Why growth hacking is failing most of us
In its early years, Twitter was leaving 70,000 signups a day on the table, although it didn’t know it at the time. Three of the company’s employees eventually uncovered the issue, leading to hundreds of millions of dollars of valuation.
This is one of the anecdotes that kicked off the concept of “growth hacking” — the idea that a talented person focused religiously on growth, with the right analytical skills to tightly track that growth, can scale a company very quickly.
グロースハッキングで得をするのはごく一部、なぜ？
グロースハッキングのサービス開始当初、ツイッターは70,000の登録を逃していたということが後に明らかになった。
3人のツイッター社員が最終的にこの問題点を見つけた結果、数億ドルもの利益が出た。
これは「グロースハッキング」のコンセプトを知らしめた逸話のひとつである。
優秀な人材が、正確な分析力と細心を持ってグロースをつぶさに見守る―このアイディアをもってすれば、 驚異的なスピードで企業を拡大することができるのだ。
Andy Johns, now Head of Growth at hot financial services company Wealthfront, but formerly one of the three-person team at Twitter who uncovered the company’s overlooked opportunity), defined the role for me:
“[Growth Hackers] are the next generation of Chief Marketing Officers — a fundamentally different skill set.” He pointed to Best Buy CMO Greg Revelle as an example, hired after successfully leading digital powerhouses AutoNation and Expedia.
もとはTwitter の３人の創設チームの一人であり、見過ごされていた会社の好機を発掘した、現在一番成長し、また注目されているファイナンシャルサービス会社 Wealthfront の社長アンディー ジョーンズ氏葉私の果たす役割について定義づけた。
Growth Hackers は次世代の Chief Marketing Officers であり、根本的に果たすべき役割が異なる。
彼は例としてBest BuyのCMOでありデジタルの強豪であるAutoNation and Expediaを率いたクレッグ レベール氏を挙げた。
“These new marketers are statisticians and experimenters and technical product people before they are brand people.” Johns himself was inspired early in his career by Alex Schultz, head of growth for Facebook. Schultz is a scientist by trade, with a Master’s degree in experimental physics from Cambridge University.
Applying the scientific, experiment-based approach to marketing, Johns claims, accelerates the trajectory of an already high-growth company.
この新しいマーケティング担当者達は以前は統計学者であり実験者であり技術者であった。ジョン氏自信まだ駆け出しの頃成長著しいフェイスブックのアレックス シェルツ氏に感化された。シェルツ氏は科学者でありケンブリッチ大学において実験物理学の修士号を修めた。
科学的、実験に基づくやり方を応用し、すでに成長著しかった会社の即席を早めた。
Since Sean Ellis coined the term “Growth Hacker” five years ago, the tech community has embraced its ethos. Fueled by tales the success of “growth”-driven companies like Dropbox, Zynga, and AirBnB, the startup ecosystem’s expectations of startup marketing changed in a space of 12 months.
Dropbox’s “Lessons Learned” presentation from 2010, viewed over half a million times, describes marketing in a startup before growth hacking. Their first “Web 2.0 Marketing plan” was:
* Big Launch at TechCrunch
* Buy Some Adwords
* Hire a PR firm, um, a VP Marketing…or something.
5年前にSean Ellis氏が「グロースハッカー」という新しい用語を生み出してからというもの、テクコミュニティはグロースハッカーの特性を受け入れてきた。
Dropbox、Zynga、そしてAirBnBなどといった「成長」の恩恵を受けた企業の成功例を皮切りに、スタートアップエコシステムのスタートアップマーケティングに寄せる期待は12ヶ月という期間で変化した。
2012年にDropboxによって発表されてから50万回視聴されたプレゼンデーションの「学んだ教訓」は、グロースハッキングが生まれる前のスタートアップにおけるマーケティングについて説明している。彼らの最初の「Web 2.0 マーケティングプラン」はこのようなものだった。
・TechCrunchでの大々的なローンチ
・Adwordsの購入
・PR会社、いや、マーケティングのVP・・・などを雇用する
The presentation goes on to attribute Dropbox’s success to focusing on customer experience and “virality” via referrals communicated on social media. Coupled with Ellis’ post, Growth Hacking had arrived.
Within a year of Sean Ellis’ post, VC firms Andreessen Horowitz and Kleiner Perkins added “growth” marketers in-house to help their portfolio companies become the next Uber.
And 500 Startups has launched a fund specifically to help promising young companies with growth using its in-house growth hacking (or “distro”) team and is likely the first accelerator to open a growth focused outpost, called Distro Dojo, in London, run by growth expert and PayPal mafia member Matt Lerner.
そしてこのプレゼンテーションでは、Dropboxの成功は、顧客体験に焦点をおいたことによるもの、またソーシャルメディアの「バーチャル的」なつながりを通じて得たものとしている。そしてEllis氏の投稿もあり、グロースハッキングが誕生したというわけだ。
Sean Ellis氏の投稿から1年以内で、ベンチャーキャピタル企業のAndreessen HorowitzとKleiner Perkinsは、投資先企業が次世代のUberになるよう社内「グロース」マーケターを導入した。
そして500 Startupは、将来が期待できる成長株とされる新企業の手助けをするために、社内グロースハッキング（もしくは「ディストロ」）チームを導入し特別ファンドをローンチしているが、グロース重視の機関（グロース専門家とPayPal前社員であったMatt Lerner氏により運営されるDistro Dojo）をロンドンで開設したアクセラレータはおそらく同社が初めだとされている。
Now every company is expected to have a resident growth hacker. Investors now refuse to fund young companies dependent on advertising spend to meet their projections. This leaves startups caught in a bind, even as the platforms continue to grow.
I’ve talked to many young startups who listen to the top tier VCs on Twitter. And they’re convinced that growth hacking is all it takes to be successful. Meanwhile, they’re lost in a maze of underperforming advertising channels. They can’t get investment to fully optimize paid search, because the expectation is that product and social should be enough.
現在、どの企業もグロースハッカーを常駐させることが期待されている。投資家は今や、自らの計画を達成するために広告費に頼る若い企業への投資を拒否する。そのせいで、プラットフォームは成長を続けるにも関わらず、スタートアップは苦境に陥ったままだ。
私は、Twitter上で一流のベンチャー企業たちの話を聞いている、多くの若きスタートアップと話をしてきた。そして彼らは、成功するために必要なのは、グロースハッキングだけだと確信している。その一方で、彼らは採算が取れない広告チャンネルという迷路に落ち込んでいる。彼らはペイド・サーチ（有料で特定のウェブサイトへのリンクをリストアップさせること）を十分に活用するための資金を獲得できない。そういった期待は、製品やソーシャルで十分なはずだからだ。
The truth is that the game has already changed. Growth hacking is now for unicorns, not for the average startup. The growth hacking experts I’ve talked to agree; but investors don’t seem to understand this yet.
“[Investors expect] that you can build a crazy amount of traffic with no budget using just Facebook, Twitter, Pinterest, and LinkedIn,” said Anuj Shah, Cofounder and Chief Operating Officer of San Francisco-based Traba, a job matching website.
That’s just not possible anymore — especially since Facebook’s February 2014 News Feed update knocked out a cornerstone of free marketing.
実際のところ、時代は既に変わってしまっている。グロースハッキングは、評価額が10億ドル以上のユニコーン企業向けのもので、もはや平均的なスタートアップ向けではない。私が話したグロースハッキングの専門家は同意してくれるが、投資家はまだ分かってないようだ。
「投資家は、お金を掛けずにFacebook、Twitter、PinterestやLinkedInに頼るだけで、非常に多くのアクセスを集める事が出来ると思っています」と、サンフランシスコに拠点を置く転職サイト、Trabaの共同設立者でCOO（最高執行責任者）のAnuj Shah氏は語った。
今となっては、全く不可能なことだ。特に2014年2月からのFacebookのニュースフィード変更は、お金を掛けずにマーケティングが可能なフリーマーケティングの根幹を揺るがすものになった。
According to Shah, without any advance warning, Traba’s visibility on Facebook went from thousands of impressions per post to fewer than 50 after the change, decimating Traba’s acquisition strategy. “We had to pay for boosted posts to reach any kind of meaningful audience. And we couldn’t afford that.” Facebook’s effectiveness as an acquisition channel went off a cliff for startups that hadn’t achieved product market fit or the ability to grow without spending money on marketing.
Shah氏によると、事前の警告もなくTrabaのFacebookでの露出回数は、1投稿当たり数千回だったが、変更後は50回以下に減ってしまい、Trabaは顧客獲得計画を続けることができなくなった。「我々は、重要な全ての消費者向けに投稿が届くよ投稿量を増やし、それに伴いコストも掛けましたが金銭的な余裕がなくなってしまいました」とShah氏は語った。商品をどの市場に投入するか把握しきれていないスタートアップや、まだマーケテンングにコストを掛けないと成長できないスタートアップにとって、Facebookは顧客獲得チャネルとして効果的だったが、それが使えなくなってしまった。
Cynthia Schames, CEO and founder of AbbeyPost, recently sold to Sourceeasy, as another example. “When I founded AbbeyPost, Facebook was a free channel,” Schames said. “When you posted to your feed, people would see it.” But Facebook’s newsfeed changes rendered AbbeyPost’s growth hacks unusable, leaving them suddenly unable to communicate with their 12,000+ carefully amassed customers and prospects without paying Facebook a toll to promote their posts — a cost they hadn’t budgeted for and one that ultimately they could not afford.
これとは別に、最近SourceeasyにAbbeyPostを売却した同社のCEO（最高経営責任者）で創設者だったCynthia Schames氏の例がある。「私がAbbeyPostを設立した際、Facebookのチャネルは無料で、フィードに投稿すればみんな見てくれました」とSchames氏は語った。しかしFacebookのニュースフィードの変更によってAbbeyPostのグロースハックが使えなくなり、投稿に対する宣伝費を払わなければ、1万2000人以上まで丁寧に増やした顧客や潜在顧客と突然連絡がとれなくなるという状況に陥ってしまった。AbbeyPostは、その費用の予算枠も確保しておらず、結局は支払うこともできなかった。
And Facebook’s about-face isn’t the only reason growth hacking has failed smaller companies that haven’t yet found product-market fit or grown a huge user base. Experts I’ve spoken with agree that growth hacking:
A) Is most effective as fuel on a fire already burning — the approach starts from what is working and builds on that. Fixes can also solve big problems, as in the case of Twitter — underperforming signup flows are a clear target for a fast growing startup.
B) Is about making seemingly small, carefully tested changes on a huge or rapidly growing base.
C) Requires time and strict disciplined thinking to be effective.
また、どの市場に参入すべきか把握しきれていない中小企業や、まだ顧客基盤を確立したいない中小企業で、グロースハッキングが上手く機能しなかったのは、Facebookが方針を180度変換したからだけではない。私は、グロースハッキングについて専門家達と話をし、以下の点で同意を得ている。グロースハッキングは、
A) 火に油を注ぐ程効果的である。先ずは上手くいっていることを検証し、それをベースに肉付けしていく。
Twitterのケースのように、修正することで、大きな問題も解決できる。急成長しているスタートアップにとって登録手続きの効率の悪さは、明らかに解決すべき問題である。
B) ベースになっている大事な核の部分や急成長しているベースの部分に、非常に小規模だが十分にチェックを行った変更をかけていく。
C) 効果を発揮させるには、時間ときちんとした考え方が必要である。
