4 Mistakes Behind Groupon’s Failure in China
Guest author Julia Q. Zhu is a leading expert on international e-commerce in China and the Asia Pacific region. She formerly held multiple management positions for Alibaba Group, China’s largest e-commerce company. Prior to Alibaba, Julia worked for iResearch in Beijing, China’s equivalent to ComScore. Follow Julia on Twitter @juliaqzhu.
Groupon (NASDAQ:GRPN) is plagued with a host of problems leading up to its IPO. In the first half of 2011, the company spent an unsustainable $432 million on marketing, $392 million out of the $681 million in liabilities currently owed to its vendors, according to Yipit’s data.
中国での Groupon の失敗における4つの過ち
ゲスト著者の Julia Q. Zhu 女史は、中国とアジアパシフック地域での国際Eコマース分野の専門家である。彼女は以前 Alibaba グループ、中国の最大手Eコマース企業などで複数のマネジメント職についていた。Alibaba の前には、Julia 女史は、中国国内の ComScoreとも言える北京の iResearch にて働いていた。Julia 女史のツイッターへのフォローは、@juliaqzhu から。
Groupon （NASDAQ：GRPN）は、IPO を控えているにも関わらず様々な問題に悩まされている。2011年上半期に、中国の Groupon は、4億3200万ドルもの非常に無理のある金額をマーケティングに費やし、現在販売店に対する負債額の6億8100万ドルのうち3億9200万ドルが未返済となっている、と Yipit のデータ上にて示されている。
Its triple-digit growth has slowed, leading to a potential 50 percent decrease in its valuation. And we haven’t even started to talk about Groupon’s soon-to-be failed joint-venture, Gaopeng.com, launched in partnership with China’s internet giant Tencent.
Just two months ago at the end of August, Groupon closed 13 of its Chinese locations and fired over 400 full-time staff. Groupon is just the latest example of a Western Internet company to fail in China. Regardless of whether we look at Google’s defeat at the hands of Baidu, or eBay’s failure to compete effectively with Taobao, in the case of Groupon we can see four typical mistakes Western Internet companies make when entering the Middle Kingdom.
企業の3桁成長は鈍化、その結果、企業価値はおよそ50%の減少となった。また、Groupon が中国のインターネット業界大手である Tencent とのパートナーシップ提携により開始したジョイントベンチャー企業の Gaopeng.com が間もなく低迷することになる、という話を我々はまだ始めてもいないのだ。
ちょうど2ヶ月前の8月末、Groupon は中国国内の13拠点を閉め、400名の正社員を解雇している。Groupon は、中国で失敗した欧米のインターネット企業の一番新たな例である。Baidu に Google が敗したという事実、また eBay が Taobao との競争を効果的に行っていくことに失敗したという事実などに関わらず、今回の Groupon のミドル・キングダム（中国）市場への参入における失敗にはまた、欧米のインターネット企業が犯しがちな4つの過ちによるものであったといえる。
1. Arrogance
Groupon faced an uphill battle from the very beginning due to its arrogance. Before Groupon even entered China, the US firm proclaimed that it would become “China’s largest shopping site.” In Europe, Groupon had adopted a strategy of using high salaries to poach competitors’ top employees and assumed a similar strategy would work in China as well.
The company also thought that it could just pay huge sums to acquire Lashou, the largest Chinese group-buying site in order to enter the Chinese market, but was shocked when the Chinese site refused their offer.
高慢
グルーポンはその高慢さゆえ、きわめて初期の段階から困難な戦いに面していた。グルーポンが中国に進出する以前、米国のその運営企業は「中国最大のショッピングサイト」になるであろうと宣言していたのだ。ヨーロッパにおいてグルーポンは、ライバルのトップクラスの従業員を高給をさかなに引き抜くという戦略をとった。そして中国でも同じような戦略が通用するとふんでいたのである。
さらに同企業は、中国マーケットに参入するには中国最大のラーソウグループを買収するために巨額を支払いさえすればよいと考えていたが、ラーソウグループはそのオファーを断り、ショックを受けた。
An assortment of Chinese group buying sites even went further to join forces and issue a formal statement that any employee who left to work for Groupon would not be hired by any company in their alliance should he or she choose to leave Groupon in the future.
2. Lack of Local Understanding
Groupon’s China head seemed to think that all international markets were alike – what worked in Germany would work in China. One example is Groupon’s sales team in China. At first Groupon insisted that its partnering vendors split profits 50-50, without taking into account the realities of China’s group-buying environment.
中国のクーポン共同購入サイトの面々は力を合わせ、もし将来グルーポンの社員自身が同社からの退社することを決める際、その社員は類似のいかなる企業からも雇用されないという正式声明を発行するまでに至ったのだ。
２．地域の理解不足
中国グルーポンのトップは世界のマーケットはどれも似たようなものだと考えていたようだ―ドイツでうまくいったものは中国でもうまくいく、と。1つ中国のグルーポンセールスチームの例を挙げよう。当初グルーポンは、中国のクーポン共同購入をとりまく環境の現状を考慮することなく、提携ベンダーが利益を50パーセントずつに分けると強く主張した。
Given so many existing players in the market, vendors have the upper hand when negotiating with group-buying operators and typically leave their partner only 10 percent of the profits instead of 50 percent.
Local vendors were so taken back by Groupon’s aggressive sales tactics that they often told the company’s sales people to calm down and come back later with more realistic expectations. Groupon insisted on using mass email marketing, despite being warned that Chinese people seldom read that type of email. Such an approach had been successful in Germany, but Groupon ultimately found out the hard way that it didn’t work in China.
マーケットにこれほど多くのプレイヤー（サイト運営企業）がいることを考えると、販売者は共同購入サイト側との交渉の際に優位な立場にあり、一般的にサイト側に50％ではなくたった10％の利益しか残さないものである。
販売者はグルーポンの積極的なセールス戦術に肝をつぶして、しばしば同社のセールスマンに、落ち着いてまたもっと現実的な見込みがあったときにきてくださいと言う。
グルーポンはemailを使ったマーケティングを利用すると主張している、中国の人々はそういった種のemail はほとんど読まないと注意されているにもかかわらずである。こうしたアプローチはドイツでは成功したが、グルーポンはこの方法が中国ではうまくいかないということを最終的に理解した。
3. Misaligned Management Structure
Groupon’s failure to draw more heavily on local talent in its management structure limited its ability to adapt to local nuances and succeed in the Chinese market. Out of Groupon’s senior management team in China, only two members were Chinese: one from mainland China and the other from Hong Kong.
Even Groupon’s operations in more remote parts of China were run by foreigners with limited understanding about the local nuances of the Chinese market. Thus a situation arose in which foreign managers were managing Chinese employees in a Western style and in some cases seeing very low efficiency, because employees did not necessarily respect or feel loyal to their managers.
３．経営者陣の組織ミス
グルーポンは地域の人材をより多く経営陣組織に引きこまなかったので、地域が持つ他地域との微妙な差異に対する同サイトの適応力や中国マーケットでの成功は限られたものとなった。中国のグルーポンの最高経営者陣のなかで、中国人はたったの２人である―1人は中国本土、もう１人は香港出身である。
中国のより遠方の地域の運営ですら、中国マーケットと他国との微妙な差異を部分的にしか理解していない外国人が行った。このように、事態は外国人経営者が中国人社員を欧米方式で管理し、時として経営者が能率が悪いと考えていたところに起こったのである、なぜならば社員は必ずしも自身の上司に敬意や忠誠心を感じていなかったからである。
As a result, Groupon experienced tremendous employee turnover.
4. Wrong Choice of Local Partner
Groupon made a very smart decision in partnering with Tencent, which next to Alibaba Group, is a true leader in China’s Internet space.
Where Groupon went wrong was not making use of the numerous advantages a partnership with Tencent has to offer. For example, as mentioned above, rather than rely on Tencent’s local market expertise, Groupon instead chose to hire expats to run its operations all over the country. And for Tencent, the Gaopeng joint-venture was the least of its concerns or priorities.
結果として、グルーポンは社員の大量の離職をみることとなった。
４．ローカルパートナーの選択ミス
グルーポンは、アリババグループに次ぐ中国のインターネットスペースにおける真のリーダーであるテンセントとの提携に非常に厳しい決定をした。
グルーポンが誤ったのは、テンセントとの提携がもたらすにちがいない数多くのメリットを利用しなかったことにある。例えば上で言及したように、グルーポンはテンセントのローカルマーケットでの経験を信頼するよりも、中国全土を統括できるように専門家を雇った。そしてテンセントにとってジョイントベンチャー・ガオバンは、一番優先順位の低い事業となった。
The firm already operated a number of other group buying portals in China prior to the partnership – Gaopeng was one of many.
Groupon China will fail – it’s only a matter of time. From the day Groupon entered China, it has been a bumpy road — one that now appears to be approaching cliff’s edge.
Some analysts say this is the result of Groupon’s overly confident business model. Others say that its failure can be traced to the nature of China’s group-buying industry: with the market already divided among so many companies, even a company as successful elsewhere as Groupon can find its impact limited.
同企業は提携よりも優先させて —ガオバンはそのうちのひとつである —すでにその他数多くの中国のクーポン共同購入サイトを運営している。
グルーポンチャイナは失敗に終わるだろう、時間の問題である。グルーポンが中国に進出した日から、それは困難の道だった —そしてそれは今断崖絶壁に近づいているように見える。
これはグルーポンがあまりにもビジネスモデルを過信した結果だと述べるアナリストもいるし、グルーポンの失敗は中国のクーポン共同購入サイトの特質にその端を発するというアナリストもいる。マーケットがすでにあまりにも多くの企業によって細分化されていたため、グルーポンのような至る場所で成功を収めてきた企業ですら、わずかな影響力しか得られなかったのだ。
No matter which view one ultimately subscribes to, what’s becoming increasingly clear is that Groupon is finding narrowing space for itself in China’s crowded group-buying industry.
最終的に各人がどの見解に賛成していようとも、ますます明らかになってきていることは、グルーポンは中国のクーポン共同購入サイト産業において自力でその狭い居場所を見いだしているということである。
