Why the ad tech industry is consolidating like crazy
If you’ve been paying attention to the ad tech industry in the past two years, you know that a lot has been happening. Let’s take a quick glance at some of the major acquisitions:
August 2013: Millennial Media acquires Jumptap for $225 million (mostly stock).
September 2013: Twitter acquires MoPub for $350 million.
January 2014: Facebook acquires LiveRail for $500 million.
May 2014: Google acquires Adometry for an undisclosed amount.
July 2014: Yahoo acquires Flurry for between $200 and $300 million.
August 2014: Rocket Fuel acquires [x+1] for $230 million.
アドテック業界における買収劇について
ここ2年間アドテック業界に注目していると、様々なことが起きていることが分かる。最近の主要な買収を見てみると：
2013年8月： Millennial MediaはJumptapを2億2500万米ドルで買収（主に株式買収）
2013年9月：TwitterはMoPubを3億5000万米ドルで買収
2014年1月：FacebookはLiveRailを5億米ドルで買収
2014年5月：GoogleはAdometryを買収、買収額は非公開
2014年7月：YahooはFlurryを2億から3億米ドルで買収
2014年8月：Rocket Fuelは[x+1]を2億5000万米ドルでで買収
September 2014: Millennial Media acquires Nexage for $108 million.
November 2014: Yahoo acquires BrightRoll for $640 million.
March 2015: Rubicon Project acquires Chango for $122 million.
March 2015: Flipkart acquires AdIQuity for an undisclosed amount.
March 2015: Cheetah Mobile acquires MobPartner for $58 million.
March 2015: AppNexus acquires Yieldex for $100 million.
March 2015: Rumors of Google acquiring InMobi
2014年9月： Millennial Mediaが1億800万米ドルでNexageを取得
2014年11月： Yahooが6億4,000万米ドルでBrightRollを取得
2015年3月： Rubicon Projectが1億2,200万米ドルでChangoを取得
2015年3月： FlipkartがAdIQuityを取得（金額は非公開）
2015年3月： Cheetah Mobileが5億8,000万米ドルでMobPartnerを取得
2015年3月： AppNexusが1億米ドルでYieldexを取得
2015年3月： GoogleがInMobiを取得したという噂が流れる
The list gets longer, but I want to get straight to the point. The ad tech industry is consolidating like crazy. This was pretty much predicted, as larger companies are starting to realize the massive opportunity in online, programmatic, and mobile advertising, and small ad tech companies are developing the technologies that will push ad tech through the advertising stratosphere.
One can only wonder why this is all happening, who’s involved, whether it’s a good thing, and what’s in store for the future.
I have the answers right here for you.
リストは更に長くなるが、一つはっきりさせなければならない。アドテック業界では買収が非常に盛んである。この事象は想定されていて、オンライン、プログラマティック、そしてモバイル広告等、広告業界でアドテックを推し進めているのは、零細なアドテック企業がテクノロジーを開発していることに大きな企業が気付き始めている。
何故このようなことが起きているのか、誰が関わっているのか、いいことなのか、そして将来売りに出ているのは何かを考えさせられる。
今回それらの答えを用意した。
A Crowded Space
It’s safe to say that the ad tech industry is extremely crowded. There are probably 20 or more smaller companies at each other’s throats, in addition to the big players who have the wherewithal to stomp on anyone in their path. The market simply cannot sustain the amount of competition that exists. Marketers are confused about where to go with their advertising budgets and ad tech companies are confused about exactly the type of marketer they want using their platform.
The reason the ad tech industry is so saturated is strong demand, especially in mobile.
混み合った空間
アドテック業界は非常に混雑していると言っても差し支えないだろう。おそらく20社以上の零細企業が競争しているのに加え、邪魔となる者を押し潰す手段を有するビッグプレイヤーがいる。この業界はこれ以上の競争を持続することは出来ない。マーケッターは広告予算をどこに投下すればよいか分からなくなっており、反対にアドテック企業はどのようなマーケッターを自分のプラットフォームにほしいか分からなくなっている。
アドテック業界が飽和状態となっている理由は強い需要が存在するからである。特にモバイル領域において。
According to eMarketer, mobile ad spend will top $100 billion in 2016, which will make it the biggest digital ad market. That’s saying a lot for a medium that was considered nascent just last year.
Brands and smaller advertisers are becoming more comfortable with programmatic and mobile. Social data is extremely appealing, retargeting technologies have proven to be effective, ad formats and industry metrics are improving, and the scale of programmatic is unprecedented.
eマーケッターによると、モバイル広告費は2016年に1千億ドルを超え、最も大きいデジタル広告市場となると言われている。昨年開花したメディアにしては非常に大きいことを言っている。
ブランドや小さな広告主は運用型広告やモバイル広告に慣れてきている。ソーシャルデータは非常に魅力的で、リターゲッティングテクノロジーは効果的であることが証明され、アドフォーマットや業界基準は改善されてきており、運用型広告市場の規模は前例がない。
Advertisers are straddling the line between euphoria and confusion as ad supply is increasing and ad technology is improving, yet advertisers still aren’t spending as much as they should on new ad technologies. Maybe there is such thing as too many options?
Big Players & Industry Consolidation
The Facebooks, Googles, Yahoos, and Twitters of the world have eaten up most of the ad tech market share. Not only do these companies provide the interface for advertisers to advertise, they provide the supply based on the data they already harbor about our social and search behaviors and the increasing number of people who use their services.
アドテクノロジーが進歩し、供給が増加している中で、広告主は満足感と混乱の狭間に立っているが、彼らは新しいアドテクノロジーに広告費を十分に投下していないといえる。選択肢が多過ぎるためかもしれない。
ビッグプレイヤーと業界合従連衡
Facebooks、Google、Yahoo、そしてTwitterなどの世界中のビッグプレイヤーはアドテック市場をほとんど飲み込んでしまった。これらの企業は広告主に広告を載せるインターフェースを提供しているだけでなく、増加しているサービスユーザーとソーシャルおよび検索行動のデータを土台とした供給を提供している。
However, they aren’t the only players in the game. Companies such as AdRoll, Rubicon Project, InMobi, and AppNexus have solidified themselves in the ad tech space.
The big players have spotted a gold mine in ad tech and have decided that it’s easier to throw a couple of million at an acquisition than spend time on R&D to develop the same technologies that already exist. Increased competition means the life of small ad tech companies will be short-lived either because of acquisition or exhaustion.
Is Ad Tech Consolidation Good Or Bad?
Is all this M&A madness good or bad? It’s both.
しかしながら、彼らだけが市場プレイヤーではない。AdRoll、Rubicon Project、inMobi、やAppNexusなどの企業もアドテック空間における存在感を出している。
ビッグプレイヤーは、アドテック業界で金脈を当てた。既に存在するテクノロジーに対して研究開発に時間をかけるよりも、数億ドルを投じて買収した方が簡単であると判断した。増加している競争は、零細アドテック企業にとって、買収か淘汰されることから、短命であることを意味している。
アドテック企業の買収劇は良し悪しは？
このM&Aの狂気の良し悪しは？両方である。
On the one hand, consolidation will most likely lead to more standardization, better ad quality online and on mobile and less confusion among advertisers. Conversely, ad tech consolidation means limited options and higher costs for advertisers because of reduced competition.
Either way, ad tech consolidation is a sign of a maturing ad tech industry.
The Big Ad Tech Opportunity
Despite all the gloom and doom news you just read about the large players gobbling up everything, there’s still a big opportunity for any company interested in getting a piece of the ad tech pie.
一方、業界における買収によって、標準化が進むと言え、オンライン広告とモバイル広告の質の向上と広告主による混乱が避けられる。反対にアドテック業界の買収は、競争の緩和により、広告主にとっては選択肢が狭まることとコスト増を意味している。
いずれにせよ、アドテック買収はアドテック業界の成熟化を表している。
アドテック大企業の機会
ビッグプレイヤーによってすべてが吸収されるという悲観的なニュースの反面、興味のあるどの企業にとってもまだアドテック市場での大きな機会は残されている。
The success of any ad tech company will be measured by its ability to scale, provide more scalable ad formats, provide better analytics and insights, and have a presence in all aspects of advertising (supply side, demand side, and ad integrations).
Unless you can (or have legitimate plans to) scale well, have unique differentiation, can provide a solution to an untapped customer segment, and can compete with the big dogs, there’s simply no reason for your company to exist. Period.
Donté Ledbetter is the marketing coordinator at Decisive. He specializes in digital marketing, brand strategy, and mobile advertising.
アドテク企業の成功は、スケールできる能力、よりスケールできる広告フォーマットを出せる能力、優れた分析とインサイトを提供できる能力、そしてあらゆる広告の側面（供給側、需要側、統合）でプレゼンスを有する能力で測られるだろう。
あなたの会社に以下の能力がないのなら（もしくはそのための有効な計画がないのであれば）、その会社が存在する理由はない。ただそれだけのことだ。その能力とは、順調にスケールできるか、ユニークな差別化要素を持っているか、まだ手つかずの顧客セグメントにソリューションを提供できるか、成功企業と渡り合っていけるか、である。
Donté Ledbetter氏はDecisiveのマーケティング・コーディネーターである。彼の専門はデジタルマーケティング、ブランド戦略、モバイル広告である。
