Why Don't Young Americans Buy Cars?
Auto makers are worried about the Millennials. They just don't seem to care about owning a car. Is this a generational shift, or just a lousy economy at work?
Kids these days. They don't get married. They don't buy homes. And, much to the dismay of the world's auto makers, they apparently don't feel a deep and abiding urge to own a car.
This week, the New York Times pulled back the curtain on General Motors' recent, slightly bewildered efforts to connect with the Millennials -- that giant generational cohort born in the 1980s and 1990s whose growing consumer power is reshaping the way corporate America markets its wares.
なぜアメリカの若者は車を買わないのか？
自動車メーカーはミレニアム世代の若者に懸念を抱いている。車を所有することに関心がないように見えるからだ。これは、世代の違いなのか、それとも景気が悪いからなのか？
最近の若者といえば、結婚はしないし、家も買わない。それに加えて、世界中の自動車メーカーが大きく落胆しているのが、彼らには車を買おうとする気が明らかに全くないということ。
ニューヨークタイムズは今週、 ミレニアム世代と接点を持つためにジェネラルモーターズが最近行なった若干意外な取組みを紹介した。ミレニアム世代とは、80〜90年代に生まれた大きな世代グループで、伸び続ける彼らの消費者パワーがアメリカの経済の商売のやり方を変えている。
Unfortunately for car companies, today's teens and twenty-somethings don't seem all that interested in buying a set of wheels. They're not even particularly keen on driving.
The Times notes that less than half of potential drivers age 19 or younger had a license in 2008, down from nearly two-thirds in 1998. The fraction of 20-to-24-year-olds with a license has also dropped. And according to CNW research, adults between the ages of 21 and 34 buy just 27 percent of all new vehicles sold in America, a far cry from the peak of 38 percent in 1985.
At a major conference last year, Toyota USA President Jim Lentz offered up a fairly doleful summary of the industry's challenge.
自動車メーカーにとっては残念なことだが、このごろのティーンエイジャーや20代の若者は車を買うことにそれほど関心がないようだ。車の運転にさえ、特に興味があるというわけではない。
ニューヨークタイムズは、車の運転が認められる19才以下の若者の中で2008年に免許を取得していたのは50％未満で、1998年のほぼ3分の2に減少していると指摘している。20〜24歳の年齢層でも免許所有者の数は減っている。さらに、CNWのリサーチによると、21〜34歳の成人グループが新車を購入した割合はアメリカで販売されている新車総数のわずか27％にすぎず、1985年の37％とは大きな差がある。
昨年開かれた大きな会議で、アメリカ・トヨタの社長ジム・レンツ氏は自動車産業が直面しているかなり悲愴な課題の概略を発表した。
"We have to face the growing reality that today young people don't seem to be as interested in cars as previous generations," Lentz said. "Many young people care more about buying the latest smart phone or gaming console than getting their driver's license."
The billion-dollar question for automakers is whether this shift is truly permanent, the result of a baked-in attitude shift among Millennials that will last well into adulthood, or the product of an economy that's been particularly brutal on the young.
There are plenty of reasons to suspect the latter. The Millennials have become notorious for delaying, or entirely skipping, the traditional markers of adulthood.
「近頃の若者は、前の世代ほど車に関心がないという現実が確かになりつつあることに向き合わなければならない。運転免許を取得することよりも、最新のスマートフォンやゲームコンソールを買うことに興味のある若者が増えている」とレンツ氏は述べた。
自動車メーカーにとって難しい問題は、このトレンドが本当に今後も続いていくのかどうかだ。それが、ようやく成人期へと達するミレニアム世代に焼き込まれた姿勢の変化よる結果であろうが、若い世代に特に厳しい経済状態が作り出した産物であろうがだ。
後者を疑う理由はたくさんある。また、ミレニアム世代は従来の大人の仲間入りとなる指標を遅らせたりや軽視しているとよく言われている。
But as my colleague Derek Thompson has argued, that's largely because the economic milieu that shaped their parents' and and grandparents' lives has disappeared. How can you buy a home when you're underemployed and saddled with student debt? Why would you want to after the horror of the collapsing housing bubble? And why would a 25-year-old woman get married when so many of the men she knows are out of work, while she's financially independent?
Collectively, the Millennials still have a tremendous amount of spending money. But although they may have been synonymous with youth culture way back in the 20th century, cars are extremely adult investments -- exactly the type twenty-somethings tend to shy from now.
だが、同僚のデレク・トンプソンが論じるように、その大きな理由は、ミレニアム世代の両親そして祖父母の生活を形成した経済状況がなくなってしまったことだ。仕事もなく学生ローンを抱えていては、家は買えないだろう。住宅バブルが崩壊した状況の悪い時に、家を買いたいとは思わないだろう。25歳の女性が金銭的に自立している一方で、知り合いの男性の多くが失業をしている時、彼女が結婚したいと思うだろうか？
それでも、ミレニアム世代全体としては、使えるお金をたくさん持っている。だが、ミレニアム世代が20世紀に遡る若者カルチャーの代名詞であったとしても、車を買うことは極めて大人の投資だ。しかも、20代の若者が今は尻込みするような投資なのだ。
Even a bottom-tier Kia Sedan will run you $12,000, not counting the monthly cost of insurance, repairs, and filling up on $3.90-a-gallon gasoline. If there are reasonable, nearby alternatives to owning -- say, paying for a Zip Car membership, or taking the subway -- why commit to the expense?
Of course, Millennials are more likely than past generations to live in an urban community, and this may be part of what terrifies car markers. About 32 percent reside in cities, somewhat higher than the proportion of Generation X'ers or Baby Boomers who did when they were the same age, according to a 2009 Pew Research Center report.
最低価格帯のキア社のセダンでも12,000ドルはするし、これには毎月の保険代、修理費そして１ギャロン3.9ドルのガソリン代は含まれていない。もし、近くにお金があまりかからない他の選択肢（例えば、ジップ・カーの会員になったり、地下鉄を利用するなど）があれば、車を買おうとは思わないだろう。
もちろん、ミレニアム世代は以前の世代よりも都市部に住む傾向にあり、これが自動車メーカーを脅かす要因の１つかもしれない。2009年度のピュー・リサーチ・センターの報告によると、ミレニアム世代の約32％が都市部に住んでいるが、これはX世代あるいは団塊世代が同じ年齢だったころに都市部に住んでいた人数よりも少し高い数字だ。
But as the Wall Street Journal reports, surveys have found that 88 percent want to live in an urban environment. When they're forced to settle down in a suburb, they prefer communities like Bethesda, Maryland, or Arlington, Virginia, which feature plenty of walking distance restaurants, retail, and public transportation to nearby Washington, DC.
If the Millennials truly become the peripatetic generation, walking to the office, the bus stop, or the corner store, it could mean a longterm dent in car sales. It's doubly problematic if they choose to raise children in the city. Growing up in the 'burbs was part of the reason driving was so central to Baby Boomers' lives.
だが、ウォールストリートジャーナルによると、（ミレニアム世代の）88％が都市部に住みたいということが調査で分かっている。そんな彼らがもし郊外に住まざるをえない状況になった場合には、メリーランド州のベセズダやヴァージニア州のアーリントンのような街に住みたいと思っている。これらの街には歩いて行けるレストランや商店がたくさんあり、近くワシントンDCに行くための公共交通機関もある。
もしミレニアム世代が本当に歩く世代となって、オフィスやバス停あるいは街角の店まで歩けば、車の販売量は長期的に落ち込むであろう。そして子供も都市部で育てるとなると、2倍の問題となる。団塊世代の生活にとって、車は郊外で育つには非常に便利なものだったのだ。
Car keys meant freedom. To city dwellers, they mean struggling to find an empty parking spot.
GM is hoping that the right car, at the right price, can solve these challenges. According to the WSJ, the company has appointed a 31-year-old marketing executive named John McFarland as its "youth emissary" to try and turn cars back into the sorts of attractive toys that can compete with smart phones and tablets in the Millennial consciousness. During the North American International Auto Show in Detroit, he told the paper: "You hear [Millennials] don't have money. They do and there is potential. You just have to have a product that gives them exactly what they want."
（以前は）車の鍵と言えば、自由を意味した。今、都市部の住人にとって、車は駐車場を見つけなければならない厄介なものだ。ジェネラルモーターズは、適切な車を適切な価格で販売できればこれらの問題は解決できるだろうと願っている。ウォールストリートジャーナルによると、同社はジョン・マックファーランドという31歳のマーケティング責任者を「若者特使」として任命し、ミレニアム世代の感覚でスマートフォンやタブレットなどと競える、魅力的なおもちゃとなるような車を作り、彼らの関心を引き寄せようとしている。デトロイトで行なわれた北米国際オートショーの期間中、マックファーランド氏はウォールストリートジャーナル紙に対し「（ミレニアム世代は）お金を持っていないと言うけど、彼らはお金を持っているんだ。だから可能性はある。彼らが欲しい車をそのまま提供するればいいだけだ」と述べている。
The company has also retained MTV Scratch, a consulting group owned by media conglomerate Viacom dedicated to teaching brands how to appeal to today's youth. As the Times put it, "The strategy is to infuse General Motors with the same insights that made MTV reality shows like 'Jersey Shore' and 'Teen Mom' breakout hits." Here's a taste of their method:
On a recent Tuesday morning in the General Motors Technical Center, which was designed by Eero Saarinen, a couple of car executives huddled around a "persona board" in the color and trim laboratory.They studied a collage loaded with images of hip products like headphones created by Dr. Dre, a tablet computer and a chunky watch.
同社はさらにMTVスクラッチ(MTV Scratch)も雇っている。MTV スクラッチは、今日の若者にどのようにアプローチするかをブランド（企業）に教えるヴィアコム（Viacom）というメディア複合企業が所有しているコンサルティンググループだ。ニューヨークタイムズは「大ヒット作の『マカロニ野郎のニュージャージ・ライフ』や『ティーン・マム』などのMTVリアリティー番組を作ったのと同じ見識をジェネラルモーターズに吹き込むことが戦略だ」と言っている。彼らの方法はこうだ。
最近のある火曜日の朝、ジェネラルモーターズのテクニカルセンター（エーロ・サーリネンが設計）で、数人の執行役員が色と装飾のラボにある「ペルソナボード」の周りに集まっている。彼らは、ドクター・ドレーが作ったヘッドフォンやタブレットコンピューターそしてがっちりした時計などの流行の製品のイメージで作ったコラージュを検討していた。
The board inspired new Chevrolet colors, like "techno pink," "lemonade" and "denim," aimed at "a 23-year-old who shops at H&M and Target and listens to Wale with Beats headphones," said Rebecca Waldmeir, a color and trim designer for Chevrolet. This rainbow of youthful hues will be available on the Spark this summer.
Despite the gross generational stereotypes at play -- Wale, seriously? -- the experimentation seems to be producing some early results. At the Detroit Auto show, GM debuted two interesting concept cars, styled attractively to look like sports cars, but also fuel efficient and relatively inexpensive.
その「ペルソナボード」からシボレーの新しい色「テクノピンク」や「レモネード」そして「デニム」を考えだし、「H&Mやターゲットで買い物をし、モンスタービーツのヘッドフォンでワーレイを聞くような23歳」をターゲットにした、とシボレーの色と装飾デザイナーのレベッカ・ウォールドメイヤーは語った。この若々しい色合いの配列は、この夏に「スパーク」シリーズで展開される。
世代の固定概念が紛れもなくある（ワーレイって、真剣に言っているのだろうか？）にしても、この実験的取組みは初期結果をもたらしているようだ。デトロイトのオートショーで、ジェネラルモーターズは面白いコンセプトカーを2台デビューさせた。魅力的なスタイルでスポーツカー風だが、燃費効率もよく比較的低価格なものだ。
Actively catering to the Millennials has proved tricky in the past, as Toyota learned with its Scion brand. The Scions were inexpensive, edgy-looking, and easily customizable. They promoted them at indie-rock concerts and with artist tie-ins. And their sales fell to 49,000 in 2011, from 173,000 five years earlier. Moreover, many owners were actually cost-conscious baby boomers who liked the cars' youthful halo.
Perhaps GM will have more luck. But if city living and the economy persuade Millennials to embrace a car-free lifestyle long-term, chances are that a lemonade- or denim-colored paint job won't change their mind.
積極的にミレニアム世代の要求を満たすことには落とし穴があることが過去に証明されている。トヨタが「シオン」シリーズで経験している。「シオン」は低価格で、シャープなルックス、カスタマイズもしやすかった。トヨタは、インディーズのロックコンサートでアーティストとの抱き合わせキャンペーンを行なった。2011年、トヨタの販売台数は1年前の173,000台から49,000台に減少した。さらに、購入者の多くが実は、シオンの若々しい輝きが気に入ったコスト意識の高い団塊世代だったのだ。
おそらくジェネラルモーターズはもっと運がよいだろう。だが、もし都市部での居住や経済状況により、ミレニアム世代が長期的に車のない生活を支持すれば、車をレモネード色やデニム色に塗っても彼らの気持ちは変わらないだろう。
