12 Tips for Success in Chinese Social Media
We get inquiries all the time from companies that are looking to get into Chinese social media and wondering how to go about it. That’s a very complicated question, and the answer can vary quite a bit, but I came across this list of tips from Jin Pengyuan on Sina Tech’s new Entrepreneur column and it’s a damn good start. The full list has fifty tips, each the length of a Chinese weibo post, and it is definitely worth reading. But I thought I’d translate a dozen of the most important tips here for those who can’t read Chinese. (Note:In some cases, I have condensed or otherwise edited these tips for clarity, so this isn’t a direct translation. The emphasis is also mine.)
中国のソーシャルメディアで成功するためのアドバイス12選
中国のソーシャルメディア界に参入を目指し、そのためにはどうしたらよいのかと思い悩む企業から問い合せを受けることがよくある。これはとても複雑な質問で、その答えもかなり異なる。だが、私は、Sina Techの起業コラムに掲載されたJin Pengyuanのアドバイスのリストをたまたま見つけた。手始めには、このリストは非常にいいと思う。このリストには50項目のアドバイスがあり、各項目は中国のWeiboに投稿できる文章の長さで、絶対に読む価値がある。だが、中国語が読めない人のために、私は最も重要なアドバイスを12項目を翻訳してみようと思った。（注：場合によっては、内容を凝縮したり、意味を明確にするために編集していることもあるので、これは直訳ではない。また、強調している部分も、私が独自に施したものだ。）
If you’ve decided to enter social networks, don’t expect to be praised and worshipped every day. Even the great Steve Jobs had people cursing at him. If your competitors hire an army of commenters and start making up negative responses for everything you post, what can you do? Even your smallest mistakes can be siezed and broadcast out in seconds, so companies with weak nerves should stay far away from social media.
ソーシャルメディア業界に参入しようと決めたら、毎日、賞賛されたり、崇拝されると期待してはならない。偉大なるSteve Jobsでも、彼を罵倒する人はいた。競合他社が数多くの批評家を雇い、自分の投稿するものすべてに否定的な反応をし始めたら、どう対処できるだろうか？ほんの些細な間違いでも取り上げられ、瞬時に広まってしまうこともある。だから、神経の細い企業はソーシャルメディアには近づくべきではない。
You spent hundreds of thousands on the master with the 80-page Powerpoint, will you spend hundreds of thousands on ten thousand followers? Don’t believe the crap about how much money one follower is worth, think about what your goal is in acquiring these followers. Even if your brand has some recognition in real life, you may not be able to beat a Guo Meimei. Eliminating the distance between you and your customers takes endless communication and time, and after all, isn’t time money?
パワーポイント80ページの大作に数十万を払っても、1万人のフォロワーのために100万が出せるだろうか？１人のフォロワーにいくらの価値があるのかというような戯言を信じるな。自分のゴールはフォローワーを獲得するなかにあることを考えよう。自分のブランドが実生活である程度認識されていたとしても、Guo Meimeiに打ち勝つことはできないかもしれない。顧客との距離をなくには、継続的なコミュニケーションと時間が必要だ。最終的に、「時は金なり」だ。
Don’t think you’re going to become the next whoever, when you think like this you have already lost. Whether you’re a brand or a product or an actual person, are there ever two who are exactly the same? Also, don’t expect to become a success story one month after you enter social media. The people who promise you this are liars. On a long road know the strength of your horses, time reveals the true nature of people. Actually on entering social media, the first think you’ll learn about is enduring loneliness.
「第2の誰々」になろうなんて考えてはならない。そう考えた時点で、すでに負けだ。ブランドであれ、プロダクトであれ、もしくは実在する人であれ、同じものが２つとあるだろうか？それから、ソーシャルメディアに参入して1か月で、サクセスストーリーになると期待してはならない。そういう約束をする人は嘘つきだ。長いプロセスの間に、自分の力を知ることができるとともに、時間は人の本当の姿を明らかにする。事実、ソーシャルメディアに参入して、まず学ぶことは、孤独に耐えることだ。
Social networks are a mirror, so don’t be afraid to be criticized. The real truth can only come out when you’re actually communicating directly with your customers. Seeing yourself clearly is key here; if criticism is coming from your loyal followers then it’s quite accurate, and this is one of the reasons you want followers to begin with. Plus you can see through criticism what your competitors are up to, which is great.
ソーシャルネットワークは、物事を忠実に映し出すものだ。だから、批判されることを恐れるな。本当の真実が得られるのは、顧客と実際に直接コミュニケーションをとっている時だけだ。自分自身をごまかさずに見ることが重要だ。批判しているのが忠実なフォロワーだった場合、それはまさに正確な批判で、これが、フォロワーを集めることから始める理由の１つだ。さらに、批判を通じて、競合他社が何をしているのか、何がいいのかということを知ることができる。
If it’s a social media platform, then it has fake information and followers on it. Faking your way through things is simple and low-cost, but how can you do anything properly if you’ve become used to faking things? If you buy or trick your way into getting tens of thousands of followers, you will get hundreds of interactions a day, but this becomes a vicious cycle. The real customers you actually most want to communicate with will be driven off by the fake stuff.
ソーシャルメディアプラットフォームには、嘘の情報や架空のフォロワーがいる。物事を偽ることは簡単でコストも低いが、偽ることに慣れてしまったら、どうやって物事をきちんと行なうことができるだろうか？何万人というフォロワーを獲得するのに、手段を講じたり、ごまかしたりすれば、1日に何百という交流が持てるだろう。だが、これは悪循環となる。実際に最もコミュニケーションを取りたい本当の顧客を、そのような偽りによって、逃してしまうことになる。
As far as content goes, we all know that content marketing is good, but how can you write content? Is there such a thing as completely correct content? No, not unless your post just says ‘the sun rises every morning.’ Any content is going to get doubted, but if you put it through an auditing process [before posting], everyone has their own opinion and after it has been revised into oblivion, can it possibly have any personality left?
コンテンツに関しては、コンテンツ・マーケティングがいいのは誰もが知っていることだが、コンテンツはどのようにして書いたらいいのだろう？完全に正しいコンテンツというものがあるのか？「毎朝、太陽は昇る」というような投稿をしない限り、正しいコンテンツはない。いかなるコンテンツにも疑いの目が向けられるが、（投稿するまえに）監査して、誰もがそれぞれの考えを持っているので、誰もが受けいられるような内容に修正したら、果たしてそのコンテンツには個性というものが残りうるのだろうか？
If all you want is follower retweets, having money is enough. You can partner with the platform, you can buy big retweet numbers, you can buy opinion leaders, you can give prizes out for retweets…but do your followers want the same things you do? And is your money unlimited? When you make an investment, you need a return, right? So you need to think clearly about what you want to do on social networks, that’s what’s most important. If you’re not sure what your goals are, then don’t be in any hurry to get into social media.
フォロワーにリツイートして欲しいだけなら、お金があれば充分だ。利用するプラットフォームと提携し、リツイート数を買ったり、オピニオンリーダーと契約したり、リツイートに賞品を提供することもできる。だが、フォロワーも同じことを望んでいるのだろうか？お金は限りなくあるのだろうか？投資をする時には、必ず見返りを望むだろう。だから、ソーシャルネットワークで何をしたいのかを明確にする必要がある。これが1番大切なことだ。目標が定かでないのなら、急いでソーシャルメディアを利用する必要はない。
In this industry, those who use foreign countries as their standards are going to meet with tragedy. Know what your audience is thinking. Do your consumers care about Obama’s election? No. They care more about whether or not the October vacation is about to end.
Politics. Gossip. Porn. Anger. These are the cornerstones of social media activity. But for a company, you can’t touch politics, gossip is the prerogative of the media, porn is vulgar…so what can you do to increase activity levels? For the most part, you’ll have to rely on one-on-one communication.
この業界では、外国の基準を標準にすると悲惨な目に合う。利用者が何を考えているか、知ることだ。利用者は、Obamaの選挙に関心があるだろうか？いいえ、彼らは、10月のバケーションがもうすぐ終わってしまうかどうか、この事の方が気になっている。
政治、ゴシップ、ポルノ、怒り。ソーシャルメディア活動の根本にあるのはこれらの事柄だ。しかし、企業は、政治に触れることはできないし、ゴシップを扱うのはメディアの特権だし、ポルノは下品だし、ソーシャルメディアの活用を活性化させるには何をすべきだろうか？大部分は、一対一のやりとりに頼らざるを得ないのだ。
Don’t try to create new words or play the profound thinker. Even today, marketing is about holding the hearts of the customers, and on social media, Sister Feng has way more followers than the poets and scientists do. In branding, it’s important to talk like a regular person.
新しい言葉作ったり、偉大な哲学者を真似たりしないように。今でも、マーケティングとは顧客の心を掴むことだ。そして、ソーシャルメディアでは、Sister Fengが詩人や科学者よりも遥かに多いフォロワーを抱えている。ブランド構築には、普通の人のように話すことが大切だ。
