The business of persuasion — and how machines are beating humans
The wording and emotions used in advertising can affect clicks by 400 percent. And it turns out humans aren’t that good at it.
That’s according to Persado, a company that uses artificial intelligence and machine learning to evaluate and construct short text, like ad copy and email subjects. Essentially, the company says it can “engineer” copy that is more persuasive without having to create multiple variations and A/B test.
人を説得する仕事でも、機械が人間を打ち負かそうとしている
広告に使われる言葉や感情によって、クリック数は400%も変化しうる。しかし、こうやって人を説得する仕事について、人間はそれほど得意でないことがわかってきた。
それはPersadoが主張していることである。同社は人工知能と機械学習を使って、広告コピーや電子メールの題名のような短いテキストを評価および構築する企業だ。同社は基本的に、広告コピーは機械的に作ることができると言っている。そのコピーは人間が作るより説得力があり、複数のバリエーションを用意して比較テストを行う必要もない。
Marketers today are using data to replace guesswork. But they still have to start somewhere. Typically a campaign begins with a person who writes what she thinks will work best. It’s based on intuition more than anything else.
And it turns out our intuition is often wrong.
To coincide with the end of tax season, Persado recently analyzed the advertisements of companies that do tax preparation, like TurboTax and H&R Block. The company found that the emotions most of the ads play on don’t actually work that well.
現在のマーケティングは、従来の推測に頼った仕事から、データ使うものへと変化している。しかしマーケターは依然として、まずたたき台を作らなければならない。典型的なキャンペーンは、ある人がこれが最も機能するだろうと思うことを書くところから始まる。それは何より直感に基づくものだ。
しかし、私たちの直感はしばしば間違っていることがわかってきた。
税金のシーズンが終わるころ、Persadoは、TurboTaxやH&R Blockといった税金の確定申告を扱う企業の広告を分析した。そして同社は、大部分の広告が用いている感情表現は、実際にはそれほどうまく機能していないことを発見した。
The company categorized the ads and found that the emotions they are relying on, like urgency (“time is running out”), gratification (“get your biggest refund fast”), and celebration (“totally free tax returns”), aren’t resulting in as many click-throughs as possible.
Instead, Persado “engineered” copy that focused on other emotions. These included exclusivity (“you’re invited: file your taxes today, it’s free”) and anxiety (“important information for you: please file your taxes today”).
同社は広告を分類したうえで、ユーザが依存している感情、例えば緊急性 (「時間がありません」)、喜び (「最大の還付金が受け取りましょう」)、お祝い (「税金還付は無料でできます」)は、可能な限り多いクリック数に結びついていないことがわかった。
その代わり、Persadoは別の感情にフォーカスするコピーを「エンジニアした」。 これには特別な扱い (「招待されました。税金を申告しましょう。無料でできます」) や心配性 (「重要なお知らせ:今日、税金の申告をしましょう」)などがある。
The difference may not seem substantial, but focusing on different emotions increased click-throughs of anywhere from 70 to 110 percent, the company found. We’ve learned similar things in our research on conversion rate optimization.
Persado says this type of data-driven copy creation works in direct response communications like display ads, email, SMS, and tweets. The types of messages designed, in other words, to get people to “click here.”
その違いは大したことのないように見えるかもしれないが、様々な感情にフォーカスすることで、あらゆるところからのクリック数は70〜110%増加したことが同社でわかった。コンバージョン率最適化で私たちが行った調査でも同様のことが確認できた。
Persadoによると、この種のデータ主導型コピー製作は、 ディスプレイ広告、電子メール、 SMS、ツイートなどのダイレクトなコミュニケーションでも機能するという。別の言葉で言えば、このタイプのメッセージは「ここをクリックして」と思わせるよう設計されていたのだ。
Clearly, the robots are coming.
Persado was spun out from Upstream and received $15 million from Bain Capital Ventures (BCV) in February 2013. The company raised an additional $21 million series B earlier this year from Starvest Ventures, BCV, American Express Ventures, and Citi Ventures.
ロボットがやって来るのは明白
PersadoはUpstreamからスピンオフした企業で、1500万米ドルの資金をBain Capital Ventures (BCV)から2013年2月に獲得した。さらに同社は今年始めのシリーズBラウンドでStarvest Ventures、BCV、American Express Ventures、Citi Venturesから2100万米ドルを調達した。
