Why smart companies will start giving data back to their users
If you’ve been to a marketing conference in the last few years, you’ve probably heard how data has become the new oil of the digital economy. Many companies are accumulating their stockpiles of this new digital fuel via loyalty programs, web analytics tools, and CRM systems.
スマートな企業がデータをユーザに戻し始めている理由
ここ数年の間にマーケティング関係のカンファレンスに行かれた方は、いかにデータがデジタル経済の新たな資源になっているかを聞いたことだろう。多くの企業はロイヤリティプログラム、ウェブ分析ツール、CRMシステムをとおしてこの新たなデジタル燃料を蓄積している。
But all of the data magic happens “behind the curtain.” Consumers don’t see the automated marketing wizard pulling all of the levers. You may sense an advertisement or marketing offer has something to do with your recent browsing or search behavior, but you’ll never see the actual algorithms or business rules that generated it. The lack of transparency in these data-driven marketing scenarios has contributed to the sense that consumers are being stalked by companies. It has inadvertently introduced an unwanted creepiness factor between brands and their customers. Rather than letting data push brands and consumers further apart, how can data bring them closer together?
しかしあらゆるデータのマジックは「カーテンの向こう側」で行われる。消費者は、自動マーケティングウィザードが全てのレバーを引いていることがわからない。広告やマーケティングに関する提案が最近のウェブ閲覧や検索行動と関係していると感じているかもしれないが、それを生み出した実際のアルゴリズムや事業上のルールなどは見たことがない。こうしたデータ主導のマーケティングシナリオでは透明性が欠如しているため、消費者は企業につきまとわれていると感じるようになっている。無意識のうちに、ブランド企業と消費者の間に望みもしないムズムズした要素がもたらされているのだ。 データをプッシュするブランド企業と消費者の間を引き裂くのではなく、両者を結びつけるにはどうしたらいいのだろうか?
The answer may lie in sharing and not just taking.
Giving Data Back to the Consumer
Customer data should flow both directions as both an input and an output, forging a potent data loop that is mutually beneficial to both companies and their customers. Let me explain what I mean by this.
その答えはデータの取得にではなく、シェアにあるのかもしれない。
データを消費者に戻す
顧客データは入力、出力の双方向で流れるべきだ。それにより企業と消費者の双方にメリットのある潜在的なデータの輪を作り出す。これについて以下で説明する。
I recently caught a small glimpse of the data loop’s potential when I received an interesting email from Pandora Radio. I’m an avid user of their online music service, and they regularly send me various promotional emails. Often these emails feature different artists or upgrade offers, but the one that caught my attention was a monthly email that shared three simple data points:
1. How many songs I had listened to the previous month (214)
2. How many songs I had given a thumbs-up rating (6)
3. What my favorite music channel was (Thievery Corporation)
私は最近、データの輪の可能性の一端を垣間見た気がした。それはPandora Radioから興味深い一通の電子メールを受け取った時だ。私はこのオンライン音楽サービスの熱心なユーザで、定期的にこのサイトから販促的な電子メールを受け取っていた。 このメールの内容はいろいろなアーティストやアップグレードのお願いなどであったが、私の興味を引いたのは以下の3つのポイントが記載されたマンスリーメールであった。
1. 先月に聴いた曲数 (214)
2. 高いレートをつけた曲数 (6)
3. お気に入りの音楽チャンネル (Thievery Corporation)
Besides these three insights, there were no fancy charts, just a question — “What will you do this month?” — and a prominent “Listen Now” button. I was intrigued to see data at the heart of this particular email communication. You’ve probably seen LinkedIn’s website do something similar when it shares stats on how many people viewed your profile or how many new people are in your network. In both cases, these companies shared personalized data that their users wouldn’t necessarily have access to. I think they’re onto something that could benefit more businesses.
このインサイトのほかには変わったものはなく、次のような質問がなされていた。「今月はどうされますか?」。そして、際立つ「今すぐ聴く」のボタン。 この特別な電子メールコミュニケーションの中でデータにお目にかかれたのは興味深いことだった。 おそらくLinkedInのウェブサイトで、あなたのプロフィールをみた人の数やあなたのネットワークにいる人数が知らされるのに似ていると言えるだろう。いずれも、情報を出した企業は、ユーザが必ずしもアクセスしなかっただろうパーソナル化されたデータをシェアしたのだ。多くの企業にメリットをもたらす可能性があるものに取り組んでいるなと私は思った。
Data sharing between companies and their customers isn’t an entirely foreign concept, but it has been primarily reserved for customer-service interactions. I’ve received data-centric alerts from my bank when an account balance was low or my mobile provider when my family was about to exceed its data usage limit. I regularly access account information on various self-service websites where I can scroll through rows of tabular data. In most cases, the data hasn’t been proactively analyzed with valuable insights visualized and packaged up for my benefit. Traditionally, data sharing hasn’t been viewed as a way to strengthen customer relationships or generate a competitive advantage.
企業と消費者の間でのデータの共有は何も降って湧いた突飛な考えではないが、主としてカスタマーサービスのためにこそあるものとされてきた。私自身がデータをもとにしたお知らせを受け取ったことがあるのは、口座残高が少なくなったときに銀行から送られてきたものと、家族のデータ使用量が制限を超えそうになったときに携帯電話プロバイダから来たものくらいだった。セルフサービス系のウェブサイトでは、アカウント情報のデータが表になっているものを上から下まで定期的に確認するようにはしているが、多くの場合、データが価値を生み出そうとする視点から私の役に立つように表示されたりまとめられたりして先見の明ある分析がされていることはなかった。長く、データを共有することが顧客との関係を強化したり競争力をつけたりするための方法としては考えられてこなかったのだ。
Essentially, it’s a means for deflecting customers from using more expensive, labor-intensive channels (mail, call centers, in-store customer service, etc.) and nothing more.
By imparting valuable data insights to their customers, companies can strengthen relationships, avoid attrition, and increase product/service usage. The data geek in me started to wonder what other numbers Pandora could have shared with me that would have added value to our relationship.
本質的には、データの共有は、コストが高く労働集約的な業務（メール、コールセンター、店頭での接客対応など）から消費者の目をそらすための一手段であり、それ以上のなにものでもない。
企業としては、貴重なデータインサイトを顧客に開示することで、関係性を強化したり、売り損じを減らしたり、商品やサービスの利用を増やすことができる。私の中のデータオタクの血が騒ぎだした。Pandoraが私に共有した他のどんな統計情報が、Pandoraと私の関係の価値を高めてくれるのだろうと勘繰りだしたのだ。
Pandora could have given me more detailed information on my top artists, music genres, or sub-genres to help me in my quest to find new music. It could have shared my listening patterns over time and benchmarked them with those of average Pandora users, which would help me appreciate how much I rely on the service. Clearly, there’s still untapped potential in Pandora’s data that the music service could use to engage more of its users.
Pandoraは私にとって新たな音楽との出会いにつながるような、トップアーティスト、音楽ジャンル、サブジャンルに関する詳しい情報を送ってくれた。これは、それまでの私の視聴パターンを踏まえたもので、平均的なPandoraユーザとのベンチマーク比較もなされており、私がいかにこの音楽サービスに依存しているかを知るのに役立った。ユーザと関わるために音楽サービスが使うことのできるPandoraのデータにはまだ未踏の可能性があることは明らかだ。
Just like informed marketers make better decisions, so do informed customers. An automobile maker could monitor driving behaviors and share tips on how you could become a better driver (e.g., you rarely use the sixth gear when you should be, which will conserve x% more gas). A software provider such as Adobe could report on which features a user touches, how it compares to other users, and share how-to videos for those areas that aren’t being used. In both cases, the product user is enlightened and the company benefits from the positive halo effect created by proactive data sharing.
情報を持っているマーケターがより良い意思決定ができるように、情報を持っている消費者もそれができる。自動車メーカーは運転行動をモニターすることで優良ドライバーになるためのヒントを共有できるだろう (例えば、必要な時に6速ギアをめったに使わない、使えば燃料をx%節約できるのに、など)。Adobeなどのソフトウェアプロバイダーは、ユーザが使っている機能や他ユーザとの比較を伝えることができるほか、 使用されていない分野のハウツービデオを共有できるだろう。いずれにせよ、製品ユーザは啓蒙され、前向きなデータ共有による効果的なハロー効果でメーカーもメリットを享受できる。
As you look at the data you’re collecting from your customers (or could be collecting), what types of insights could be shared with your customers? How could they benefit from these insights? How could your company benefit from sharing more information? How would it differentiate your brand or products from those of your competitors? Opening your eyes to the possibilities of data sharing will help you unlock even greater returns from your customer data.
顧客から集めているデータ(もしくは集められそうなデータ)を見るにつけ、どのようなタイプのインサイトを顧客とシェアできるだろうか? このインサイトから顧客はどのようなメリットを得られるだろうか? さらに情報を共有することで会社はどのようなメリットがあるか？自社のブランドや製品を他社とどのように差別化するか? データ共有の可能性に目を見開くと、顧客データからさらにリターンを得られる可能性を開くのに役立つだろう。
