。
4. The Data is Smarter. Are You?
As industry guru Peter Horan told us, “Counting clicks for branding is flawed. Marketers know TV works even though viewers can’t click on a commercial.” Beyond the click, the revolution in data will continue. Marketers can now look more closely at consumer behavior to get more mileage out of campaigns. As technology gives us a clearer view of reader engagement and retention, we see that all content is not created equal, and that despite the recent increase in content volume, quality is what drives results.
4. データはより賢いものに－あなたはどうか？
業界第一人者のPeter Horanが以下のように述べている。「クリック数を数えることは、ブランディング手法として欠陥がある。視聴者はテレビCMをクリックすることが出来ないが、それでもなお、テレビは宣伝媒体として機能している。このことをマーケティング担当者は知っているだろう」。現在、単なるクリック勘定を超えたところで、データ革命が進行している。今や、マーケティング担当者は、消費者の行動をより詳しく観察し、キャンペーンからより多くの利益を得ることが出来るようになっている。技術の進歩により、広告が見る人をどれだけ惹きつけ、どれだけ記憶に残ったかということがよりはっきりと分かるようになってきた。これにより、全てのコンテンツが平等に作られているわけではない(＝優劣がある)ということが見て取れるようになった。コンテンツのボリュームが増えつつあるにも関わらず、結果を生むのは結局量より質だということもまた、分かってきている。
5. They’ve Changed the Channel.
An incredible 98% of 18- to 24-year-olds use social media. While debates continue to rage around ROI and how to quantify Likes, we’ve seen brands develop new ways to make their social media assets deliver, specifically, by bringing social content to new ad formats that push Facebook pages and Twitter feeds to the consumer in a relevant context. We can all learn from Best Buy, which connected consumers with its “Twelpforce,” Twitter-based help desk. And Axe is using an innovative social toolbar to push its clever content to consumers around the web.
Happy New Year! I hope that in 2012 you resolve to take your marketing to the next level of success.
5. 彼らはチャンネルを変えた－ソーシャルメディアの台頭
驚くべきことに、今や18~24歳の98%もがソーシャルメディアを利用している。ROI（投資収益率）がどのくらいなのか、また顧客の惹きつけ度合いをどのように数値化するのかについては、まだ議論の最中である。しかし、既にいくつかのブランドが、ソーシャルメディアを活かすことの出来る新しい方法を生み出してきた。これは具体的に言うと、関係のある文脈内でFacebookのページやTwitterのフィードを顧客に提示することで、ソーシャルコンテンツを新しい広告フォーマットとして利用しようとするものだ。Best Buyは、Twitterを利用したヘルプデスクである「Twelpforce」で顧客とコミュニケーションを取っている。我々はみな、ここから学ぶことがある。また、Axe はウェブ上の顧客に気のきいたコンテンツを提示する、革新的なソーシャルツールバーを運用している。
ハッピーニューイヤー！2012 年にはマーケティングを次の成功レベルへ引き上げることを決意してもらいたい！
