Disguises — for ads and for devices — are becoming a bigger part of mobile ads
The evolution of the mobile ad ecosystem is ushering in some new disguises.
I spoke recently with several practitioners about where mobile ads are heading.
“The customer experience [of mobile ads] is totally broken,” Joe Prusz, ad tech firm Rubicon Project’s head of mobile, told me, referring to both web and in-app ads.
He pointed to tiny banner ads that people can’t even read, a smorgasbord of different Android system versions that advertisers and publishers have to deal with, and data standards that “are not fully baked for targeting and retargeting” of users.
私は最近、複数の専門家とモバイル広告の方向性について話した。
「顧客の（モバイル広告にての）経験は完全に崩壊しております。」、Rubicon Project社のモバイル部門ヘッドであるJoe Prusz氏はウェブとアプリの両方の広告についてこう語った。
彼は、人々が読み取ることができない小さなバナー広告、広告主や出版社が対処しなければならない、ビュッフェの様に多種に及ぶAndroidのシステムバージョン、更に、データのスタンダードがユーザーの「ターゲティングとリターゲティングを熟知していない」点などを指摘した。
In light of those conditions — plus the expected increased use of ad blockers on iPhones — MassiveImpact CEO Sephi Shapira sees a “massive trend toward native ads.” His company offers a performance-based mobile ad platform.
Native ads offer the same viewing quality as the surrounding content, are served along with content or the app, and expand upon the web content or app experience that the user has chosen.
But Shapira’s vision of native ads goes far beyond those that today are embedded in news and other feeds or pages, and blend in with the surrounding style.
これらの状況（加えてiPhoneの広告ブロック機能使用の増加が見込まれること）を踏まえ、MassiveImpact社のCEOであるSephi Shapira氏は、「ネイティブ広告への大規模な増加傾向がある」との見解を示している。MassiveImpact社は性能基準型モバイルプラットフォームを提供している。
周囲のコンテンツと同じ視点性質を提供するネイティブ広告は、コンテンツまたはそのアプリと共に提供され、ユーザーが選択して閲覧しているウェブコンテンツまたはアプリ上で展開するものである。
ネイティブ広告に対するShapira氏の見通しは、その展望をはるかに超え、今日、ニュースやその他放送番組または記事に取り入れられ、それを取りまく様式に溶け込んでいる。
While native ads are traditionally supposed to offer some visual distinction that identifies them as ads, Shapira sees ad blocking as pushing ads in the other direction.
For mobile, he predicted, the move is toward “the end of clearly separated ads.” He compared it to the evolution from prescription glasses to contact lenses and then to laser eye surgery.
Even with user targeting, mobile ads — web ads in particular — are blunt instruments that, at best, follow you like a lost puppy for days after you entered that one search query or visited that one site.
ネイティブ広告は、もともと広告として識別されるある種の視覚的特徴を提示するものであるとはいえ、広告ブロックが広告を間違った方へ押しやっているとShapira氏は見ている。
モバイル市場におけるShapira氏の予想は、「明らかに分離した広告の終わり」への動向だ。その傾向についてShapira氏は、度付き眼鏡からコンタクトレンズ、さらにはレーザー眼科手術への発達になぞらえている。
たとえユーザーが対象だとしても、モバイル広告（とりわけウェブ広告）は、一度の検索クエリをかけた又は一つのサイトを見た後で迷子の子犬のように何日もユーザの後に付いてくる、よく言っても、切れ味の悪い道具のようなものである。
Functional assistants
Native ads are appealing to advertisers because, as Prusz notes, their clickthrough rates are two to five times greater than those of display ads. They often offer content that complements the surrounding editorial, so they expand on a user’s interest the way Google search ads do.
There’s also the expectation that mobile web ad blockers have a harder time blocking native ads, because they are served as part of an editorial feed. But some tests have shown that native ads can be blocked, so publishers and advertisers may soon be upping their arms race to serve in-content ads more like content.
実用的な補助機能
ネイティブ広告のクリックスルー率は、ディスプレイ広告の2から5倍も高いため、広告主にとっては魅力的だとPrusz氏は述べている。ネイティブ広告は、Googleサーチの広告のように、本編内容を補足する形のコンテンツを提供するので、ユーザの興味の方向性に合っている。
また、ネイティブ広告は本編のフィードとして提供されるので、モバイルウェブ用のアドブロッカーではブロックされ難いと期待されている。しかし、テストによってはネイティブ広告もブロックされてしまうことが分かったので、近いうちにコンテンツ内の広告をよりコンテンツらしくするための熾烈な開発競争が発行元や広告主によって繰り広げられることになるだろう。
To move mobile ads away from being annoyances, Shapira wants to see them evolve into their next role, that of functional assistants, serving answers to your specific questions.
“In five to seven years, ads will be so efficient and effective,” he told me, “you won’t be aware of them.” They will operate more like intelligent recommendations, he said. Or, possibly, some recommendation engines will essentially operate like curators of selected ads — which could raise their utility while risking lowered trust.
Shapira pointed to the app for the Uber car service, where you request a car and then one that meets your requirements is presented to you. “It’s [like] the ‘I feel lucky button’ on Google, every time,“ he said.
Shapira氏は、煩わしいとするモバイル広告に対する見方を払拭するために、モバイル広告は進化し具体的な質問に対する答えを提供する実用的な補助機能という次の役割を果たして欲しい願っている。
「5年から7年以内に広告は非常に効率的で効果的なものになり、また広告にも気付かなくなるでしょう」と彼は語った。広告は、理にかなった提案のような形で作用するか、あるいは、基本的に幾つかのリコメンデーションエンジンが選択された広告のキュレーターのように作用することで役立つこともあるが、信用を低下させることもあると彼は語った。
Shapira氏は、配車を依頼すると自分の条件に合った車が迎えにくるUberの配車アプリの例を挙げ、「いつもGoogle の‘I feel lucky’のボタンみたいだと思っています」と語った。
Arguably, this is the future of mobile ads. They will be tailored so specifically to your interests and will provide such a high level of utility, like Google search ads do, that you will welcome them as you would content that you seek out. The idea is that, even if your ad blocker could block them, you wouldn’t want it to — because they deliver the advertising equivalent of the right Uber driver.
“This is product placement gone wild,” Shapira said.
Device fraud
“Gone wild” is the correct descriptor here. If ads become so integrated into content that they vanish like eyeglasses have, the question is whether users will be able to trust anything they read or do online.
おそらく、これがモバイル広告の未来である。広告はあなたの興味に合わせて特別に仕立てられ、Google検索の広告と同じようにハイレベルの実用性を持つようになる。あなたは、それがまるで探していた情報そのものであるかのように歓迎するだろう。例えあなたの広告ブロッカーがその広告をブロックできるとしても、そうしたいと思わなくなる。なぜならまさにthe Uber driverと同等の広告を配信するからである。
「これでプロダクトプレースメントは荒れるでしょうね。」とShapira氏は言う。
デバイス偽装
「荒れる」とはここでは正しい表現である。もし広告がコンテンツと一体化して消えてしまったならどうなるだろう。
その場合、ユーザーはオンラインの情報を信頼できるのだろうか。
Usefulness is one thing. Self-interest disguised as usefulness is another. One result of ad blocking is that it is driving the adoption of disguises as the industry adapts to avoid blocking, as well as pushing ads toward utility, to make them more palatable.
Shapira acknowledged that this ad future will require a new kind of industry self-regulation, but the popularity of ad blocking has grown, in large part, because advertisers and publishers have little self-restraint. More likely, it will require the Federal Trade Commission to redefine appropriate advertising.
有用であることは大切である。だが有用そうに偽装した利己心はまったく別のものだ。ひとつの広告がブロックされると、産業に偽装した広告を受け入れさせるために、広告ブロッキングを避けるよう適応させる。広告を有用なものに判別し、それ自体をさらに嗜好に合ったものへと変えるのである。
Shapira氏は、こうした広告が将来新たな種類の自己規制的産業に求められると認識している。しかし大部分で広告ブロッキングの人気は高まっており、広告主と出版者も自主規制が足りない。おそらく、連邦取引委員会に正確な広告について再定義するよう求めている。
But a different kind of disguise can work against mobile advertisers. Brian Mandelbaum, founder and CEO of video ad platform Clearstream, described to me recently a kind of disguise that “is rarely talked about.”
“What we’ve seen pop up in the last few months,” he told me recently, “is the pervasiveness of device fraud.”
It’s a way for fraudsters to “command different rates” for mobile ads, he said, since an ad to an iPhone user might be considered of higher value than that same ad directed to a user of a Windows phone.
He said it exists even in the “good neighborhoods” populated by premium publishers, and estimated that this kind of device misrepresentation may be in the “mid to high single digits.”
しかし、違った種類の偽装が携帯広告において起こりうる。ビデオ広告の発着地のClearstreamの創設者でありCEOであるBrian Mandelbaum氏は最近私に1つの「あまり話題にされることがない」種類の偽装について説明した。
彼は私に「私たちがこの数か月間で見てきた新しく現れたものはデバイス詐欺の普及です。」と最近語った。
彼は携帯広告について「iPhoneユーザに対する1つの広告の有用性がWindows携帯に対しての同じ広告の有用性よりも高いだろうと考えられることから、それは詐欺師が異なる相場を操作するための方法の1つです。」と述べている。
彼は「それは成功者によって形成された良い地域にさえも存在し、そしてこの種類のデバイス不実表示は1桁台の中盤から後半だろうと予想されています。」と述べた。
One solution is a remote instrumentation that generates a kind of fingerprint of the device, returning info about screen size resolution, the device ID, the buffer rate, and other particulars that a fraudster may not imitate successfully.
But, Mandelbaum said, this approach is “complicated and not a silver bullet.” Which is not surprising. Disguised guests, whether bad guys or good ones, are not easy to get rid of once they’re part of the party.
一つの解決策は、デバイスの指紋のようなものを作り出し、画面サイズの解像度、デバイスID、バッファーレート、その他詐欺師がうまいことまね出来ない項目の情報を返すというリモート計装だ。
しかし、このアプローチは「複雑であり、確実な方法ではない」とMandelbaum氏は述べた。それは驚くに値しない。なりすましのゲストは、悪人だろうが善人であろうが、一度当事者の一部となってしまえば取り除くのは容易くないからだ。
