How Apple’s iOS 9 will eat into Google’s search revenue
Much has been made of Apple’s decision to incorporate ad-blocking into iOS9, with many seeing it as a direct barrage aimed at Google’s traditional ad-revenues. However, there’s another update in the new OS that could potentially have a much greater impact on the search giant’s income — a much-improved Spotlight search. While it isn’t intended to be a direct salvo in the same way ad-blocking is – this change has the opportunity to gradually choke off the search giant’s ad revenues.
AppleのiOS9はGoogleの検索売上をどのようにむしばんでいくか
iOS9に広告ブロック機能を取り込むとのAppleの意思決定についていろいろ言われているが、多くの人が、Googleの従来からの広告売上に直接的な集中砲火を浴びせることを狙ったものとみている。しかしながら、新OSにはもう一つ、この検索の巨人の収益に対しさらに大きな影響を与える可能性のあるアップデート － より強化されたSpotlightの検索機能がある。これは広告ブロック機能のような一斉射撃を狙ったものではないが、この変更はこの検索の巨人の広告売上を徐々に絞め殺していく機会がある。
So what’s changing?
To understand the issue, it is important to take a step back and look at the relatively niche world of App Search Optimisation (ASO). Up until now, this has been a very limited tactic, as developers and marketers have only ever been able to promote the app listing page with no method for search engines to gain access to the content of the app itself. However, Apple, Google and independents like Branch.io, Deeplink.me and other deep-linking start-ups are now actively indexing in-app content.
では何が変わるのか？
問題を理解するには、一歩下がって比較的ニッチな世界のApp Search Optimisation (ASO)をみてみることが重要である。今までは、開発者も市場もアプリのページのプロモートしかできず、検索エンジンからアプリ自体のコンテンツにアクセスする手段がなかったため、ASOは非常に限定的な戦術だった。しかし、Apple、Google、そしてBranch.ioやDeeplink.meなどの独立系や他のディープリンキングを行っているスタートアップ企業が今やインアプリコンテンツをどんどんインデックス化するようになったのである。
With these new indexes, come new ways to promote the content within apps. This drives engagement and conversions as it essentially makes for a search experience similar to traditional web usage, only from within apps. In turn, developers experience an increase in usage, OS providers get more revenues, and end users have easier access to better content.
Ultimately, this puts people in a place where they can essentially create a curated web on their device. Just by downloading the apps and services they want it creates a selective pre-built ‘pool’ of content to search within. This is already a tectonic shift which begins to set sail from the Google anchor.
これらの新たなインデックスは、アプリ内のコンテンツをプロモートする新たな方法となる。これは本質的に、単にアプリの中からでも伝統的なウェブを利用する時と同じような検索体験を実現し、エンゲージメントや会話をより活発にすることになる。同様に、開発者にとっては利用が増え、OS提供者には売上が増え、エンドユーザーはより良いコンテンツへのアクセスが容易になる。突き詰めると、本質的に人々は端末上で企画されたウェブを創ることが可能となるのである。欲しいアプリやサービスを単にダウンロードするだけで、その中から検索すれば良いあらかじめ精選してまとめられた「コンテンツ集」ができてしまうのである。これは既に地殻変動的な変化であり、Googleの頼みの綱（の検索）からの船出が始まることになる。
What’s Apple doing?
From what we’ve discovered in iOS9, Apple is now indexing app content and serving the results when people search with Spotlight or Siri, crucially before a user hits Google or Bing for their search result.
Apple has very cleverly considered the personalised nature of mobile to create a store of results that sits locally on a user’s device. This keeps personal data safer and ensures search relevancy as it’s hyper-personalised and in the eyes of the user, higher quality.
Appleは何をしているのか？
iOS9で分かったことから、Appleは今やアプリのコンテンツをインデックス化しており、その結果をSpotlightやSiriで検索された時に提供しているのである。しかも極めて重要なことに、ユーザーにGoogleやBing上で検索結果が表示される前に。
Appleはモバイルの個人的性質を非常にうまく検討し、個々のユーザーの端末上に検索結果が蓄積される仕組みを創った。これにより端末は超個人仕様になるため、個人データはより安全に保管され、検索結果の適切さを確かにし、ユーザー視点ではより品質が高いことになる。
The company has also combined this local index with a public cloud index that stores publically available results. Crucially, the cloud index also provides methods to submit app content so the users can also be served an in-app result without having that specific app on their device. The result is that when users search, they’ll see results for the apps on their device AND the apps not on their device. This will keep even more people on the iOS ecosystem, and crucially, away from Google.
同社はローカル・インデックスを、公に利用可能な検索結果を保管するパブリッククラウド・インデックスと合体させることもしている。極めて重要なことに、クラウド・インデックスはアプリのコンテンツを提出する方法も提供しており、ユーザーは端末上に特定のアプリがなくても、インアプリの検索結果の提供を受けることもできるのである。結果的に、ユーザーが検索すると、端末上にあるアプリと端末上にはないアプリ向けの検索結果が見れることになる。これはさらに多くの人をiOSのエコシステムに引きとめ、極めて重要なことに、Googleに人を寄せ付けないことになるだろう。
If it was anyone but Apple, this could just be shrugged off. However, the company’s scale means signposting users towards the Apple ecosystem in this way has massive significance for search providers. Somewhere inside Cupertino, a butterfly is beating its wings trying to cause a storm in Mountain View.
Obviously, Google has not been slow to react to this changing market. The company has been building out its own indexes to improve app search and has been presenting app results for a while. Google Now, for example, has been working with select publishers to start serving relevant content within the Google Now app.
これがもしApple以外の誰かであれば、この話は一笑に付されることだろう。しかし、同社の規模はユーザーをAppleのエコシステムに向ける案内標識を意味し、これは検索プロバイダーにとって非常に大きな意味を持つ。クパチーノ内のどこかで、蝶が羽ばたきし、マウンテンビューで嵐を起こそうとしているようなものである。
明らかに、この市場の変化に対するGoogleの反応は遅くはない。同社はアプリ検索を改善する独自のインデックスを構築し、アプリ結果を提供するようになってしばらく経つ。例えば、Google Nowでは選んだ出版社と協力し、Google Nowアプリ内で関連コンテンツの提供を始めている。
However, the problem that Google will have is that iOS users are uniquely quick to uptake anything new. Apple customers display an innate (almost fanatical) loyalty in new services pushed to their devices, at the same time as being a very tech-savvy demographic. This combines to ensure that the typical ‘hockey stick’ of adoption is very steep by comparison with Android. As more and more users find what they want through the new Spotlight, Google’s traditional ad revenues from mobile will begin to wilt.
しかし、Googleが抱えることになる問題はiOSユーザーは何でも新しいものの飲み込みが早いということである。Appleの顧客は端末に配信される新しいサービスに対し生来の（ほぼ狂信的）忠誠心を見せ、同時に非常にテクノロジーに精通した購買層でもある。このことは典型的な「ホッケースティック」的な新しいものの採択（のペース）をAndroidに比べて非常に急激なものにしている。より多くのユーザーが新しいSpotlightで何をしたいかが分かるにつれて、モバイルからのGoogleの伝統的な広告売上は衰え始めることになるだろう。
It will be interesting to see how this new OS dependent episode of the mobile search battle unfolds. These early skirmishes will see Apple moving fast, allowing it to quickly gain ground. The question will quickly become whether Google will be able to rally its larger, slower moving, army and claw back lost territory. While it is premature to predict a new world order for search, the giants are shaping up to do battle, and it will be fascinating to watch.
Emma Crowe is Chief of Client Strategy at Somo, which has been developing with iOS9 for the last couple of months, taking it apart in a series of hack days to get under the hood and see just what it can do.
この新OSに依存したモバイル検索の戦いがどのように展開していくのかを見るのは興味深いことになるだろう。これら初期の小競り合いはAppleが早いペースで動いているのを見ることになり、すぐに勢いを得ることになるだろう。論点は直ぐに、Googleが大きく鈍重な組織を持ち直し、失地回復できるかどうかということになるだろう。新たな検索の世界の序列を予測するには時期尚早だが、巨人達は戦闘態勢になりつつあり、面白い戦いが見れることになるだろう。
Emma Crowe氏はSomoのクライアント戦略のチーフであり、ここ2～3ヶ月間iOS9の中身を調べ、一体なにが出来るのかを徹底的に調べつつ、開発を行ってきた。
