What is the Best E-Commerce Strategy For Western Companies in China?
I always enjoy connecting with other Asia technology professionals to share insights on how to best leverage digital media and e-commerce in China. I recently connected with an industry veteran on who asked me, “Which Western companies are getting e-commerce right in China?” This was my response:
欧米の企業にとって中国での最良のEコマース戦略は何か？
他のアジアのテクノロジー専門家達と、中国でどのようにデジタルメディアとeコマースを最大活用するかに関する見識を共有することに、いつも私を喜びを感じる。最近、ある業界のベテランと話す機会があり、「どの欧米企業が中国でのeコマースの権利を手に入れているか？」と質問された。私の返答は次のようであった。
Online is becoming an increasingly important retail channel in China, considering there were approximately 210 million online shoppers by June of 2012. In my opinion, it is easier for foreign brands to open online stores on Tmall.com (Alibaba’s Taobao mall) at the initial stage given the existing large user base, one-stop services and technology support provided by Alibaba – and most importantly, the trust and existing shopping habits which Chinese consumers have developed through regular shopping on the platform.
2012年6月にオンライン顧客が約2億1千万人だったことを考えると、オンラインは中国でますます重要な小売販路となってきている。外国のブランドがTmall.com（AlibabaのTaobaoモール）でオンラインストアを開くことは、より簡単である。なぜなら、すでに存在する巨大なユーザー基盤と、Alibabaが提供するワンストップサービスと技術サポート、そしてもっとも重要な、中国人の消費者がそのプラットフォームで普段の買い物から身に着けた信頼と買い物習慣、それらすべてを初期段階で手に入れられるからだ。
Given these thoughts and the initial question, I found that there are many global brands that have official stores on Tmall. The following is a list of companies and brands that are successfully operating online stores on Tmall, broken down by industry.
・Computers & Electronics: Microsoft, Samsung, Dell, HP, Nokia, Philips, Sony, Nikon Sports: New Balance, Reebok
・Beauty: Unilever, P&G, Loreal, Neutrogena, Olay, Maybelline, Dove
・Clothing & Accessories: GAP, Esprit, Uniqlo, Wenger
・Auto: Chevrolet
・Health: GNC
これらの見解を持って最初の質問を考えたとき、私はTmallにオフィシャルストアを持つ国際ブランドが数多くあることを発見した。以下がTmallでオンラインストアの運営に成功してる企業とブランドを業界ごとに分類分けした一覧である。
・コンピュータと電子機器：マイクロソフト、サムスン、Dell、HP、ノキア、フィリップス、ソニー、Nikon Sports：New Balance、リーボック
・美容：ユニリーバ、P&G、ロレアル、Neutrogena、Olay、メイビリン、ダヴ
・衣類・アクセサリー：GAP、Esprit、ユニクロ、Wenger
・自動車：シボレー
・健康：GNC
Additionally, many of these brands, including Samsung and Nokia also have a partnership with other China e-commerce companies. It is really smart to cooperate with local platforms and leverage the local understanding and resources these platforms have to offer.
Another approach to consider is building your own e-commerce platform like Apple or Estee Lauder, which have their own online stores. High-end or luxury products which need to maintain an exclusive distance from average consumers and popular brands might take this approach instead of opening stores on Tmall. Overall, I think this will not be easy given the different online shopping habits I mentioned earlier.
加えて、サムスンとノキアなどのこれらのブランドの多くは、他の中国のeコマース企業とも提供している。ローカルのプラットフォームと提携し、そのプラットフォームが提供するローカルの理解とリソースを活用することは非常に賢明である。
別の考えられるアプローチは、アップルやエスティローダーのように自社のeコマースプラットフォームを構築し、自社オンラインストアを持つことである。平均的な消費者と一般のブランドとある限定的なの距離を保つ必要のある最高級のぜいたく品は、Tmallでオンラインストアを開く代わりに、このアプローチをとるかもしれない。総合的に、前述した異なるオンラインショッピング習慣を考えると、これは容易ではないと私は考える。
Lastly, Chinese online shoppers are price-sensitive, or at least very practical, in their online purchases. As a result, a luxury brand store usually can’t compete with those personal stores on Tmall which sell the same products at much lower prices. After all, Chinese online shoppers are young and not as sophisticated consumers as their peers in developed markets. They are willing to spend 5000RMB (about $790) to buy an iPhone, but not willing to spend 10RMB ($1.50) to buy the latest app.
最後に、中国のオンライン客は価格志向、または、少なくとも非常に実際的である。結果、高級ブランドストアは一般的に、同じ製品をより安く販売するTmallの個人店と競争することはできない。結局、中国のオンライン客は若く、先進国市場の客ほど洗練されてはいない。iPhoneを買うのに5千元（約790ドル）払うことに前向きではるが、最新のアプリに10元（1.5ドル）を払うつもりはない。
