Why customer experience is the new disruption
If you’re looking to start a business these days, simply adding bells and whistles to a product isn’t enough. People aren’t looking for individual items anymore, they want to have a full-service experience that will not only solve their problem, but excite and delight them at the same time. Apple, Google, Disney, Airbnb, and Amazon are just a few companies that provide this experience — so how do they do it?
なぜカスタマーエクスペリエンスが次の破壊的革新なのか？
こんにちビジネスを始めようとするならば、商品に付加価値としての鈴や笛を単につけるだけでは十分ではない。人々はもはや個々の商品を追い求めてはいないのだ。自らの問題を解決してくれるだけでなく、気持ちを高ぶらせ歓喜を招くようなフルサービスを体験として期待しているのである。Apple, Google, Disney, Airbnb, Amazonといったごく少数の企業がこういった体験を提供している。では、これらの企業はどうやってこのようなことを実現しているのであろうか？
X: The Experience When Business Meets Design is a new book that takes on this very question, advising companies to look beyond technology and creative marketing gimmicks to address the mindset and behaviors of customers. These expectations have been changing dramatically, thanks to the proliferation of tools like smartphones, online shopping and reviews, and more. What Brian Solis, the book’s author and principal analyst of Altimeter Group, a Prophet company, hopes to convince you of is that it’s all about being human — stop treating customers as just a dollar figure on your sales sheet and start building experiences around individuals.
"X: The Experience When Business Meets Design"という新しい本はこの問題を取り上げ、顧客の考え方や行動に影響を与えるための技術やクリエイティブなマーケティング戦術を見通すことを企業に教えている。こういった期待は、スマートフォンやオンラインのショッピングやレビューなどの普及により大きく変遷を遂げてきている。この本の著者でProfetのグループ会社であるAltimeter Groupの主任アナリストであるBrian Solis氏は、このことは人間に向き合うことそのものである、ということを読者に強く訴えている。すなわち、顧客を売上表の単なるドル額として扱うのをやめ、各個人を取り囲む経験を構築しはじめるべきだ、ということである。
“Experiences are more important than products now. In fact, experiences are products,” Solis writes in X. “They’ve also become a lively topic of consumer comment for all the world to hear. People increasingly share their experiences with companies and products in our connected economy, and we can either be active participants in creating and nurturing desired experiences or spend more and more time trying to react or make up for bad experiences. What’s more, consumer demands continue to evolve. We’re just getting started.”
「今や経験は製品よりも重要です。もはや、経験そのものが製品といってもいいでしょう」Solis氏はXに書いている。「世界中が耳を傾ける顧客からのコメントの主な話題は、経験です。現代のコネクテッドエコノミーにおいては、人々は企業や製品でどのような経験をしたかをシェアするようになってきています。私たちは望ましい経験を創造し育てるように積極的に参画することもできるし、あるいは、望ましくない経験に対応したり埋め合わせたりすることに多くの時間を割くこともできます。さらにいえることは、顧客の要求は進化し続けるということです。私たちはまだこういった営みを始めたばかりなのです」
Throughout this 246-page book, readers are taken on a journey to discover how to piece together the components around establishing a strategic experience, discovering what Solis calls “moments of truth.” X also cites examples from recognized brands such as Coca-Cola, Airbnb, Disney, Cisco, and Apple — all of whom have undergone similar exercises to figure out how to best provide a long-lasting experience for customers.
246ページを読み進めていく間に読者は、「真実の瞬間」とSolis氏がよぶ戦略的に練られた経験を確立していくための部品をつなぎあわせていくという過程を経験できる。XにはCoca-Cola, Airbnb, Disney, Cisco, Appleといった著名なブランドの例も取り上げられている。これらの企業はすべて、長期に渡って最高の顧客経験を提供する方法を見出す、という同様の課題に取り組んできている。
That age-old adage “X marks the spot,” might sound cliché, but it holds true when trying to figure out the human connection. X is that sweet spot businesses should be looking for after they’ve moved past the “pray and spray” mentality of thinking that the latest digital strategy will get them customers. It’s about moving the marketing, sales, engineering, design, and business departments out of traditional silos — something that Solis has labeled a “Circle of Rife” — and getting them to move forward together to achieve a specific goal.
古いことわざの「Xは（いるべき）場所（ターゲットスポット）を意味する」とは使い古された言い回しに聞こえるかもしれないが、人々の結びつきを探し出そうとしているときにはよく当てはまる。Xはビジネスが、最新のデジタル戦略が顧客を集めてくれるだろうという無作為広範囲的な考え方を脱出したときに、探し求めるべきスウィートスポットだ。マーケティング、セールス、エンジニアリング、デザイン、ビジネスなどの部署が伝統的な縦割り体制（Solis氏が「Circle of Rife」（はびこりの輪）と呼ぶもの）から抜け出し、彼らを共通の明確なゴールに向けて共に動かすことだ。
So what’s the formula for getting to X? Solis developed the Conversation Prism and a concept called The Social Compass to talk about the moving parts involved. It starts off by looking at experiences that customers have individually and those that are shared.
From there, you look at what moment you want to design around: zero moment of truth, when customers are just searching; first moment of truth, when first impressions play an important role; second moment of truth, when people have a more in-depth relationship with your product; and lastly, the ultimate moment, when customers will create content around the product or service and tell everyone (good or bad).
ではXにたどり着くための公式とは何なのか？Solis氏はConversation Prism（会話プリズム）とSocial Compass（社会的コンパス）と呼ばれるコンパスを発展させ、関係する可動部品について説明する。まず顧客の個人的な経験と共有された経験を見ることから始める。
そこから、どんなモーメント（契機）をデザインしたいかを見る。顧客がただ探し求めているときはゼロモーメントの真実、第一印象が重大な働きをするときは第一モーメントの真実、人々が商品とより深い関係を持っているときは第二モーメントの真実、そして最後に顧客が商品やサービスについての内容を作り出し他人に（良くも悪くも）話す最大のモーメント。
All of this is bundled within a “sphere of experience” that Solis explains will unite every moment and reinforce the experience. “What you want people to share and what you want people to find is not an accident, it’s designed,” he writes. Simply put, this X concept can help you look past technology to get a deeper sense of where your customers are and what problem they want solved.
これらすべては、Solis氏が全てのモーメントを統合し経験を反復させる役割を果たすと説明する「経験の球」の中にくくられる。「人々に共有してもらいたい物と、人々に見つけ出してもらいたいものは偶然ではなく、デザインされたものなのです。」と彼は書いた。単純に言うと、このXコンセプトは技術にとらわれず、顧客がどこにいるのか、彼らがどんな問題を解決してもらいと思ってるのかを深く理解することを助ける。
X isn’t your typical business book — it follows along with Solis’ previous books, including Engage, The End of Business as Usual, and What’s the Future of Business. But instead of focusing on business strategy, X looks more at sociological issues and questions of design. It offers a high-level discussion about what companies need to do to develop rapport with their customers, rather than diving into specifics about how to go about doing that — and why not? Each company’s situation is different and each will need to work out the details for themselves.
Xはありふれたビジネス書籍ではない。Soli氏の過去の書籍、Engage、The End of Business as UsualそしてWhat's the Future of Businessに続く。ビジネス戦略に的を当てる代わりに、Xはデザイン上の社会的な問題と質問を取り上げる。顧客と親密さを築き上げるために、企業がどんな事をすべきか、詳細な個々が実際に何をすべきかには立ち入らずに、ごくハイレベルな議論を提供する。そしてそれは合理的なことだ。それぞれの企業の置かれている立場は違うし、詳細は彼ら自身で見つけるしかないだろう。
No matter whether you’re thinking about customer service, advertising, developer relations, public relations, creating a website or app, selling to other businesses, or anything else — at the end of the day, you need to craft an understanding, something that X promises it can do for you. “It’s about having empathy,” Solis explained. “Innovation begins at empathy.” In other words, see what your customers see through their eyes.
顧客サービス、開発業者関連、広報活動、ウェブサイトやアプリの作成、他業種ビジネスへの販売など、何をするかは問題ではない。結局、Xが実現可能と約束する、共感を作り上げる必要がある。「共感を持つということです。」とSolis氏は説明した。「技術革新は共感から始まるのです。」つまり、顧客の目を通して彼らの見ている世界を知るのです。
Here’s the kicker: innovation does not mean iteration. Solis illustrates the difference best by showcasing the evolution of the television remote control. It’s one thing to add multiple buttons and change the shape of the remote — that’s iteration. But innovation is when you change the whole television control by incorporating it into the smartphone.
To prove that he practices what he preaches, Solis worked with the design firm Mekanism to create a different kind of book. Instead of the standard format, X was made like a coffee table book and designed to be read as you would a magazine on a tablet device. What Solis wanted to do was challenge the status quo and re-architect the experience for today’s consumer.
意外な結末がこうだ：革新は繰り返しとは異なる。Solis氏はテレビのリモコンの進化を提示することによって、その違いをうまく説明している。複数のボタンを付け足すことが一つ、そしてリモコンの形を変える。これは繰り返しだ。しかし革新とは、スマートフォンに取り込むことによって、リモコンというもの自体を変えてしまうことである。
自らの言っていることを証明する為に、Solis氏はデザイン会社Mekanismと協力し新しい種類の本を作った。
標準的なフォーマットの代わりに、Xは大型の本のようで、タブレット端末で読むようにデザインされた。Solis氏がしたかったのは、現状に挑戦し現代の消費者のための実験を再構築することであった。
