7 Marketing Lessons From RIM’s Failures
Alex Goldfayn’s new book is called Evangelist Marketing: What Apple Amazon and Netflix Understand About Their Customers (That Your Company Probably Doesn’t). He is CEO of the Evangelist Marketing Institute, a marketing consultancy with clients that include T-Mobile, TiVo and Logitech.
You remember, don’t you? The emails magically appeared while you weren’t looking. That blinking light turned us into addicts. And that keyboard — copied often, but never matched.
t was the BlackBerry, the glorious, beloved, and life-changing BlackBerry. It made us feel good, and it never let us down.
リサーチ・イン・モーション社の失敗から学ぶ7のマーケティングに関する教訓
Alex Goldfaynの新刊「福音派マーケティング」:アップル、アマゾンとネットフリックスの顧客理解(あなたの会社が理解していないこと)。作者はT-Mobile、TiVo、Logitechなどの企業のマーケティング顧問をしているエバンゲリストマーケティング研究所の最高経営責任者である。
あなたは覚えていますよね?あなたが見ていない間に魔法で現れたようなEメール。我々をとりこにするその点滅する光。そしてそのキーボード -頻繁にコピーしても一致したことがない。
BlackBerryのことだ。栄光の、愛しの、生活を一変させるBlackBerry。BlackBerryは我々を心地よく、そして我々の期待を裏切らない。
Long before the iPhone the took the world by storm, and before Google even dreamed about getting into the phone business, Research in Motion was on top of the consumer electronics mountain.
Today, sadly, it is buried under it, and industry insiders everywhere wonder whether RIM will survive.
What happened? Harmful strategy. Unforced errors. And, mostly, really bad marketing. On this, RIM is in good company in the consumer electronics industry, where so many manufacturers market poorly. But few have made so many marketing mistakes so quickly.
Here are seven marketing lessons from RIM’s dark and difficult journey.
1. Make Great Products
iPhoneが世界中に広まるずっと前に、Googleが携帯電話ビジネスに乗り込む検討さえする前に、Research in Motionは消費者向け電子機器業界のトップにいました。
現在は残念ながら、彼らは業界の中に埋もれ、世界中の業界関係者がRIMが生き残ることができるかどうかと思案しています。
一体何が起きたのか？有害的戦略。ケアレスミス。その上に大きな要素として、ひどいマーケティング戦略。これに関しては、マーケティングの下手な消費者向け電子機器業界のメーカーの間ではRIMは悪くなかったのですが、RIM程短期間にこれほど多くのマーケティングミスを犯した会社は少ないです。
RIMの暗く、険しい経験から学べる７つのマーケティングに関するレッスンを紹介します。
1. 素晴らしい商品をつくる
Consumer electronics success begins with excellent products. The BlackBerry was once perceived as the very best smartphone — or, at least, “emailing phone” — available. It was exciting, emotional and it made people feel good. RIM sold BlackBerries on the strength of word-of-mouth recommendations. BlackBerries were aspirational, and people wanted to own one because friends and colleagues were so passionate about them.
Now, fast-forward to today.
Consider the excitement and energy around the iPhone and all those Android handsets. RIM enjoys none of that today. Not one percent of it. In part, it’s because it stopped making good smartphones in favor of a poorly received tablet called the PlayBook.
消費者向け電子機器の成功は、優れた製品からはじまる。ブラックベリーは一度は、最も良く出来たなスマートフォン、あるいは少なくとも「メール用の携帯」として認められていた。エキサイティングで、エモーショナルで、人々を気持ち良くさせたのだ。RIMは、ブラックベリーを口コミで売っていた。ブラックベリーは人々に憧れられて、皆友人や同僚が愛用しているという理由で自分も欲しいと思った。
今日まで早送りをしてみよう。
iPhoneとAndroid端末のまわりの興奮とエネルギーについて考えてみる。RIMはそれに全く関与していない。たったの1%もだ。なぜならそれは、彼らがPlayBookという下手なタブレットを作る代わりに、優秀なスマートフォンを作るのをやめたからだ。
Successful marketing begins with having a tremendous product or service to market. Nothing happens without this.
2. Build on Strengths Instead of Improving on Weaknesses
I’m constantly telling clients that they should build on strengths instead of trying to improve their weak areas. For RIM, the BlackBerry was a great strength, and they all but abandoned its development and marketing for a year or longer to create the tablet. RIM did this to try to prevent the world from passing it by in the tablet space — which it did anyway. Tragically, as a result of diverting talent, attention, resources, investment and innovation from the BlackBerry to the Playbook, the consumer smartphone world has also passed RIM by.
市場に提供できるすばらしい商品やサービスがあって初めてマーケティングがうまくいく。これがないと、何も始まらないのだ。
2. 弱点を改善するよりは強みを磨く。
弱点を改善しようとするより、強みを磨くべきだと、クライアントにはいつも伝えている。
RIMにとってBlackBerryはかなりの強みであったが、タブレット開発に専念するため、BlackBerryの開発やマーケティングに１年以上も手を付けなかった。世の中がタブレットに移行していく事で、乗り遅れないための戦略だったが、結局は取り残されてしまった。不幸にも、人材、注目、リソース、資産、新しい技術やアイデアをBlackBerryからPlaybookに流用したことで、RIMは消費者向けスマートフォン界からも取り残されてしまった。
It doesn’t matter what business you’re in. If you focus on developing weaknesses, your strengths will atrophy due to neglect. If you want to market well, identify your strengths — products, services, techniques, approaches, relationships — and exploit them relentlessly. This technique overcomes nearly all weaknesses.
3. Gravity Pushes Backwards
If you’ve attained a measure of success, you must continue innovating your products, services and your marketing just to maintain your position. Because you can bet the competition is innovating aggressively, and they’ll pass you by in three seconds if you stop doing the things that brought you success.
あなたが、どんな業界にいようが関係ない。もし、弱点を改善する事ばかりに集中してしまうと、強みを磨くことが疎かになり強みが薄れてしまう。もし、市場にきちんとアピールしたいなら、強み、— 商品、サービス、技術、取組み、関係づくり、を把握し、それらを絶えず利用することだ。この方法で、ほとんどの弱点は克服できるのだ。
３．重力は後ろ向きに働く。
もし、一定の成功を収めていても、現在のポジションを維持するには、絶えず商品、サービスやマーケテンングに新しいものを取り入れ、見直しをかけ続けるべきである。なぜなら、競争相手は間違いなくどんどん改良を加えているので、もしここで成功に至った事柄を止めてしまえば、３秒で競争相手に追い抜かれるだろう。
RIM not only stopped releasing new BlackBerries while focusing on its PlayBook, it basically stopped talking to its customers about them for an extended period. We’ve seen this story before with Palm and many others. Gravity pushes backwards in business. Consistent and aggressive innovation is required not only to attain success, but to maintain it.
4. Know Precisely Who Your Customer Is
RIM’s management famously disagreed on who their customer was. Then co-CEO Mike Lazaridis felt the customer was the corporation. Others, probably including his counterpart Jim Balsillie, wanted to aim BlackBerry products at consumers. If you don’t know exactly who your customer is, it is impossible to market.
RIMはプレイブックに集中する間、ブラックベリーの新しいリリースを行わなくなっただけでなく、顧客と会話をすることも長い間やめていた。こういった話はPalmでも、他のたくさんの会社でも聞いて来た。ビジネスでは重力は逆流するものなのだ。コンスタントでアグレッシブなイノベーションは、成功のためにも成功し続けていく為にも必要だ。
4. 顧客が誰か正確に知る
顧客が誰かという点について、RIMの経営陣の意見が一致していなかった話は有名だ。Co-CEOのMike Lazaridisは、彼らの顧客は企業だと思っていた。しかし、たぶんもう１人のCo-CEO Jim Balsillieを含めた他の経営陣たちは、消費者を顧客にしたがっていた。もし、顧客が誰か正確に知らないのなら、製品をマーケティングするのは不可能なことだ。
Language, messaging, platforms, branding and public relations change completely depending on the customers you target. So identify your customers as precisely as possible, and aim all of your marketing efforts at them.
5. Executives Set the Marketing Tone
Consider the most successful companies in consumer electronics (and two of the most successful companies in all of business): Apple and Amazon. Their chief executives set their marketing tone, and everyone follows. If you haven’t seen it yet, watch this YouTube video of Steve Jobs introducing the iPad, and listen to how everybody who followed him on stage used exactly the same words.
言語、メッセージ、プラットフォーム、ブランディング、広報は、ターゲット顧客によってまったく変わってくる。なので顧客を可能な限り正確に特定して、すべてのマーケティングリソースをそれに向けなける必要がある。
5. 経営陣がマーケティングのトーンを設定する
消費者向け電子機器の会社の中で最も成功している会社（全ての業界の中でも最も成功している2社でもある）：アップルとアマゾンについて考えてみよう。この２つの会社ではCEOが、マーケティングのトーンを設定してそれに皆が従っている。もし、まだ観たことがなければスティーブ・ジョブズがiPadを紹介した時のYouTubeを観て、彼にならってステージに上った人全員が、彼と同じ言葉を使っている様子を聞くべきだ。
This is no accident. The next day, thousands of articles used the same words to describe the amazing, remarkable and awesome iPad. Amazon’s Bezos is the same way. The best marketers have high-level executives setting the tone. They not only teach the rest of the company how to talk about their products and services, but the customers, the media, and the market itself. Obviously, RIM’s co-CEOs did not set this tone. They couldn’t even agree on who the customer was.
6. Avoid Unforced Errors
Most marketing problems are self-made and entirely avoidable. Consider the major developments from RIM’s recent past:
アクシデントなんかではない。翌日、数千もの記者が同じ言葉を使って、素晴らしくて抜きん出ていてかっこいいiPadについて、説明していた。アマゾンのBezosも同じことだ。優秀なマーケティングのプロは、高いポジションにいる経営者にマーケティングのトーンをセットさせる。経営者は、社員にどうやって商品やサービスを説明すべきか教えるだけでなく、顧客やメディア、市場自体に対しても同じことをすることができるのだ。明らかにRIMのCo-CEOはマーケティングのトーンを定められていなかった。彼らは顧客が誰かということについても意見を一致させられなかったのだ。
6. ケアレスミスを回避する
大半のマーケティングの問題は、当事者が作り出していて回避することは完全に可能である。RIMが最近行った重大なデベロップメントについて考えてみよう。
▷It voluntarily stopped focusing on the BlackBerry to make a product it had no experience with.
▷It could not identify its customer.
▷It stopped marketing to consumers, allowing competition to roar past.
Not convinced? Consider Netflix’s recently concluded horrible-terrible-no-good-very-bad year:
▷A dramatic price increase.
▷An extended period with no action to placate angry consumers.
▷Spinning off something called Qwikster and then spinning it back in.
▷A remarkably poor response to it all by the CEO, Reed Hastings.
None of these things happened to these companies. They did it to themselves. Don’t try to outsmart yourself. Avoid unforced errors.
>RIMはこれまでに作ったことのない製品を生み出すために、BlackBerryに注力するのを自ら止めた。
>RIMは顧客を見つけ出すことができなかった。
>RIMは消費者へのマーケティングを止め、競争を促進した。
納得できないだろうか。Netflixが最近終えた「どうしようもなくひどい」一年のことを考えてみよう。
>劇的な価格上昇
>立腹した顧客をなだめるための行動をしない期間の延長
>Qwiksterとよばれる株式の分配と、その後の買戻し
>これらすべてに対する、CEO Reed Hastingsによる明らかに不十分な対応
上記の会社には、これらのことは一切起こっていない。うまくこなしたのだ。策に溺れてはいけない。自然に起こる失敗を回避すべきだ。
7. Keep Talking to Your Customers
My work with clients often involves conducting qualitative conversations with their customers to deeply understand how they feel about what the company is doing and what the company is thinking about doing. If RIM had talked to its customers like this, it would have quickly learned that they probably weren’t particularly interested in a BlackBerry tablet without built-in email, messaging or contacts!
7.お客様に話しかけ続ける
クライアントとの仕事には、クライアントが今行っていることについてどう感じているのか、何を考えているのかを深く理解するために、しばしば定性的な会話が必要になる。もしもRIMがこのようにクライアントと対話していたら、メールやメッセージング、あるいは連絡先機能を内蔵しないブラックベリーのタブレットに彼らが特に興味を持たないであろうということに早く気付いただろう。
