In other words, growth hacking can’t turn a poor product into a unicorn. It can’t find product-market fit. And, even for large companies, making quantum leaps in the business is not guaranteed, although sometimes good people get really lucky.
別の言葉で言えば、グロースハッキングは貧相な製品をユニコーンに変えることはできない。製品と市場を合わせられないのだ。また、大企業であっても大躍進は保証されていない。時々、運をつかむ人はいるけれど。
Investors seem unaware of the dilemma startups face right now. Traba’s CEO, Terrence Cummings, explains: “On a per unit basis, we knew what we needed to do. Early in 2014, our traffic was growing 35 percent month over month and our engagement numbers were strong — 9 percent of the people coming to our site were converting. But we also knew the numbers didn’t make sense to spend on paid ads, since we had no revenue coming in.”
投資家たちはスタートアップが目下直面しているジレンマに気づいていないようである。Trabaの最高経営責任者Terrance Cummings氏はこう説明する。「我々はユニット単位では何をする必要があるか理解していました。2014年の初頭、我々の通信量は月ごとに35％ずつ上昇しており、契約数も多いものでした。我々のサイトにアクセスした人の9％がこちらに転向してきていたのです。しかし、我々はその数字が広告費に対して理にかなっていないことも理解していました。というのも我々に入って来る収入が無かったのですから。」
“During fundraising, investors pushed us to spend money [to lower their own risk] even though we knew it wasn’t the right thing at the time and we didn’t have the money. We had cash flow positive acquisition costs, but it wasn’t scaling. We weren’t at product-market fit, but we couldn’t get to product-market fit without raising money.”
「資金調達をしている間、投資家は私たちに(リスク軽減のために)資金を使うよう圧力をかけてきました。でも当時はそれが正しいことだとは知りませんでしたし、資金もありませんでした。当社にはキャッシュフローをプラスにする買収費用がありましたが、スケールしていませんでした。製品が市場にフィットしていなかったのに、資金を調達することなく製品を市場にフィットさせることはできませんでした。」
Many startups are founded by young developers with no background in marketing; or by industry experts who haven’t tackled digital or ecommerce marketing in their careers. Some see the impressive resumes of VCs as a reason to give up a little extra equity. Once inside the VC firm or accelerator, it’s usually a surprise to learn that there is no “secret” back door to growth. As Slack demonstrated with its laser focus on core features, getting to product-market fit is just hard, disciplined, consistent effort to talk to customers, uncover problems, and fix them. In other words, it’s all still just good marketing.
多くのスタートアップはマーケティングのバックグラウンドを持たない若いデベロッパー、もしくはキャリアの中でデジタルやeコマースマーケティングに取り組んだことのない業界関係者により設立された。追加の株式を断念する言い訳として印象的なVCの履歴書を見る人もいる。ひとたびVC企業やアクセラレータの中に入ると、成長には「秘密の」裏ドアなどないことに気付き驚くのが通例である。Slackがコアとなる機能でピンポイントで示してくれたように製品を市場に合わせるのは、顧客に話しかけるために困難で抑制のきいた一貫性のある取り組みをし、問題点を明らかにしてそれを修正することだ。つまりそれは良いマーケティングに他ならない。
Until startups learn to focus on product-market fit before growth hacking, Chief Marketing Officer may continue be the worst job in a technology startup. I know, I was one. And I can report that companies typically hire Chief Marketing Officers and growth hackers way too early, thinking “We have a great product, now someone needs to sell it.” When the new marketing hire cannot overcome poor product fit, the company is in jeopardy, and the marketer is usually the scapegoat. Tech companies rarely fail due to poor marketing. They fail because no one wanted the product, or because of poor executive leadership.
グロースハッキング以前、スタートアップが製品と市場のフィットに集中することを学ぶまで、CMOはテック系スタートアップの中の仕事の中でずっと最悪の職種であったかもしれない。私はその役職にあったから、それがよく分かる。典型的な企業は今やCMOとグロースハッカーを早期に採用するはずだ。「当社にはいい製品がある。これを売ってくれる人が必要だ」と思いながら。新任マーケティング役員が製品フィットの弱さを克服できなかった場合、その企業は危機に陥る。 テック系企業が貧弱なマーケティングで失敗することはほとんどない。 失敗するのは誰もその製品を必要としていなかったか、トップのリーダーシップに問題があったからである。
You may think you can delegate “marketing” once your product is built. Nothing could be further from the truth. With rare exceptions, hiring a full-time marketer is something a startup does after it had found some success. In the meantime, you can work with specialists, contractors, and advisors to help you save time and money while you find product-market fit.
So, what can startups do to find product-market fit if it’s not growth hacking?
製品ができあがったら「マーケティング」担当に任せておけばいいと思うかもしれない。これ以上の真理はない。稀に、少しばかり成功を収めたスタートアップがフルタイムのマーケターを採用する場合がある。その間、製品が市場にフィットしているのを目にしつつ、専門家、委託業者、アドバイザーと協力して時間と費用の節約につなげられる。
そうであれば、製品と市場のフィットを見つけるためにスタートアップは何ができるのだろうか？それがグロースハッキングでない場合に。
I’ll get to that in part two of this series, where we’ll look at some good frameworks and ideas for tackling early-stage growth from Andy Johns, Mat Johnson, and more experts. Stay tuned.
Melinda Byerley is founder of TimeShareCMO, a data-driven digital marketing consultancy. She previously founded Vendorsi.com, and prior to that was CMO at Poll Everywhere and held various marketing roles at PlantSense, Linden Lab, eBay, PayPal, and Checkpoint Software.
その点については本シリーズの第二部で取り扱うことにしよう。Andy Johns氏、Mat Johnson氏その他の専門家から、初期段階の成長に取り組むためのフレームワークやアイデアを見ていくことにする。楽しみにしていてほしい。
Melinda Byerley氏はTimeShareCMOというデータ主導のデジタルマーケティングコンサルタント企業の設立者である。かつてVendorsi.comを設立したほか、 その前はPoll EverywhereのCMOであった。さらに、PlantSense、Linden Lab、eBay、PayPal、Checkpoint Softwareにおいてマーケティングの責任者をしていた。
