zhizi — Translations

2. Mobile has a history of unbundling horizontal platforms into vertical services. Facebook.com is a single web destination for multiple use cases (communication, hosting pictures, sharing stuff, playing games etc.). But Facebook itself has multiple mobile apps for communication, photos, etc., and faces stiff competition from services like Instagram (pre-acquisition) which would not have been a direct competitor in a desktop/web-only world. This unbundling could also raise challenges for social games which depend heavily on cross-promotion and could come in the way of porting users from one game to another.

2．モバイルには、横並びのプラットフォームを切り離し、サービスを縦型に並べたという経緯がある。Facebook.comはさまざまなこと（コミュニケーション、写真の投稿、共有、ゲームなど）に利用できる１つのウェブサイトだ。だが、Facebook自身もコミュニケーションや写真投稿などのために複数のモバイルアプリを持っていて、デスクトップ／ウェブだけの世界では直接の競合にはならなかったようなサービス、例えばInstagram（買収前）、との熾烈な競争に直面している。横並びを切り離すことは、クロス・プロモーションに頼りすぎているソーシャルゲーム企業に課題を投げかけ、ユーザーを１つのゲームから別のゲームに運んでいる手法を阻むことになる。

3. Mobile brings a different game dynamic with it as well. Mobile games tend to have high engagement per session. Social games on Facebook, on the other hand, have lower per-session engagement and are often played more in maintenance mode where a user logs in, completes a few tasks and then finishes up.

Being mobile-first, Asian gaming giants again have a headstart, especially in the region’s more mature mobile markets. GREE’s acquisition of OpenFeint clearly marked their intentions towards investing in a cross-platform mobile gaming experience.

3. モバイルは、ゲームの遊び方も変えた。モバイルでは、1回あたりのエンゲージメントが高い傾向にある。その反面、Facebookのソーシャルゲームは1回あたりのエンゲージメントが低く、ユーザーはログインをすると、メンテナンスモードで遊び、やるべきことをやってしまうとゲームをやめることが多い。

モバイルを優先させることにおいても、アジアのゲーム企業は出足がいい。同地区の、より成熟しているモバイル市場においては特にそうだ。GREEによるOpenFeintの買収は、同社がクロスプラットフォームのモバイルゲームに投資をするという意図を明らかに示している。

It’s ultimately the money, honey!

Social gaming ARPUs globally are still not at the level that they are in Japan. Despite the fact that Zynga had 10X the number of users that GREE had in late 2011 (Zynga was still on a roll), GREE had higher quarterly revenues and both GREE and DeNA had more than 10X the profitability of Zynga. Of course, this all works very well when you’re targeting the affluent Japanese market. But two significant reasons for Zynga’s low profitability have been it’s high customer acquisition spend and the 30 percent revenue share with Facebook. Acquisitions spends are controlled to a much greater extent on an owned, native platform, which contributes to DeNA’s high profitability.

最終的には収益だ!

世界のソーシャルゲームのARPUは今も日本のレベルには達していない。Zyngaが2011年の後半（当時、Zyngaはまだうまく行っていた）にGREEの10倍のユーザーを抱えていたにもかかわらず、GREEの四半期の売上はZyngaよりも高く、GREEおよびDeNAの両社ともにZyngaの10倍の収益性があった。もちろん、豊かな日本の市場をターゲットにしていれば、すべて上手く行くだろう。だが、Zyngaの収益性が低いのには大きな理由が2つある。顧客獲得のコストが高いこと、そしてFacebookに収益の30％を支払わなければならないことだ。顧客獲得のコストは、独自のネイティブプラットフォームであればかなり統制が効く。そして、それがDeNAの収益性の高さにも貢献している。

Of course, there’s always the off-chance that the rest of the world may be different. Social gaming, mobile gaming, and virtual goods were all first implemented on a commercial scale in Asian markets, particularly in two two markets (South Korea and Japan) characterized by high disposable income, technologically-advanced consumers and high average online spends. Both markets, however, have historically been very insular. Korea’s Cyworld hasn’t really broken much ground in its global expansion quest. And Japanese consumer tech products continue to be very inward focused.

もちろん、他の国々は違うかもしれないという万一のチャンスに出会う可能性は常にある。ソーシャルゲーム、モバイルゲーム、そしてバーチャルグッズのすべては、最初、商業ベースでアジアの2か国（韓国と日本）で実施された。韓国と日本は、可処分所得が高く、テクノロジーにも先進的な顧客がいて、オンラインに費やすお金も平均的に高い国だ。だが、この2つの市場は歴史的に非常に孤立している。韓国のCyworldはグローバル展開の目標にあまり着手していないし、日本の消費者向けテックプロダクトも非常に内向的なままだ。

The challenge for these companies lies in their ability to execute in foreign, especially non-Asian, markets with different customer tastes. Can they figure out the global consumer? If they do, they might just ring in a new phase of international success for Japanese internet companies.

これらの企業が抱える課題は、外国 —特に、アジア以外の— 市場で好みの異なる顧客を相手にビジネスをする能力があるかどうかにかかっている。彼らは、世界の消費者を理解することできるだろうか？もしできれば、日本のネット企業に代わって世界的な成功という新たな局面を迎えるかもしれない。

Zynga’s recent fall has simultaneously exposed the chinks in its strategy (which was leveraged by other players) and highlighted a growing trend among similar players in the social gaming space who are running into similar problems.

Over-reliance on a foreign user acquisition engine

Social gaming is a great example of user acquisition based not on relevance to target users, but on repeated incentives to current users to send invites to new users. There are two interesting points about social gaming in its current state:

Zyngaの最近の業績悪化により、同社の戦略（この戦略は他企業にも活用されていた）の弱点もあらわになり、ソーシャルゲーム業界で同じような問題に直面しつつある類似企業の間で強まるトレンドが浮き彫りとなった。

外国のユーザー獲得エンジンへの過度な依存

ソーシャルゲームは、ターゲットユーザーの関連性に基づかず、ユーザーにインセンティブを頻繁に与え、新たなユーザーを招待してもらうことでユーザーを獲得をするという好例にあたる。今のソーシャルゲーム環境には興味深い点が2つある。

1. Viral acquisition: Social games rely heavily on virality. This is often baked into the game mechanics. Users can acquire time (faster leveling up) or resources in the game by inviting their friends. The entire game is built around users calling other users in. This virality is NOT word of mouth; it has nothing to do with a positive experience that users may have had on the game.

1．バイラル・マーケティングによるユーザー獲得：ソーシャルゲームはバイラル・マーケティングに頼りすぎている。これは、よくゲームのメカニズムに取り入れられている。ユーザーは友達を招待することで、時間（レベルアップが早くなる）もしくはゲーム内のアイテムなどを手に入れることができる。ゲーム全体がユーザーが他のユーザーを呼び寄せることで成り立っているのだ。このバイラル・マーケティングは口コミではない。つまり、ユーザーがゲーム内で体験したかもしれない良い体験とは一切関係がないのだ。

2. Cross-promotion: Social games rely heavily on hits and cross-sell. Whenever Zynga puts out a new game out, it acquires users from existing games (cross-sell). However, this has a lot to do with momentum. If a game falls through in between, the audience carry-over suffers. In general, social gaming companies maximize revenues by making users play more games, thereby creating more monetization opportunities.

2. クロス・プロモーション：ソーシャルゲームはヒット数と相互販売に頼りすぎている。Zyngaは、新しいゲームをリリースするときはいつも、ユーザーを既にあるゲームから獲得している（相互販売）。だが、これは勢いと大いに関係がある。もし、ひとつのゲームがゲーム間で邪魔になって失敗してしまえば、ユーザーの持ち越しは損となる。一般的に、ソーシャルゲーム企業はユーザーに多くのゲームで遊んでもらうことでマネタイズのチャンスをつくり、収益を最大限に伸ばそうとする。

The two factors above imply that social gaming, unlike every other form of gaming, can scale well only on an underlying user-acquisition platform. Facebook, of course, was perfect as a user acquisition platform. The problem, though, was that this made Zynga and others over-reliant on the Facebook, and hence, over-exposed their business to any policy changes that limited the use of the platform.

上に挙げた2つの要素から、あらゆるタイプのゲームとは違うソーシャルゲームは基盤となるユーザー獲得プラットフォームだけでしか成長できないということが読み取れる。もちろん、Facebookはユーザー獲得プラットフォームしては最適だ。だが、それによって、Zyngaや他社がFacebookを頼り過ぎ、同プラットフォームの利用を制限するいかなるポリシー変更にもオープンになりすぎてしまったことが問題だった。

The problem with some of the social gaming companies piggybacking on Facebook, though, was that the many invites sent to users actually depleted value for users on Facebook rather than enhance it.

They did add value to a certain group of users otherwise we would never have had this segment of 50-something women petting puppies on the internet. But in doing so, they spammed another whole set of users, repeatedly sending irrelevant invites.

だが、Facebookの背中に乗って事業をするいくつかのソーシャルゲーム企業の問題は、ユーザーに送った多くの招待がFacebookユーザーにとっての価値を高めるというよりはむしろ無くしてしまったことだ。

それらの企業は特定グループのユーザーにとっては価値を高めた。でなければ、50才代の女性がインターネットで子犬を飼っているというセグメントは目にすることもなかっただろう。だが、それと同時に、別のグループのユーザーにとっては、関係のない招待メールを繰り返し送るという無差別メールを送っていたのだ。

Facebook itself, over time, has taken progressively greater measures to curb the level of spam on its network. Zynga obviously gained a lot of traction because it was among the first to show up at the party. The restrictions started coming into play only later. And with the restrictions, Facebook has become sub-optimal for user acquisition of this sort.

Facebook自体も、時間とともに、ネットワーク内のスパムメールをなくすよう積極的に取り組んでいる。Zyngaは明らかに大きなトラクションを獲得した。それはFacebookに最初に姿を現した企業の１つだったからだ。制限がされるようになったのは、後になってからのことだった。規制が敷かれてからは、Facebookはこの種のユーザー獲得には次善の選択となった。

Justin says that any app or game can already integrate with WeChat to make it easy for users to share info via the messaging app. But that’s not quite the full social gaming platform that we at this blog reckon will eventually spawn from WeChat. But time will tell. Justin reckons that WeChat “will be more open next year to gaming,” though that’s not an admission that it’s a coming feature.

As for the next update to the app, he promises it’ll bring new features – “We have new ideas every month” – so that the app will “become more comprehensive.”

What features would you guys like to see in the app? What can persuade you to ditch Whatsapp, or Facebook Messenger, and get you and your friends onto a new service?

Justinは、どんなアプリでもどんなゲームでもWeChatと連動することができ、ユーザーはWeChatアプリを通じて情報を簡単に共有することができると言う。だが、それは、Tech in Asiaが考えるに、WeChatから最終的にうまれる本格的なソーシャルゲームプラットフォームとは違うだろう。だが、それは時間た経てば分かることだ。WeChatは「来年、ゲームにもっとオープンになる」とJustinは考えているが、それが次の特徴と認めたわけではない。

同アプリの次のアップデートについて、Justinは新たな機能が加わると約束し、「毎月、新しいアイデアが生まれる」、だから、WeChatのサービスは「さらに幅広く」なると語った。

WeChatにどんな機能があったらいいと思う？どんなサービスがあれば、Whatsapp、もしくはFacebook Messengerをやめて、友達同士で新しいサービスに乗り換えようと思う？

Tencent: WeChat App Has Gone Global, Now a Growing Ratio of Worldwide Users [INTERVIEW]

China’s Tencent (HKG:0700) calls WeChat its “most important app,” the likes of which they’ve “never seen before in 10 years” at China’s biggest web company – nor ever before from a Chinese web product. And that’s coming from the nation’s social media and gaming giant, which boasts well over half a billion users on its IM-oriented QQ and QZone service. Expressing all this enthusiasm is Justin Sun, director of international WeChat operations at Tencent.

Tencent（騰訊）：グローバル展開をするWeChatアプリ、グローバルユーザー数は上昇中[インタビュー]

中国のTencent（HKG:0700）は、WeChatを「最も重要なアプリ」 — 中国最大手のウェブ企業で「10年来見たこともない」ような、もしくは中国のウェブプロダクトにはなかったサービスだと言っている。そして、それは中国最大手のソーシャルメディア・ゲーム企業であるTencentが提供するサービスで、同企業にはインスタンドメッセージサービスのQQとQZoneで50万人以上のユーザーがいる。熱くそう語るのは、TencentのWeChat国際事業部のディレクターJustin Sun氏だ。

WeChat might have fewer users – just over 200 million – than Tencent has with QQ, but the Whatsapp-esque group messaging app has, Justin says, “great potential to be popular internationally.” And that’s a new thing. It’s started already, he reckons, and reveals that non-Chinese users of the app are increasing globally – to the point that Chinese users of WeChat “several months ago were the majority,” but not so much now.

WeChatのユーザー数は2億人を少し超えるほどで、TencentのQQよりも少ないかもしれないが、このWhatsapp似のグループメッセージアプリWeChatには「国際的な人気をえる大きな可能性がある」とJustinは言う。そして、これは新しいことだ。Justinいわく、その人気はすでに始まっていて、「数か月前まではユーザーのほとんどが中国人だった」が、今はそうでもないと言えるほど、中国人以外のユーザーが世界各国に急速に広がっている。

[UPDATED: To make the context clear, WeChat's users are still mostly Chinese, but recently that ratio is balancing out much more as global users adopt it. I've adjusted my title, too, which wasn't clear enough].

The actual user break-down is a closely guarded secret at this point, but Justin – from his office in the firm’s Shenzhen HQ – conceded that the “focus is Asia” for now. He adds:

The big [WeChat] markets are Hong Kong, Taiwan, Singapore, Malaysia, Thailand, Vietnam. […] We’re really growing in the US and Arabic regions.

（アップデート：明確に言えば、WeChatのユーザーは今もほとんどが中国人であるが、最近、外国人のユーザーが増えたことで、中国人ユーザーと外国人ユーザーの比率差が縮まってきている。この記事のタイトルも若干曖昧だったので、修正を施している。）

現時点ではユーザーの実際の内訳は公表されていないが、Justinは本社のある深センの事務所から、今は「アジアに力を入れている」ことを認めている。Justinはさらに次のように述べている。

「（WeChatの）大きな市場は香港、台湾、シンガポール、マレーシア、タイ、ベトナムです。（中略）アメリカ、アラブ諸国でも成長しています。」

As a measure of its success outside of China, it might be useful to look at the number of likes on the official Facebook pages of WeChat and its rivals: Whatsapp has 2.1 million likes, Kakaotalk a mere 45,000, and WeChat fares a bit better with 122,000 likes so far.

Even without concrete numbers for WeChat’s global reach, it’s still a marvel to see a Chinese web product (the app is known as “Weixin” in Chinese) make an impact overseas – especially a social one. We’ve seen it before with apps like UC Browser or Camera360, but a broader service has not before made the leap before.

中国国外での成功をはかるツールとして、WeChatと競合サービスの公式Facebookページで表示されている「いいね！」の数を比べてみるのもいいかもしれない。Whatsappには210万人、Kakaotalkにはわずか4万5000人、そしてWeChatはKakaotalkより少し多い12万2000人が「いいね！」と言っている。

WeChatのグローバルユーザーの確実な数が公表されていなくても、中国のウェブプロダクト（同アプリは中国語で『Weixin（微信）』として知られている）が国外でインパクトを与えているのには驚きだ。しかも、ソーシャルサービスでだ。前に、US BrowserやCamera360などのアプリを見てきたが、より広範なサービスが躍進したことはなかった。

In terms of languages, Justin says, the Asia focus “doesn’t mean we’re not serving others – we do Arabic, for example, and we’re looking at Turkish and more now.” But expansion takes more than a bunch of translated words…

言語に関しては、アジアへの注力が「その他の国にサービスを提供しないという意味ではありません。例えば、アラビア語にも対応していますし、トルコ語やその他の言語にも目を向けています」とJustinは言う。だが、サービスの拡大は数多くの言葉を翻訳するだけではない。

Expansion partners

Though Tencent doesn’t yet have an overseas office for WeChat, Tencent is taking it on a country-by-country basis with local partnerships on the ground, which provide “operational help” and support with some promotional activities – perhaps as with the professional models promoting the app recently in Kuala Lumpur (pictured above). “We’re going to keep doing things ourselves first and keep those tight business partnerships with others.” But there seems to be no set plan for some formal overseas offices for the app’s operations.

サービス拡大のためのパートナー

TencentはWeChatの海外オフィスをまだ開設していないが、同社は1か国ずつ現地パートナーと提携して取り組んでいる。提携パートナーは業務支援を提供したり、最近クアラルンプールで行われた、プロのモデルを使ったプロモーションと同じような PR活動（写真上）を支援する。「私達はまず自分達で行動し、パートナー企業との密接なビジネス提携を維持していこうと思います。」だが、WeChat事業のために正式に海外オフィスを開設するという決まった計画はないようだ。

But the company isn’t seeing pushing worldwide as a new thing for them. Justin points out: “WeChat positions itself to be international. And Tencent is international, with lots of investors from outside China.” Plus, the company has game development studios in California – though they’re not part of the WeChat team.

それでも、同社は海外での事業展開を新しいことだとは見ていないようだ。Justinは「WeChatはグローバルサービスという位置づけです。そしてTencentも国際企業で、国外からの投資家が数多くいます。」と指摘する。さらに、同社はカリフォルニアにゲーム開発スタジオを持っている（が、このスタジオはWeChatチームではない）。

Open to Facebook, Twitter, and more

As if it’s not rare enough to see a Chinese social service expand overseas, WeChat is aiming to do it by being identical for Chinese and overseas users – well, apart from the “Weixin” name in China, and a lack of support for things like Facebook. But it’s an encouraging development in China’s web scene, which often feels like the Galapagos Islands – some fantastical and far-flung rocky outpost of the web where everything has evolved in total isolation. Well, apart from a bit of cribbing.

Facebook、Twitterなどのサービスに公開

中国のソーシャルサービスが海外に進出するのが珍しくないかのように、WeChatは中国国内外のユーザーに同一のサービスを提供することで海外での事業拡大を目指している。といっても、中国語の「Weixin」という名前とフェイスブックのようなサポートシステムがないことは別としてだが。
だが、中国のウェブ業界にとっては励みになる展開だ。中国のウェブ業界はガラパゴス諸島、つまり、大きく風変わりで多難なウェブの前哨地と感じられることが多く、すべてがまったくの孤立状態のなかで進化する。まあ、多少のカンニングはあるけれども。