How to tie your marketing metrics to real business results (5 steps)
Marketers love metrics. Any acronym that starts with a capital C makes a marketer’s ears perk up — CPA, CPL, CPC, CPM, CTR. But while these metrics make perfect sense to marketers, there’s a common problem in connecting them back to actual business results. The root of the problem is that marketing teams don’t often do the upfront legwork to connect their marketing metrics to financial metrics. Having gone through this process myself, I’ve laid out a simple five-step process that other marketing teams can follow to better align their metrics with the business results the rest of the company cares about.
マーケティングの測定基準を実際の業績につなぐ方法 （5段階）
マーケターは測定基準が好きだ。CPA、CPL、CPC、CPM、CTRなど、大文字のCで始まる頭字語には何に対してもマーケターの耳はピンと立つ。しかし、こうした測定基準はマーケターにとって完全に筋が通っているのだが、測定基準を実際の実績につなぎ返すことにおいて共通の問題がある。その問題の根っこにあるのは、マーケティングチームは、マーケティングの測定基準を金融面の測定基準につなげるための細かい段取りを前もって滅多に行うことがないということだ。私自身このプロセスを通ってきたのだが、私は他のマーケティングチームが真似できる簡単な5段階のプロセスを作った。それに従えば、マーケティングチームの測定基準を会社の他の部門が気にする業績にさらによく同調させられる。
1. Determine your source(s) of truth
The first step is to make sure everyone in the organization is speaking the same language when talking about business objectives and defining company success.
Dig into your CRM, or whatever database houses your customer data. Make sure you can clearly articulate what information you’ll need to get from your database to help you measure marketing performance. Most importantly, customer data needs to be tagged with marketing campaign data or you’ll never be able to connect the dots.
1. 事実を語る資料を決める
第一ステップは、会社の社員全員が事業目標を話したり、会社の成功を定義したりする時、同じ用語で話すことを確認することだ。
CRMもしくは顧客データを保存しているデータベースなどを掘り下げてみよう。マーケティングの実績を測定する助けとなるデータベースから、どんな情報を得る必要があるのか具体的に話をすることができるようにすることだ。最も大事なのは、顧客データは販売キャンペーンデータでタグを付ける必要がある、そうしなければ決して点を結んで全体像を作り上げることはできない。
Even if you think you have the cleanest CRM since Salesforce brought them to the cloud, it’s a critical first step to invest some time and resources on a data hygiene project. Not only will this save tons of time and energy down the line, but more importantly, it gets a cross-functional team working together and speaking the same language. There are always things you can do, from deduplication to improving lead routing process, follow up SLAs, and automated scoring.
営業陣がCRMをクラウドに持ち込んだのだから、最もよく整理されたCRMのはずだと思ったとしても、データ・ハイジーンプロジェクトに時間や資源を注ぎ込むことは、重要な第一ステップである。これによって将来、多くの時間と労力が節約できるだけでなく、さらに重要なことは、職能上の枠を超えたチームが一緒になって働き、そして同じ言葉を話すようになることだ。重複排除から主要なルーティングプロセスの向上や、SLAの追跡調査、自動採点まで、いつでもやれることはある。
Once you have a good base to work with, agree on what database to query for which items. It’s critical to ask these questions at the onset to avoid discrepancies or confusion down the line. Getting this cross-functional team together will help everyone understand where deficiencies exist, what data is possible to get, and what isn’t.
2. Get on the same page with finance
How many people take the time to develop their marketing metrics with the finance team?
… No wonder you have hard budget conversations.
Get the metrics from Finance that you’ll need to build a comprehensive backward-looking ROI model that tells an accurate story:
作業を行う良い基盤ができたら、どんなデータベースでどの品目をクエリーするのかについて合意しておくこと。将来において食い違いや混乱を避けるため、始めにこのような質問をするのは重要である。この機能横断型チームが集まれば、どこに食い違いがあるのか、どのデータが取り出せるのか、出せないのか、みんなが理解する助けとなるだろう。
2. 経理と同じ考えを持つ
どのくらいの人が時間を割いて経理チームと共にマーケティングの測定基準を作り上げるのだろうか？
…道理で予算の話し合いは難しいわけだ。
正確な実体を伝える包括的な後ろ向きのROI（投資利益率）モデルを構築する必要があるので、経理から測定基準を入手しておくこと。
・Net Customer Lifetime Value (LTV): calculate the future profitability of a customer relationship. As you get more sophisticated, you can build out LTV for different customer segments to get a better pulse on what business is driving profits.
・12-month Average Revenue Per User (ARPU): measure the revenue generated per unit to factor in speed of payback, and assess which products are high- and low-generators.
・Customer Acquisition Cost (CAC): include all components and resources involved in acquiring a new customer to fill out your model.
Once you have these numbers, work with Finance to set goals. How much new vs. existing revenue do you need to add to achieve your operating plan goals?
・純顧客生涯価値（LTV）：顧客関係による将来の収益性を算出する。さらに技術力が上がれば、さまざまな顧客層に対してLTVを構築し、どの事業により利益を高める脈があるのか知ることができる。
・12ヶ月間の加入者一人当たりの平均売上（ARPU）：元金回収の速度を考慮するため単位当たりで生み出される利益を査定し、またどの商品が高い、低い利益をもたらすのか評価する。
・顧客獲得単価（CAC）：ビジネスモデルを膨らませる新規顧客を獲得するのに関わったすべての構成要素とリソースを含む。
これらの数字が用意できたら、経理と共に目標を決めにかかる。事業計画の目標を達するために、どれくらいの新規対既存の利益を追加する必要があるのか？
3. Build the historical model
Put together a historical model to look at how marketing is driving revenue, from customer awareness to conversion. Together with the metrics you gathered with Finance, you can then determine how much revenue resulted from these efforts.
Start from the top of the funnel and work your way down. Note where you got every single piece of data, and whether it’s an assumption or observed. Use the data you got from step two for all the assumptions you need to fill in to get to revenue contribution.
Once you’ve put this all together, review again with Finance. Now you have an agreed upon view of what actually happened in a given time frame.
3. 過去のモデルを構築する
過去のモデルをまとめて、顧客意識からコンバージョンまで、マーケティングがどのように利益を上げているのか調べる。経理部と一緒に集めた測定基準と合わせれば、こうしたマーケティングの努力がどれだけの利益をもたらしたのか判断できる。
ファネルの上からスタートして下に向って作業する。一つ一つのデータが出たところに留意し、またデータは推測なのか、あるいは生じたものなのかに留意する。すべての推測を明らかにするためにステップ2で入手したデータを使い、収益貢献を理解する。
これらすべてをまとめたら、経理部と一緒に再びチェックする。これでやっと、ある一定期間に実際に何が起こったのかという見解の合意ができる。
4. Reverse the model
AKA: Planning kung fu!
Now that you have agreement on what happened as a result of your marketing investment, you can invert the model to start with how much new revenue you want to generate and work backwards to the necessary investment level.
Use the historical model you now have to figure out how much budget you’ll need to meet revenue goals. Start with how much new revenue you want to add, and work your way up the funnel this time. At the end, you’ll arrive at a required budget to hit your targets.
4. モデルを逆さまにする
別名：計画カンフー！
マーケティング投資の結果、何が起こったのか合意に達した今、モデルを逆さにするには、どれくらい新しい収益を生み出したいのかから始めて、必要な投資レベルまで遡る。
持っている過去のモデルを使って、収益目標を達成するためにどれだけの予算が要るのかを割り出す。どれくらいの新規の収益を加えたいのかから始め、今度はファネルの上に向って作業する。最後には、目標を達成するのに必要な予算に到達する。
Of course, you can discuss how different assumptions will change in the future and how you’ll improve efficiency in marketing. However, it’s much easier having this conversation with a baseline of what actually happened in the past. We can assume different scenarios going forward, but based on everything we know, this historical model is the reality and therefore calculates the necessary metrics and budget levels to achieve next cycle’s revenue targets.
もちろん、さまざまな推測が将来どのように変化するのか、またマーケティングの効率性をどのように高めていくのか話し合うことができる。しかし、過去に実際何が起こったのかという基線があれば、こうした話し合いはさらに容易になる。ゆくゆくはまた別の状況も想定できるだろうが、私たちが知る限りでは、こうした過去のモデルこそ現実である。だから、次回サイクルの収益目標を達成するために、必要な測定基準と予算レベルを算出することだ。
5. Broadcast
Finally, make sure you’re consistent in referring back to the plan and communicating progress and performance to keep everyone excited and aligned.
Document your plan to hit revenue goals, making note of the agreed upon metrics you’ll monitor to track success.
Share frequent updates on how you’re tracking to schedule. Highlight areas where performance has been stronger than expected and what you did to push this along. Make sure you also point out areas where you might be lagging, and follow-up with steps you’re taking to bring these up to speed.
5. 広める
最後に、全員の気持ちを高め同調を保つために、必ず首尾一貫して計画に戻って参照し、進捗状況や業績を報告をすること。
成功を追跡するために監視する、合意した測定基準を書き留めながら、収益目標達成の計画を記録すること。
どのようにスケジュールをこなしているのか更新情報を共有すること。予想以上に高い業績を上げたエリアや、それをどんどん進めるために何をしたのかに焦点を当てること。また停滞する可能性のあるエリアも必ず指摘し、加速するために取っている措置でフォローを続けること。
Over-share what’s working and what’s not based on your metrics so that you keep everyone engaged in continuing to push these efforts forward.
Adam Berke is president and CMO of AdRoll.
測定基準に沿って、何がうまく行って何がうまく行っていないのか、必要以上に共有すれば、こうした努力を推し進め続けることに全員を参加させられる。
Adam Berke氏はAdRollの社長であり最高マーケティング責任者である。
