So who wins? In our hypothetical situation, the Groupon nets the restaurant $4,630 over the year while the traditional ad gets us just $3,752 — and there were probably some upfront costs that still need to be deducted. So Groupon is the clear winner, right? It’s actually trickier than that. According to the Rice study, just 35.9% of daily deal customers spend beyond the face value of the deal. Or, in other words, a large chunk of those initial Groupon users might get to the $100 average bill, so the profits from the Groupon might be much lower. (In our example, Groupon customers would be worth negative $7.30 if they only spend the Groupon price.
では、いったい誰が勝つのか？我々が仮定では、Grouponはそのレストランに年間4,630ドルの利益をもたらす。一方従来の広告では3,752ドルしか儲からない。しかも、幾らかの経費が事前に必要だったはずだ。だからGrouponは明らかに勝者である、本当だろうか？実際には話はもっと入り組んでいる。ライス大学の調査によると、額面以上使ってくれるのは日々取引している顧客の35.9%にすぎない。言い換えると、Grouponの初めての顧客の大部分が100ドルという平均額を使ってくれるかもしれないが、Grouponからもたらされる利益はずっと少ない可能性がある。(我々の例では、Groupon価格分しか使わない場合、Grouponを使う顧客では7.30ドル損する。
That means they’re worth about $235 the first time through, assuming 64 of them only spent the coupon amount and the rest spend the full $100 average, and about $2,915 over the year.)
Of course, I can make the numbers say whatever I want — it’s all hypothetical (changing the numbers this way can make Groupon look great or look terrible) and I’ve made plenty of assumptions about customer value. The point is this: Other forms of advertising don’t have to be that much more effective (and can still be less effective from a pure purchaser standpoint) to create similar revenue and offer similar customer acquisition costs.
Grouponを使う初めての顧客は約235ドルの価値があるということであるが、64人がクーポン分だけ使い、残りが100ドルの平均額まで使ってくれたとすると、年間約2,915ドルの利益をもたらしてくれる。）
もちろん、数についてはどうとでも言え、すべて仮定(こんなふうに数字をいじれば、Grouponを良くも悪くも見せられる)の話であり、顧客の価値についてたくさんの仮定を置いている。要は、他の形の広告が、同程度の収益確保や顧客獲得の経費面で、上で述べたよりはるかに効果的(純粋な買い手の立場からは効果がもっと少ないとしても)である必要はない。
When consumer spending is low, it makes sense that fewer people are spending on things like expensive dinners out. A discount Groupon is an attractive incentive to get them out to the restaurant, and it is more effective at driving new business, even for successful restaurants like Seviche. But that likely won’t always be the case. If and when the economy rebounds, businesses might have an easier time getting customers in the door to spend at full price. They may no longer require the high-cost marketing that Groupon offers.
Can Groupon Keep Growing?
消費者支出が低い時に、高価な夕食などにお金を費やす人が少ないのは分かる。クーポン券を提供するグルーポンは人に外食をさせようとする魅力的なツールで、セビーチェのように成功しているレストランにとっても、新しい事業をするためはより効果的である。だが、いつもそうであるとは限らない。経済が再び良くなった時は、企業は通常料金を払うお客を得るのにそう苦労はしないかもしれない。そしてグルーポンが提供しているような費用の高い宣伝も必要ないかもしれない。
グルーポンは成長し続けるか？
Groupon’s growth relies heavily on marketing. When the company cuts its marketing expenditures, revenue growth slows dramatically. That’s in a poor economy that is friendly to Groupon. What happens to that growth when businesses with desirable products and services can afford to refuse offering such attractive discounts? What if merchants refuse to play at all? Just 29.5 million of its nearly 143 million subscribers have ever purchased a Groupon (again, according to the company’s IPO prospectus). What will that conversion ratio look like if deals cease being as attractive to buyers as they are now?
グルーポンの成長はマーケティングに大きく頼っている。同社がマーケティングの支出を削減した時、収益の伸びは大きく減少した。グルーポンにとって良い時は不況の時だ。人気のある商品やサービスを提供する企業が、そういった魅力的なクーポン券の提供をしなくてもよい時が来たら、グルーポンのあの成長はどうなるのだろう？もし販売者がグルーポンの利用を全て拒否したら？約1億4300万人の加入者のうち、グルーポンのクーポンを購入したことがある人はわずか2,950万人にすぎない（再び、グルーポンのIPOに関する事業報告書から）。もし日替わりクーポンが購入者にとって今のように魅力的でなくなったら、その割合はどうなるのだろうか？
As the company nears its IPO, investor confidence appears to be waning. In a piece in VentureBeat Monday, analyst Rocky Agrawal, who thinks Groupon is bound to fail unless it significantly reinvents itself, painted a bleak picture of who loses if the company goes under. Spoiler alert: it’s not just Groupon’s executive team and investors who would feel the pain.
グルーポンのIPOが近づくにつれ、投資家の信頼は低下しているようだ。「VentureBeat」の月曜の記事で、グルーポンは大きく生まれ変わらなければ倒産すると考えているアナリストのRocky Agrawal氏が、グルーポンが赤字に転じた場合に誰が損失を受けるかという厳しい予想をしている。ネタバレすると、損害を受けるのはグルーポンの取締役や投資家だけではない。
Customer Retention Over Acquisition
So is Groupon destined for collapse? I’m not ready to say that just yet. Any economic turnaround in the U.S. won’t happen overnight — and could take years — and Groupon has aggressively expanded into international markets over the past year, whose economic climates I can’t and won’t comment on. They’ve also launched some new programs in an attempt to diversify their offerings, such as Groupon Now, which allows businesses to target deals to specific times and sell excess inventory during slow periods (though some reports indicate that Now is not gaining Groupon-like traction), as well as a travel deals service.
However, I do believe that Groupon will be forced to significantly alter its existing business model to survive long-term.
More than decreasing customer acquisition costs, Groupon needs to find new ways to add value for merchants to keep them offering deals. I predict that once the economy rebounds, small businesses will need to risk less to get potential buyers in the door and will be more interested in ways to retain and reward customers. This is something that Groupon only just recently began to address with Groupon Rewards, a clever program that allows merchants to reward customers for repeat business with exclusive deals.
しかしながら、Grouponは長期的に生き抜く為に、現存のビジネスモデルを著しく変更せざるをえないであろうと思う。
集客のためのコストの著しい低下で、Grouponはマーチャントに取引を提供させ続けられる広告の価値への新しい方法を見つける必要がある。私は、経済が立ち直れば、小さなビジネスは潜在的なバイヤーを得るためのリスクが低くなり、客を保持し、報奨する為の方法に興味を持つ事になるであろうと予測する。これは、マーチャントが顧客に高額な取引を再契約することを報奨することができる才気のあるプログラム、Groupon RewardとしてGrouponが取りかかり始めたような類ものである。
Groupon isn’t alone in this space — they’ll face stiff competition from companies like Swipely and Google’s yet-to-launch Punchd, which incentivize full-price purchasing through discount rewards, and Foursquare, which drives repeat foot traffic at a low cost.
This is the future. Customers will always buy deep discount deals, but fewer merchants will need them. What they’ll need are ways to turn existing business into repeat business.
Grouponのみがこの場に座しているのではない-彼らには割引報酬を通しての正規学での購入を奨励するSwipeyや、まだローンチしていないGoogleのPunchd、そして低コストでフットトラフィックのリピートを意図するFoursquareのような強固な競合がある。
これは未来である。客は常に、大きな割引のある取引を購入するであろうが、彼らを必要とするマーチャントもあるであろう。彼らが必要なのは、現存するビジネスを未来のビジネスへと繋げる方法である。
