Then, something interesting happened. Parker calmed me down, and asked me, “What if it was possible to hit $20 million, what would you need to do? Theoretically?” I (very grumpily) listed off all the things I would need to do, and he asked me, “Well, why don’t you do that?” Within 15 minutes, I had gone from vehemently rejecting the goal to figuring out how to hit it.
In 2014, we did $20 million. Not only did we meet our goal, but we exceeded it.
それから、面白いことが起きた。パーカーは私を落ち着かせて、私に「例えばもし、2000万ドル当てることが可能なら、あなたは何をする必要があるか？理論上で？」と聞いた。わたしは、(ひどく機嫌悪く)わたしがすべきこと全てを聞き入れなかったので、彼は私に「どうしてそれをしないんだ？15分以内に私はそれをどうするのか理解するという目標を激しく断ってきたのに。」と私に言った。
2014年に我々は2000万ドルを当てた。我々は目標に達成しただけでなく、それを超えた。
Lesson 3: Stretch Goal = The Real Goal (Ask yourself: What if?)
Whatever goal you set, people tend to come in just a little short or a little above the goal line – no matter what it is. When you create a stretch goal and get rid of the word stretch, the odds are better that you’ll achieve a greater outcome than if you set a lower, more “realistic” goal. I would have much rather fallen slightly short of $20 million than slightly beat $10 million.
レッスン3：目標を大きく＝真実の目標(自身に問う：もし～なら？）
どんな目標を掲げても、人はその目標に少し足らないか、目標設定を少し超過してしまう傾向がある。それはどんなことにおいても言える。貴方が大きな目標設定し言葉の誇張をなくす時、その奇抜さが、現実的で低い目標を設定をするよりも大きな結果を達成するさせるものである。私の場合は１０００万ドルをわずかに超えるより、2000万ドルをわずがに下回る結果の方が良かったのである。
When you’re put in a pressure cooker — and your back is against the wall — you do things that you didn’t think possible. If the goal feels impossible, just remember to ask yourself: “What if?” You’ll do things you can’t and won’t do when you’re comfortable and enjoying the ride.
精神的なプレッシャーがかかっている時 ― つまり、追い詰められた状態にいる時、人は、出来ると思わなかったことをする。その目標が不可能だと感じられるなら、忘れずに自分に尋ねるだけでいい。「もし、そうだったら？」と。あなたが心地良く、その状況を楽しんでいる時は、自分が出来ない、そしてしようとしないことをするだろう。
Mistake 4: We hired people when we needed them.
Once, we were working on a giant, targeted marketing campaign. I knew there were a handful of people we would need eventually. At the time, I was hacking along on my own just fine, so I kept making it work and figured we could hire when we “really” needed help.
By the time we really needed these people, it was too late. It took 2-3 months to find the right candidates, 2-3 weeks for them to start their job, and 2-3 months to ramp. To say we were behind the 8-ball by the time they got going would be an understatement. The campaign was delayed by an entire quarter, along with all of the revenue behind it.
失敗４：人材が必要になってから雇用した。
以前、我々はターゲット・マーケティングという大きなキャンペーンを展開していた。いずれはいくらかの人手が必要になるだろうことは分かっていた。その時点では、私一人でなんとかやれていたので、そのままの状態を続け、「本当に」手助けが必要になったら人を雇えばいいと考えていた。
しかし本当に人が必要になった時には手遅れだった。適任者の候補を探すのに２、３カ月かかり、雇った人たちが仕事を始められるようになるまで２、３週間かかり、自分ひとりでまともに仕事ができるようになるまでさらに２、３カ月かかった。その頃には、控えめに言っても我々はかなりまずい状況だった。キャンペーンはまるまる１四半期遅れ、それに伴う利益もすべて先延ばしとなった。
Lesson 4: Hire people you’re going to need 3-6 months from today.
It will take you roughly two to three months to find the right candidates, plus time to negotiate, and two weeks’ notice at their old company. And once they are finally in the seat, they still need time to set up and get up to speed.
If you’re a startup and you’re trying to show traction, your early hires will make or break your company. If you don’t have the person you need in that seat when the time comes, you’re basically toast.
レッスン4: 必要になる3-6か月前には、雇用する
相応しい候補を探すのにだいたい2-3か月、交渉にも時間を要し、前雇用主に2週間前通告も必要になる。ようやくその椅子に座ってスタート地点にたってからも、準備をし、業務をこなせるようになるには時間がかかる。
採用プロセスの開始と実行の牽引を担当する際は、早い段階での雇用が企業の運命を左右するだろう。実際に必要になった時に、誰もその椅子にいないというのは、非常にまずい事態ということだ。
Mistake 5: We focused on what worked.
At one point, we developed a marketing campaign that the whole team was enamored with it. All the SaaS metrics were perfect — we did X, and we got X demos in return. The math was simple. Do more of it, and get demos with more potential customers.
I started to put my energy — and all my team’s energy — into this one campaign. Eventually, it became so big and so successful, that it literally ate up 90 percent of my time. I didn’t care though, I was hitting goal!
失敗5： 機能するものに焦点を合わせた
ある時、チーム全体が夢中にあるマーケティングキャンペーンを展開した。全てのSaaSメトリックは完璧だった。私たちがXを実行すると、見返りとしてXデモを得た。簡単な計算だ。それをもっと実行すれば、より多くの潜在顧客が付随したデモを獲得できる。
私は自分の精力を、そして自分のチームの精力を、このキャンペーンに注ぎ始めた。最終的に、そのキャンペーンは非常に大規模になり、大成功を収めた。私はまさに自分の9割の時間を費やした。だがそんなことは気にならなかった。私は目標を達成したのだ！
Things went south really fast, however, when Parker gave me another 10x-type goal. I couldn’t 10x this specific campaign, and I had no other campaigns that could reach that goal. Four months after Parker asked me to 10x, I finally found a way to do it. Three months past the deadline.
I had become so focused on the lever that was working that I had completely stopped trying to find new levers to pull.
しかし、Parker氏に新たな10倍型の目標値を設定されると、すぐに行き詰まってしまった。10倍に設定された目標を達成できず、また、この目標値を達成できそうな別の案件もなかった。Parker氏が10倍型の目標値を設定してから漸く4ヵ月後に、その方法が見つかったが、期限から3ヶ月経っていた。
私は、既存の方策が機能していたので、そればかりに目を向け、新しいものを全く探そうとはしていなかった。
Lesson 5: Marketing is a rolling stone.
Our job as demand gen marketers is to find levers that work. Not one, or two, or three — dozens. As soon as you find a lever that shows signs of being scalable, you need to put someone in charge of that lever and move on to finding the next lever. There always needs to be a rolling stone testing new levers, whether that’s the CMO, VP of Marketing, or VP of Growth.
Today, we’re growing the Zenefits marketing team so that we’ll be able to pull 20 levers at a time. Good marketing is always having 20 balls in the air, not keeping one giant ball afloat.
教訓５：マーケティングは転がる石のように、常に変化するものだ。
包括的なマーケターとして我々が求められている仕事は、うまく機能するてこを何本か見つけることだ。１本でも、２本でも、３本でもない――10数本だ。うまく行く兆しのあるてこを１本見つけたら、そのてこには担当者をつけて、自分は次のてこへと進まなければならない。常に新しいてこをテストするため、転がる石とならなければならない。それがCMO（最高マーケティング責任者）、マーケティング担当VP、あるいは成長担当VPであってもだ。
現在、我々はZenefitsのマーケティングチームを、一度に20本のてこを引くことができるように育成している。良いマーケティングとは、常に20個のボールが宙に浮いた状態にすることだ。巨大なボールを１つ、浮かせておくことではない。
Matt Epstein is the first employee at Zenefits, and he currently serves as VP of Marketing. Prior to Zenefits, he was a Sr. Account Manager at Definition 6, a digital marketing agency, where he helped develop and execute online marketing strategies for Fortune 1,000 clients. He was also a D-list YouTube celebrity in his previous life — www.googlepleasehire.me.
Matt Epstein氏はZenefits社の従業員第1号で、現在はマーケティングのVPの役職を務めている。Zenefits社に勤める前は、デジタルマーケティング代理店のDefinition 6社においてシニアアカウントマネージャーとして、フォーチュン1000の企業クライアントのオンラインマーケティング戦略の立案と実行を支援した。過去、同氏はYouTubeでも著名だった – www.googlepleasehire.me.
