これまで消費することが役割とされてきた消費者について、近年、生産活動を行っているとする研究が数多く報告されている。それは先進的な消費者が行うだけでなく、一般の消費者も日常の中で行っており、ITの進化により消費者による生産活動はさらに活発なものとなっている。こうした消費者を、価値の視点から共創者と捉えたのが、Vargo氏が提唱するS-Dロジックである。S-Dロジックでの価値は共創されるものであり、企業と消費者の双方の活動が常に必要とされる概念である。
Up to now, it has been thought that the role of consumers is to consume, however, a number of studies have been reported that consumers actually do production activities. Not only forward-thinking customers but also ordinary consumers do that in their daily lives, the production activities by consumers have become more active thanks to IT evolution. This is the S-D logic, a concept put forward by Vargo, that considers those consumers as co-creators from the perspective of value. The value in S-D logic should be co-created and S-D logic is a concept that always requires both activities of enterprises and consumers.
しかしS-Dロジックは概念であるため、利用するのは困難であるとされてきた。そこで本研究では、概念モデルであるS-Dロジックを利用可能なモデルへと発展させるため、一考察を与えることを目的とする。S-Dロジックは価値の共創を定義していることから、S-Dロジックの基本的前提（以下、FP）を使い、消費者の共創意識を数値化することで、共創による価値を判断できると考えた。方法として消費者の意識調査を行い、消費者の共創意識を共創度合いとして計った。
S-D logic is a concept, however, it has been said that the it is difficult to utilize. This study is intended to offer a view, to make S-D logic - as a concept model - develop to a utilized one. As S-D logic defines co-creation of value, we thought that it could be measurable by quantifying consumer awareness of co-creation using the fundamental premises (FP, afterwards) of S-D logic. We conducted an attitude survey on consumers, and measured consumer awareness of co-creation as degree of co-creation.
またS-Dロジックの有効性を判断するために対の概念であるG-Dロジックを用い比較を行った。調査対象にはS-Dロジック志向にアイドル・グループであるAKB48、G-Dロジック志向にKARAを選定し、それぞれのファンに意識調査を行った。その結果、S-Dロジック志向であるAKB48の共創度合いが高い結果を示し、その裏付けとして、市場での観察からも、AKB48は共創活動が高い数値を示した。
To judge effectiveness of S-D logic, we also applied G-D logic as a contrast concept and compared the results. We choose a pop group AKB48 for S-D logic orientation and KARA for G-D logic orientation, and conducted an attitude survey of fans of each group. As a result, S-D logic oriented AKB48 showed a high degree of co-creation, and as a supportive evidence, the group also showed the same result from the observation of the market.
