Phone brands around the world are now rushing to emulate Xiaomi
Once dismissed as a cloner, now a growing number of phone brands are rushing to copy China’s Xiaomi. What they want to replicate is the secret sauce that has propelled the young Beijing company from zero to 60 million phones sold per year in just four years.
Xiaomi（小米）に負けじと世界中のスマートフォン製造企業が張り合いか
スマートフォン製造企業の多くが、中国のXiaomi（小米）に追い付こうと必死である。企業がXiaomiから見習いたいとしている点は、北京の創業まもない企業が、たった4年間で6000万台の端末を売り上げた秘訣である。
The recipe to that secret sauce, however, is a lot more complex than it appears. To those who haven’t yet come to understand Xiaomi, it seems that it’s just copying Apple at bargain basement prices – but that kind of assessment is way off the mark. “[T]he key to understanding Xiaomi [is] they’re not so much selling smartphones as they are selling a lifestyle,” explains Ben Thompson, a writer who blogs as Stratechery, in a recent article.
しかし、売り上げ成功の秘訣は、人々が考えているほど簡単なものではない。Xiaomiをまだ理解しきれていない人々にとって、Xiaomiの端末は、Appleの端末をコピーしたものであり、それを安価で販売しているだけのように思われるかもしれないが、その見方は間違いである。Stratecheryというブログの筆者であるBen Thompson氏は、最近の記事の中で、「Xiaomiを理解するために重要なことは、Xiaomiが何よりもライフスタイルを売りにしていることです。」と説明している。
That lifestyle is aimed primarily at young people. It’s made up of a mix of elements that no other gadget maker has blended together before, all of which help engender a sense of ownership for fans of the brand – a strong sense of community, social marketing, listening to and incorporating user feedback, an emphasis on adaptable and personalizable software, and surprisingly powerful phones at low prices. Xiaomi has also pioneered online-first sales.
Now that some rival phone makers have seen how Xiaomi puts this together and makes it work, they’re trying to emulate the entire package.
そのライフスタイルは主に若者向けとなっている。他のガジェットメーカーがいまだかつて行ったことがない様々な要素の融合によって構築されており、それらの要素は全てXiaomiのファンが所有意識を生み出す上で有効で、コミュニティに対する強い意識、ソーシャルマーケティング、ユーザフィードバックの傾聴と採用、適応性がありカスタマイズ可能なソフトウェア、そして安価で驚くほど高性能なスマホなどが含まれる。Xiaomiはオンライン販売優先の先駆者でもある。
Xiaomiがこれらの要素を融合させ成功させたことを目にした今、ライバル企業数社はXiaomiのその戦略の全てを真似ようとしている。
A blank slate
In India, homegrown phone maker Micromax recently created a sub-brand, called Yu, using what it’s learnt from Xiaomi.
Micromax, unlike Xiaomi, is no newcomer. It’s already India’s second biggest phone brand, some distance behind Samsung in terms of sales. But the Indian firm opted for a fresh start with Yu, using some Xiaomi-esque strategies like online flash sales to go after younger consumers.
白紙状態で
インドでは、最近国内携帯電話メーカーMicromaxがXiaomiのノウハウを研究し、サブ ブランドYuを立ち上げた。
Xiaomiと違いMicromaxは新参企業というわけではない。販売数ではSamsungに及ばないにしてもインド国内においてすでに第二位の大手携帯電話だ。しかし、同社はYuを立ち上げ、新たにスタートした。若いユーザ獲得を狙ったオンライン フラッシュセールなどXiaomi風マーケティング戦略を活用している。
The first Yu phone, the Yu Yureka (pictured below), which came out in mid-January, has a totally different Android skin from other Micromax phones, opting for the cool and customizable CyanogenMod to give it an edge in the battle against Xiaomi and its slick Android-based OS.
一月中旬、Yuにとって最初のスマートフォンとなるYu Yureka（下の写真）が発売されたのだが、従来のMicromax製品とは一線を画すAndroidスキンだった。洗練されたデザインで、カスタマイズ性に優れたCyanogenMod OSを採用し、Xiaomiとの競争で優位に立つのが狙いだ。
Other established brands are launching spin-offs too, realizing that they need a different strategy – in addition to separate models and marketing – in order to appeal to younger (and pickier) smartphone buyers. Lenovo is set to launch the Shenqi sub-brand in April, using web-only sales, in an attempt to pry Chinese shoppers away from Xiaomi. “We want to build a pure internet-oriented model,” said Lenovo CEO Yang Yuanqing in a recent Bloomberg interview. “If we do this kind of model within the current Lenovo, there is a lot of conflict with existing channels and carrier partners. With a different team mechanism, we can do whatever we want.”
他の既存ブランドもサブブランドをローンチさせている。若くて（選り好みの激しい）スマートフォン購入層にアピールするには別の戦略、機種モデルやマーケティングを分ける必要があると認識したのだ。Lenovoも四月にサブブランドShenqiをローンチする予定で、オンライン販売に特化し、中国でのスマートフォン購入層をXiaomiから引き離したい考えだ。Lenovo CEO Yang Yuanqing氏は最近Blooombergでのインタビューで次のように語った。「我々は完全にインターネット志向のモデルを打ち出したいと考えています。しかし、それをLenovo内で実行すると既存の販売チャンネルやキャリアパートナーに多くの衝突を生み出してしまいます。そこで我々は、別の組織を立ち上げれば、何でも自由に意思決定できると考えたのです。」
It’s a blank slate. A way for Lenovo to act like a startup, to get away from the fusty image conjured up by many kids of their dad’s breadcrumb-encrusted Lenovo laptop.
Benedict Evans @BenedictEvans
It seems rather lazy to dismiss Xiaomi and its followers as rip-off artists. What they're doing in hardware & software is more interesting.
China’s Coolpad has already done the same thing, shedding its smartphone-for-farmers image with an edgier and more spritely brand called Ivvi.
Lenovoは白紙状態からスタートアップするかのような方法で、『パン粉に覆われたようなお父さんのパソコン』といった多くの子供達がLenovoノートPCに対して思い描く古臭いイメージを払拭させる狙いだ。
Benedict Evans氏はツイッター上でこう述べている。「XiaomiやXiaomi追従者をただの模倣アーティストだとしてかたずけるのは、安直すぎると思います。ハード的にもソフト的にも、彼らのしていることはもっと興味深いです。」
中国企業Coolpadもすでに同様の戦略を打ち出している。Ivviを立ち上げ、同社が持つ『農家が使うスマートフォン』といったイメージを払拭し、より先駆的で溌剌としたものに変えようとしている。
It’s too early to tell if these sizable companies have got all the ingredients to make a new brand that clones Xiaomi in the hope of battling Xiaomi. Making a powerful phone that costs slightly less than you’d imagine is a good start, but it’s only the most tangible aspect of what has made Xiaomi a break-out success in the past few years.
Fans
OnePlus, which is born out of China’s Oppo, is keen to emulate Xiaomi too. OnePlus launched in May 2014, going immediately for international roll-outs, in contrast to Xiaomi’s more cautious selection of Asian markets.
しかし、これら大手企業がXiaomiを模倣し、打ち負かす程の新ブランド作り上げるだけの全材料を手にしたと判断するには時期尚早であろう。強力なスマートフォンを予想よりも少しだけ安いコストで製造することはいいスタートだが、それはXiaomiをここ数年間で大成功へ導いた、最も目に見えてわかりやすい側面にすぎない。
ファン
OnePlusは中国でライバル企業として誕生し、Xiaomiを模倣、研究することに余念が無い。OnePlusは2014年4月にローンチし、すぐさま海外展開に乗り出した。これはXiaomiが慎重にアジアマーケット展開したこととは対象的だ。
OnePlus, coming several years after Xiaomi first appeared, is carefully building up a brand that owners will care about, fostering a community that encompasses a kind of lifestyle. Just as Xiaomi did from the start, OnePlus has a lively forums section on its homepage with posts, created by its customers, with titles like “Pinoy fan club” (the company hasn’t yet started sales in the Philippines). The forum feels more like Reddit in places. “A girl said she loves me, what do I do?” reads another post topic that has so far prompted 17 pages of replies.
OnePlusはXiaomiより数年遅れてスマートフォン市場に参入し、ライフスタイルを取り囲むコミュニティを育み、顧客満足度の高いブランド力を慎重に積み重ねている。創業当初Xiaomiが行ったようにOnePlusも同社ホームページにユーザが投稿できるフォーラムを設置し、活況を呈している。フォーラムのタイトルには「フィリピン支部ファンクラブ」、といったものもあり、（フィリピンでは未だ販売を開始していないのだが）「彼女は僕のことが好きって言ってくれたのですが、どうしたらいいですか？」という投稿に対して17ページにも渡る返信の書き込みが続くような、ちょっとしたRedditに近い感覚だ。
While it’s debatable whether Apple had any hand in cultivating the “Apple fanboys” who idolize the brand, it’s evident that Xiaomi did so very deliberately, starting back in 2010 before even its first phone came out. That’s when it started a community, first based around a series of forums, of what it now calls “Mi fans.” These supporters are a vital part of the recipe.
Appleが同ブランドを偶像崇拝するApple信者を作り上げようとした意図があったかどうかは議論の余地があるが、Xiaomiに関して言うならば、同社の携帯電話を初めて発売するよりも以前の2010年からかなり戦略的にブランディングを行ってきたことは明白だ。彼らはまず最初に、一連のフォーラムを元にコミュニティを形成した。現在Miファンと呼ばれるもので、これらのサポーターはXiaomi成功レシピには欠かせない材料だ。
