How Kickstarter Is Saving Hardware Innovation
Pebble Technology, the startup behind Pebble Watch, couldn’t find venture capitalists to back it. But within 28 hours of putting the project on Kickstarter, it had raised more than $1 million.
Pebble isn’t the only hardware startup to run into fundraising roadblocks before finding success on Kickstarter.
As Robert Fabricant, a vice president at product design firm Frog, put it in a recent Fast Company article: “It is still damn hard to get a VC to go along with any startup involving hardware, unless you have already locked in distribution with Best Buy or Walmart.”
Kickstarter：ハードウェア・イノベーションの救世主
Pebble Technology は Pebble Watch を生産しているスタートアップだが、同社を支援してくれる投資家を見つけることができなかった。だが、Kickstarter にプロジェクトを掲載して28時間以内に1000万ドルの資金を調達することができた。
資金問題に直面し、Kickstarter で資金を調達をしたスタートアップは Pebble Technology だけではない。
プロダクトデザイン企業 Frog の Robert Fabricant 副社長は、「Fast Company」の最近の記事で「Best Buy やウォールマートなどへの販売が決まっていない限り、ハードウェアを扱うスタートアップに出資してくれる投資家を見つけるのは本当に難しい」と述べている。
Kickstarter, meanwhile, favors cool gadgets that can be easily demonstrated in videos over the apps and cloud-based software that have become VC darlings. The top six most popular tech projects on Kickstarter this week are all hardware projects.
But it’s more than just funding opportunities that Kickstarter affords for hardware startups. By exposing new products to an engaged audience early on in their development, it also allows them to develop products more like software companies — proving market demand and incorporating feedback as they go.
Gauging Interest
Dan Provost and Tom Gerhadt set a $10,000 goal for their iPhone tripod mount, Glif. After raising $137,417, they started a company.
一方、Kickstarter は投資家に魅力のあるアプリやクラウドベースのソフトウェアよりもビデオで簡単に紹介できるクールなガジェットに好意的だ。Kickstarter の今週の人気プロジェクトのトップ６は全てハードウェア関連だ。
だが、Kickstarter がハードウェアスタートアップに与えるのは資金調達のチャンスだけではない。開発の初期段階で関心を持つユーザーに新しいプロダクトを紹介することで、ハードウェアスタートアップもソフトウェア企業のようにプロダクトを開発することができ、ユーザが何を必要としているかを確かめ、開発段階で得たフィードバックを商品に取り込んでいけるのだ。
ユーザーの関心を組み入れる
Dan Provost と Tom Gerhadt は iPhone 用の三脚 Glif の商品化のため資金調達の目標額1万ドルを設定。両氏は 137,417ドルの資金を獲得し企業を設立。
“Too many startups begin with an idea for a product that they think people want,” writes Eric Ries in the Lean Startup. “They then spend months, sometimes years, perfecting that product without ever showing the product, even in a very rudimentary form, to the prospective customer.”
Reis’s bestselling book suggests startups release early, incomplete versions of new products and iterate frequently in order to avoid making a large investment in something that nobody wants.
But it’s a lot easier for software companies to distribute a minimum viable product than hardware companies. Proving that a new hardware concept will take off usually requires the time, materials and manufacturing costs to actually produce it.
「人が欲しがるだろうと思うプロダクトのアイデアをもとにスタートアップを始める人が多すぎる」と Eric Ries は「Lean Startup（リーン・スタートアップ）」で述べている。「その後、数か月、時には数年をかけ、 買ってくれそうな顧客にそのプロダクトを ー開発初期段階のものでさえもー 見せることなく仕上げてしまう。」
Reis は同氏のベストセラー本で、スタートアップは誰も欲しがらないプロダクトへの多額の投資を避けるために、早い段階で未完成のプロダクトを紹介し、頻繁に試行錯誤を繰り返すべきだと提案している。
だが、最小限の実行可能なプロダクトを流通させるのはハードウェア企業よりもソフトウェア企業の方がずっと簡単だ。確かに、新しいハードウェアのコンセプトが軌道にのるには時間や材料そして実際に生産する費用が必要になる。
Kickstarter, however, introduces hardware products well before they’re ready to be shipped. It reduces risk because funding literally depends on how appealing a product is to consumers.
The process can make a company just as easily as it can dissuade one from pushing ahead with a product.
When Dan Provost and Tom Gerhadt put up a campaign for an iPod tripod mount called Glif in 2010, for instance, they didn’t intend to start a company. When Kickstarter users responded by pledging $137,417 for a $10,000 goal, however, they created Studio Neat, which has since released two additional products and one more Kickstarter campaign.
しかし、Kickstarter ではハードウェアプロダクトの出荷準備が整う随分前に商品の紹介をする。消費者にとってプロダクトがどれほど魅力的なものかによって出資するかどうかが決まるので、リスクが少なくなる。
このプロセスはプロダクトをそのまま押し進めることを簡単に思いとどまらせると同時に、簡単に企業もつくってしまう。
例えば、Dan Provost と Tom Gerhadt が 2010年に Glif という名前の iPod用の三脚を商品化するためにキャンペーンをした時、２人には会社を設立するつもりはなかった。Kickstarter のユーザーが1万ドルの目標額に対して137,417ドルを寄付した時、２人は Studio Neat という企業を設立した。それ以後、２つのプロダクトをリリースし、Kickstarter で別のキャンペーンも行なった。
“The outcome of the first project definitely blew us away — we did not expect to raise that much money,” Provost tells Mashable. “We kind of fell into having a business.”
Pre-User Feedback
Steven Isaac, the creator of TouchFire, demonstrates the iPad keyboard at Mashable’s office.
Instead of inserting a string of babble into your prose, which is what usually happens when you rest your fingers on the iPad’s keyboard, Steven Isaac’s TouchFire — a keyboard overlay for the iPad — doesn’t set off a single key when you rest you fingertips on the product.
「最初のプロジェクトの結果には本当に驚いた。そんなにお金が集まると思っていなかったから」と Provost はMashable に言っている。「なぜか企業を設立することになったんだ。」
前もって、ユーザーからのフィードバックが得られる
Mashable のオフィスで IPad用キーボードの説明をする TouchFire 社クリエーターの Steven Isaac 氏。
普通、何らかの拍子で iPad のキーボードに指が触れると触れた文字がそのまま入力されてしまうのだが、Steven Isaac の TouchFire ー iPad の上に装着するキーボード ー を使えば、そのようなことは起こらない。
Its defined keys make typing while looking away from the screen possible, and its silicon body is an improbably thin and flexible solution to a problem usually solved with clunky plastic add-ons. It is, in other words, pretty handy.
Kickstarter users who viewed the gadget’s demo video had just one complaint: The clips that attached Touchfire to an iPad cover for storage outside of the case looked clunky.
With this feedback, Isaac was able to redesign the clips before starting the manufacturing process.
“Whenever you develop a new product, you usually have to do it in this cold and lonely design studio where you’re making your best guesses on what it should be,” Isaac says.
キーボタンがはっきりしているので、スクリーンを見ずにタイピングすることも可能だ。シリコン製の本体は非常に薄く柔軟性があることから、不細工なプラスチック製の代替えとなる。言い換えれば、非常に便利ということだ。
このガジェットのデモビデオを見た Kickstarter のユーザーからの不満はたった１つ。それは、iPad についているカバーに TouchFire を装着するためのクリップが不細工だということだった。
このフィードバックをもとに、Isaac は生産プロセスに進む前にデザインを再検討することができた。
「新しいプロダクトを開発する時はいつでも、こんな寒くて寂しいデザインスタジオでやらなければならない。そこでは、商品がどうあるべきかについて一番よい方法を考えている」と Isaac は言う。
“When we were developing TouchFire, we got user testing. You can usually only do that with a handful of people, whereas with Kickstarter, you now have thousands of people engaged in your product…It’s a whole different way of doing product development."
A New Startup Route for Consumer Products
Pebble Technology founder Eric Migicovsky has raised $10 million on Kickstarter to-date, a record for the platform.
Kickstarter gives hardware companies some advantages when they are developing new products. But it’s not a perfect system.
For one, companies can underestimate how much money they’ll need to actually manufacture a product.
「TouchFire を開発していた時、ユーザーテストをしたんだ。大抵の場合、一握りの人にしかユーザーテストはできない。でも、Kickstarter では、何千人という人が商品開発に関与してくれる。商品開発においては全く異なるやり方だ。」
消費者プロダクトのために新しいスタートアップ・ルート
Pebble Technology の設立者 Eric Migicovsky は Kickstarter でこれまでに1000万ドルの資金調達に成功し、同プラットフォームの最高記録となっている。
ハードウェア企業が新しい商品を開発する時に Kickstarter を利用するメリットはあるのだが、完璧なシステムではない。
１つは、企業が商品を実際に生産する時に必要な費用を低く見積もってしまうことだ。
Even if a startup does the math correctly, it may set a goal lower than necessary in order to avoid missing it and gaining no funding at all.
Pebble Founder Eric Migicovsky said he set his $100,000 goal high enough to make about 1,000 watches (he ended up raising more than $10 million). Isaac says that his $10,000 goal for producing TouchFire would not have been enough (though the $200,000 he ended up raising “has been just fine”).
たとえスタートアップが正確に計算しても、資金調達のチャンスを逃し、資金が全く得られなくなることを避けるために、必要額よりも低い目標額を設定することもあるだろう。
Pebble Technology の設立者 Eric Migicovsky は、時計1000個をつくるのに十分な10万ドルの目標額を設定したと述べた（実際に集まった金額は1000万ドルを越した）。Isaac は TouchFire をつくるために自身が設定した目標額1万ドルでは足りなかっただろうと言う（が、最終的に集まった20万ドルは「ちょうどだった」そうだ）。
Scott Wilson didn’t have a cash problem after raising $942,578 for two wrist straps called TikTok and LunaTik, which transform the iPod nano into a watch; nonetheless, he thinks it’s easy to underestimate costs. “People see the total [money] raised on Kickstarter and don’t always consider that amount against the significant investment that we made with TikTok+LunaTik in order to get more than 20,000 units into production, packaged and starting shipping to our Kickstarter backers in less than 2 months — a turnaround time that was incredibly fast and nearly unheard of for a consumer product.”
Kickstarter requires the creators of successful funding campaigns to refund any backer whose reward they cannot fulfill.
Scott Wilson は iPod nano を腕時計に変える TikTok と Luna Tik というバンドをつくるために942,578ドルの資金を調達し、その後はお金の心配をしなくてすんだ。だが、コストは低く見積もりがちだ。「人は Kickstarter で集まった額を見るが、私達が 2万個以上の TikTok と LunaTik を2か月以内に生産・包装して、Kickstarter の支援者に出荷するために私達が得た大きな投資への見返りについては考えない。これらのことを2か月以内にしたのは、消費者プロダクトとしてはほぼ異例の早さだ。」
Kickstarter では、資金調達キャンペーンに成功したクリエーターに対し、目的が達成されなかった場合は集まったお金を支持者に返金するよう要請している。
Even with these risks, however, the fundraising platform is creating new opportunities for hardware companies that extend beyond capital.
“I think we are at the start of a very interesting revolution in the way that consumer products are getting started up,” says Isaac. “This reminds me of what it was like with software in the early ’90s. You can now build things, real things, and do it with a small team.”
だが、このようなリスクがあっても、資金調達プラットフォームの Kickstarter は、資金問題を乗り越えて成長しようとするハードウェア企業に新たなチャンスをつくっている。
「私達は消費者向け商品がつくられる手段において非常に面白い進化をし始めたと思う」とIsaac は言う。「90年代初めのソフトウェア企業を思い出すよ。今では実際に形のある物がつくれる、それも小さなチームでだ。」
